Хвилетворець | Джулі Лі з винодільні Tiancel: "Гравець" не боргує трафік і не афектує, перетворює вино на повсякденність

Качаючи келих із червоним вином, у розмові до піднесеного настрою, Джулілі поклала одну ногу на стілець. Знаходячись у кафе в найжвавішому районі Пекіна, вона не звертає уваги на погляди оточуючих, перебуваючи у стані абсолютної свободи від будь-яких обтяжень, що миттєво дозволяє зрозуміти, чому ця «самовпевнена» молодша господиня має таку легкість у спілкуванні з незнайомцями — навіть у чужому районі, у великих вуличних закладах, вона може «позичити» в сусіда келих вина для обміну досвідом.

Народжена у 1993 році, Джулілі з шести років веде акаунт «Молодша господиня сьогодні — пробудження від сп’яніння». У той час, коли ще не панували «промислові нащадки» та масове просування підприємницьких образів, вона скористалася бумом коротких відео, щоб отримати свою частку вигоди. Це не лише зробило Тяньсейську виноробню, що розташована у Сіньцзяні, однією з найвідоміших у країні, а й повністю змінило уявлення про маркетинг і таємничість китайського виноробства, яке десятиліттями зберігало свою закритість і вузьке коло шанувальників.

«Зазвичай ті, хто добре вирощує виноград, мають спокійний і обережний характер. Залучати їх до інтернету — справа не з легких. А споживання вина в Китаї ще не досягло свого піку — достатньо, щоб хоча б 1% користувачів були готові його пити», — каже Джулілі, випускниця клінічного харчування. Вона не пропагує корисність алкоголю, натомість рекомендує найкращі сорти, коли споживачі проявляють інтерес. «Життя триває близько трьох десятків тисяч днів. You Only Live Once. Дивитися на море, навчитися кататися на лижах, пити вино — це частина життєвого досвіду.»

10-особова онлайн-команда забезпечує третину доходу виноробні: трафік — це частина управління бізнесом

Оптимістична Джулілі у бізнесі рішуча. Перед цьогорічним китайським Новим роком через нестачу вантажних перевезень із Сіньцзяну до Пекіна та Гуанчжоу її команда з електронної комерції стикнулася з проблемою — не могла отримати потрібний товар через недостатню кількість транспорту та ввічливі, але неефективні комунікації. Вона розсерджена, бо не хоче більше чекати на схвалення або проходити бюрократичні процедури, тому безпосередньо телефонує власнику виноробні і каже: «Мені потрібно побачити вино на складі до певної дати і часу». Власник — її мама, але вона підкреслює, що це не через родинні зв’язки, а через її статус найбільшого дистриб’ютора Тяньсей — її команда з десяти людей приносить річний дохід у 30 мільйонів юанів, що становить третину всього обсягу компанії.

За п’ять років, починаючи з нуля, команда з електронної комерції зросла до значних масштабів, навіть у час, коли світові обсяги продажу алкоголю зменшуються і багато виробників скаржаться на труднощі з продажами. З 2020 року вони запустили акаунт «Молодша господиня сьогодні — пробудження від сп’яніння», а вже наступного року почали продавати через інтернет. У 2022 році їхній оборот склав 16 мільйонів юанів, і з того часу щороку вони стабільно отримують понад 30 мільйонів.

У порівнянні з цими показниками, кілька провідних виноробних компаній за останні п’ять років демонструють невтішні тенденції: або чергування прибутків і збитків, або зниження доходів з 2024 року.

На виставці ProWine у Німеччині

«За останні роки змінилися звички споживачів: кількість випадків вживання алкоголю зменшилася з трьох до двох на тиждень, а алкоголь уже не є єдиним джерелом духовного комфорту — тепер можна купити LABUBU, завести електронного улюбленця, щоб підтримувати душевний стан», — каже Джулілі, сидячи у Starbucks у центрі Вантуна. Вона відзначає, що ера штучного інтелекту прискорила зменшення ролі офлайн-спільнот. «Сьогодні я допомагаю новому бару друга, поповнивши рахунок і взявши келих вина. Я й сама часто беру з собою вино на ринки, у великі ярмарки, знімаю відео — це частково замінює час, коли мої друзі не мають можливості виїхати і погуляти.»

Відкривши акаунт «Молодша господиня», можна побачити, що приблизно половина відео — це вулична їжа з усієї країни. Джулілі у кадрі дуже розслаблена: ця 90-літня дівчина з ямочками на щоках, що посміхається, у звичайному селі за 30 юанів купує картоплю з тушкованим м’ясом і з’їдає його з пляшкою витриманого Маотая або ж просто замовляє місцевий білий алкоголь і п’є його прямо з пляшки. Це різко контрастує з традиційними рекламними роликами про успішних чоловіків на ділових прийомах, але саме ці «несерйозні» відео набирають у десятки разів більше переглядів, ніж офіційний контент про винні виставки, дегустації або наукові пояснення про вина.

Зміни почалися ще з червня 2022 року, коли у Пекіні зняли відео про «брудний» вуличний барбекю-стенд, де знімали різноманітні шашлики, цукрові помідори і пляшку вина. Це відео зібрало понад мільйон переглядів — у три рази більше, ніж аналогічні матеріали інших виноробень.

«Ніхто не хоче бути навченим», — пояснює Джулілі, чому вона змінила концепцію акаунта. Вона вважає, що ті, хто цікавиться їжею і напоями, значно більше, ніж ті, хто просто п’є вино, і ще більше — ніж ті, хто цікавиться вином як таким. Тому, якщо її «міні-розважальний» відеоблог матиме достатній трафік, він допоможе популяризувати і менш поширене в Китаї вино. «Зараз у моєму прямому ефірі 60% глядачів — це ті, хто ще не пробував китайське вино.»

Але коли трафік зростає, з’являються і різні думки. Минулого року влітку Джулілі виклала відео, де їхала на 300 кілометрів із Ченду до Лунчана, щоб попити ягнячий бульйон. Не всі коментарі були позитивними — один з них звучав так: «Ти витратила час і гроші на поїздку за кордон даремно».

Вона майже не коментує у соцмережах, але швидко відповідає: «Поїхала за кордон, щоб розширити кругозір, і це включає те, що не слід судити інших без знань і без розуміння ситуації, ставлячи себе на вищу позицію. Чим більше я бачу світ, тим більше розумію, що він великий, і тим більше можу співіснувати з різними людьми, культурами і голосами.»

«Я не люблю все, що розділяє людей на класи. Цей коментар явно намагається поділити людей на вищих і нижчих, наче навчання за кордоном — щось дуже престижне», — пояснює Джулілі, коли через рік знову згадує цю ситуацію. «Я не буду доводити свою правоту, реагуючи на критику. Але ігнорування негативних відгуків — не вирішення проблеми. Вони залишаться, і з часом їх не буде чути зовсім.»

Життя «промислових нащадків», які не йдуть за сценарієм, що нав’язують у суспільстві, — не рідкість. Гарна зовнішність, освіта і простий танець у простих цехах колись були секретом популярності. Але багато користувачів у мережі залишають лише фразу: «Танці не врятують бізнес».

«Танцювати, щоб врятувати бізнес? Можливо, краще танцювати», — каже Джулілі. Вона вважає, що багато хто критикує «нащадків», які створюють контент для залучення уваги, але саме трафік — необхідна частина управління бізнесом. «Якщо вважати електронну комерцію великим онлайн-торговим центром, то короткі відео — це спосіб показати, наскільки ця вулиця жвава. Якщо ви відкриєте ресторан і він порожній, то побудова поруч парку Дісней точно приверне відвідувачів. Тому потрібно придумати, як залучити людей у торговий центр, незалежно від того, танцюєте ви чи ні, — головне, щоб це не було аморально.»

На думку Джулілі, у минулому індустрія занадто підносила біле і червоне вино, віддаляючи їх від реального життя. «Це всього лише алкоголь, і він служить людям. Я люблю пити вино і п’ю його під час шашликів. Можу, ти можеш — це просто питання вибору.»

Зміна професії з медицини на виноробню: емоційність і співчуття — повернути рівність у сприйнятті вина

Джулілі випромінює розслабленість і ззовні, і всередині. За її словами, у школі вона завжди була однією з найкращих учнів. За рік до випуску вона отримала всього одну бали за українську мову — через те, що не читала «Витязя у тигровій шкурі». «Насправді я могла запам’ятати кожен рядок класичного тексту без помилок», — каже вона. Можливо, через цю здатність вона після школи працювала гідом, а тепер у різних незнайомих містах знімає відео без сценарію, але з легкістю цитує і створює жарти.

«Якщо говорити про найбільший творчий бар’єр зараз, то це необхідність перемикатися між двома станами — роботою в електронній комерції та створенням відео. Перша — раціональна, зосереджена на даних і заробітку, друга — дуже емоційна, і їх важко поєднати», — пояснює вона. Тому вона ділить час навпіл: перша половина — подорожі і зйомки, друга — прямі ефіри.

«Найскладніше в електронних трансляціях — це змусити ведучого повторювати одне й те саме. Наприклад, у нашому ефірі тривалість утримання глядача — 50 секунд, тобто потрібно, наче робот, повторювати один і той самий набір фраз, щоб новий глядач зрозумів, що я роблю», — каже Джулілі. Вона відзначає, що у творчості вона більш вільна, а у продажах — відчуває внутрішній конфлікт.

«Я не прагну слави і не люблю виставляти себе напоказ. Це все — не так важливо, як заробіток», — каже вона. Зараз вона все більше зосереджена на продажах через інтернет, але її команда з десяти людей досі не має системи оцінки результатів для ведучих.

«По-перше, я не люблю конкуренцію. По-друге, у компанії проходять співбесіди з 20-30 кандидатами, і лише одного беруть. Це означає, що я дуже довіряю цим людям, вірю у їхню самодисципліну і відповідальність за якість роботи», — розповідає Джулілі. Вона порівнює сучасну роботу з навчанням у школі, де відповідаєш на тест із правильними відповідями, але у реальності на роботі немає правильних відповідей — потрібно розуміти суть життєвого питання і шукати найкращі рішення.

На відміну від багатьох «промислових нащадків», які з дитинства готуються до «наступника», перед тим, як офіційно повернутися до виноробні у 2020 році, Джулілі жила у вільному режимі.

Через інтерес до біології і хімії у школі вона обрала медицину з напрямком клінічного харчування. Але вже на третьому курсі, коли почала працювати з реальними медичними випадками, вона зірвалася: «Моя емпатія дуже сильна, і коли я чую записи з випадками, мені стає дуже боляче, і я кажу викладачам, що не можу далі». Після магістратури, перейшовши у виноробство, вона за рік об’їздила Європу, кожні вихідні досліджувала нові місця, а після закінчення університету працювала гідом.

Одного разу вона відвідала середньовічний собор в Італії і була вражена його архітектурою, але перша думка була: «Це результат експлуатації низових працівників». Її цінності, дуже чутливі до ідеї рівності, зробили її прихильницею демократичного споживання вина. Це не лише через цінову політику, а й через дитячі враження.

«Ще у початковій школі я була щасливою, хоча правила були суворими, — згадує вона. — Директор щодня вранці вітав нас біля школи. Одного разу мене спіймали з жувальною гумкою, і він сказав: “Джулілі, будь ласка, виплюнь її мені”. Це був спосіб виховання, наповнений любов’ю і терпимістю, а не страхом.»

Джулілі наполягає, що щороку вона ділить половину прибутку з командою. Вона категорично проти конкуренції і вважає, що багато людей вважають біль і труднощі глибокими, але вони не приносять нічого корисного. «Щастя — це досягнення цілей, але не через біль. Життя має бути схоже на інтеграл: кожен «сегмент» має приносити радість. Спершу — труднощі, потім — задоволення.»

Вона згадує розмову з мамою: «Лілі, ти щодня граєшся вдома і зараз у п’ятому місці. Чи не варто постаратися і обігнати інших?». Вона запитала у матері: «Чому потрібно обігнати інших? Що краще — третє чи п’яте місце?»

Цього року на китайський Новий рік вона написала лише ім’я матері. «Моя мама — 58 років, і вона ще має багато сил для боротьби!» — каже Джулілі, показуючи спільне фото з мамою. «Подивіться на її стан — вона ще працюватиме щонайменше тридцять років. Тому, коли хтось запитує, чи я хочу успадкувати бізнес, я відповідаю: “Моя мама — у розквіті сил”».

Заключення

Мати і донька працюють у своїх сферах, і Джулілі, яка об’їздила майже всю Китай, ніколи не зупиняється. 10 березня після швидкої трансляції вона вирушила до Європи на виставку китайських вин у Німеччині.

«Як у фільмах: коли людина досліджує світ, вона відкриває для себе не лише нові землі і культури, а й себе. Чим більше ти подорожуєш, тим більше усвідомлюєш свою мізерність і тим більше здатен співчувати і розуміти інших», — каже вона. Нещодавно вона зняла відео про соуси для пельменів. У коментарях хтось писав, що без цукру і перцю вони не смачні, інші — що з додаванням багато, і тоді вже не відчуваєш смаку пельменів. «Ще раз я поїхала в Монголоїю і купила там шаумаї. В одних місцях його зважують за шкіркою, в інших — ні. Тому хтось сказав, що я натрапила на шахраїв. Насправді, у різних регіонах правила різні, і люди цього не усвідомлюють.»

«Історія наповнена випадковими і непередбачуваними виборами людей», — пише у своїй улюбленій книзі «Криваві папери Кансі» автор Сунь Тяньлі. Вона розповідає про листи імператора Кансі 1716 року, що були відправлені до Європи, і про його взаємодію з місіонерами, зокрема, з Тангом Жуо Ваном і Нань Хуайрень. Деталі, як, наприклад, його коментарі щодо алгебри, — не з високої самовпевненості, а щоб зрозуміти цей предмет.

«Довгий час історики прагнули писати так, щоб їхні слова були яскравими і відкривали нові аспекти подій, — зазначає Сунь Тяньлі. — Вони намагалися знайти закономірності розвитку історії, подібно до дослідження фізичних явищ. Але це призвело до того, що історики зосереджувалися на абстрактних великих сюжетах, ігноруючи роль окремих особистостей і випадковостей у життєвих траєкторіях. Якщо ми зможемо прийняти, що історія — це не абстракція, а сукупність живих індивідуальних історій, то зможемо поважати особистості і приймати непередбачуваність їхніх долей.»

«Ця книга дає зовсім інший погляд на історію», — каже Джулілі. Вона відзначає, що тисячолітня історія Китаю збереглася у різних регіонах, і кожен регіон має свої особливості — так само, як і різні стилі вин із різних місць. Вона хоче показати друзям із Фуцзянь життя на півночі, а з Хебею — атмосферу півдня.

«Минулого року я відвідала заводи Вусянь і Лужоу Лаоцзяо, поглянула на зерно, пила свіжий, ще теплий 70-градусний самогон — це було неймовірно ароматно», — каже вона. «Цього року я обов’язково поїду до Гуйчжоу і подивлюся на Маотай». «Молоді люди, коли п’ють віскі, не скаржаться на високий градус, — додає вона. — Тому молодіжна популяризація білого і червоного вина — це не про зниження градусу, а про зміну ставлення.»

Зараз вона вже не та студентка, яка без помилок заучувала класичну китайську літературу. Вона прагне зафіксувати у своїх відео щирі емоції незнайомців, що випадково потрапляють у кадр.

Лін Чень / текст

Сюй Нань / редакція