Мао Тай не може постійно розраховувати на легкі гроші.

AI-問· Як китайський білий лікер може подолати культурні різниці та проникнути у мейнстрімовий високий сегмент ринку?

Останнім часом Маотай оголосив про подальше посилення міжнародної стратегії.

Зокрема, дуже добре сказано про необхідність повністю перейти від «канального драйву» до «споживачевого драйву», але як саме здійснити цей перехід, і акцент у цьому напрямку викликає розчарування.

Маотай заявляє, що потрібно посилити зв’язки з китайською діаспорою, спонсорувати глобальні конференції китайських бізнесменів та розміщувати рекламу на ключових об’єктах.

Міжнародна популяризація білого лікеру — це давня проблема, і для таких компаній, як Маотай, це необхідний шлях для зростання.

Багато розумних людей неодноразово давали поради білому лікеру: орієнтуватися на китайську діаспору за кордоном, яка налічує десятки мільйонів, — це природна можливість для розвитку. Я раніше так думав, і з часом зрозумів, що це легкий шлях, але безперспективний і помилковий. Якщо білому лікеру зосередитися лише на китайській діаспорі, навіть якщо його продукти продаватимуться у всіх районах з концентрацією китайців, це буде імітація міжнародності, фальшива міжнародність, і лише коло китайського білого лікеру.

Якщо враховувати китайську діаспору, то такі бренди, як Маотай, Ву Ляньєй, Ланцзю, вже можна вважати високорозвиненими у міжнародному масштабі. Наприклад, у США, від Нью-Йорка до Лос-Анджелеса, а також у китайських супермаркетах у малих містах, ці бренди можна побачити. Минулої зими я проїхав дві тижні по шосе 66 у США і побачив Ланцзю у китайському супермаркеті в Седоні, Арізона. У країнах Південно-Східної Азії, де багато китайців, ситуація схожа.

Але якщо говорити про проникнення у основне місцеве суспільство та високий споживчий сегмент, особливо у Європі та Америці, де культурні та смакові відмінності з Китаєм дуже великі, можна з упевненістю сказати, що навіть Маотай і інші китайські білки ще не досягли межі своєї міжнародної експансії. Наприклад, у США у мережевих супермаркетах, у торгових центрах та інших основних каналах китайський білий лікер відсутній.

Крім того, всі знають, що китайська діаспора — це лише частина ринку, і вихід за його межі — це вже багато років фальшива міжнародність китайського білого лікеру. Білому лікеру кажуть, що міжнародність — це робота з китайською діаспорою. Насправді, за моїми спостереженнями, багато хто з китайців, які люблять білий лікер, мають зв’язки з Китаєм. Внутрішній ринок — це проекція зовнішнього. Якщо ти добре працюєш на внутрішньому ринку, ти вже працюєш і на закордонних китайців. А якщо кілька поколінь вже майже не мають зв’язків із Китаєм і не люблять білий лікер, то навіть найкраща робота з китайським ринком не зможе їх залучити.

Висновок: щоб справді вийти на міжнародний ринок і закохати світ у китайський лікер, китайські бренди не повинні зосереджуватися лише на китайській діаспорі. Це нагадує, як Pernod Ricard або Penfolds виходять на китайський ринок — вони не будуть працювати з голубими очима та світлою шкірою, намагаючись переконати їх у своїй культурній впевненості.

Щоб справді проникнути на міжнародний ринок, потрібно бути готовим працювати з найвищим рівнем — з Уолл-стріт, Кремнієвою долиною, Голлівудом і навіть Білим домом. Це — найвищий рівень, і саме там потрібно діяти.

Чому саме з мейнстрімом і навіть топ-слоями? Тому що ціна нашого бренду, додана вартість і мита роблять його доступним лише для високого сегмента. Наприклад, Ремі Мартін, Хеннесі, — вони ж саме так і працюють. Вони не будуть самі собі розважатися і говорити, що вони культурно впевнені. Ми ж зараз маємо відповідати рівноцінно.

Звісно, і Маотай, і інші білки докладають зусиль, наприклад, Ву Ляньєй із глобальним туром «Hemei», співпрацюючи з Мішлен у топ-ресторанах Європи та Америки, або Ланцзю, що співпрацює з Pernod Ricard і Penfolds у створенні альянсів. Хоча у високому міжнародному сегменті ми все ще переважно самі намагаємося підніматися вгору, і результати не завжди очевидні, але без цього — немає прогресу. Тому що без зусиль — немає надії.

Щодо Маотай, то він має ставити перед собою високі цілі та відповідальність у виході на міжнародний ринок, робити складне і правильне, створювати справжні нові досягнення, а не сподіватися лише на старі досягнення і легкий заробіток.