Команди Web3 більше не витрачайте маркетинговий бюджет на платформі X

Оригінальна назва: Як команди Web3 витрачають маркетингові бюджети на X

Автор оригіналу: Stacy Muur

Переклад: Golem, Odaily 星球日报

Щомісяця Green Dots досліджує рекламні кампанії KOL на платформі X, щоб зрозуміти стратегії інших команд Web3 і відстежувати, які підходи та стилі постів дійсно працюють. Але через нову політику платних співпраць, яку запровадила X, змінюється вся маркетингова ситуація на платформі_ (додатково: Маск випадково зруйнував кар’єру крипто KOL),_ тому більшість рекламних стратегій Web3 вже не підходять. Stacy Muur у цій статті розкриває поширені проблеми, що виникають у багатьох Web3-кампаніях останнім часом, і використовує Starknet як кейс-стаді.

Автор заявляє: це не стосується Starknet, їхні технічні можливості залишаються сильними. Хоча після аірдропу та TGE ззовні виникають сумніви й підозри, команда все одно продовжує випускати та розвивати продукти — це заслуговує поваги. Але у цій статті я зосереджуюсь лише на одному — маркетинговій стратегії. Нові рекламні кампанії Starknet — це типовий приклад.

Як Starknet просуває свої продукти?

Нещодавно Starknet запустив strkBTC [₿], і запросив кількох контент-мейкерів на платформі X для просування. Вони застосували класичний підхід:

2. Спершу опублікували анонс із промо-відео;
3. Впродовж 12-48 годин після публікації, KOL публікували спільні рекламні пости;
4. Потім публікували статті з детальним описом переваг продукту.

Хоча ця кампанія відбувалася наприкінці лютого, щоб відповідати політиці платних співпраць X, деякі автори додавали позначки про платну співпрацю при публікації. Однак у цій статті я зосереджуюсь не на цьому, а на ефективності такої стратегії.

10 лютого знову з’явилася ще одна анонсова публікація про Starknet, і команда знову провела KOL-кампанію за тим самим сценарієм: відео — просування через KOL.

Звісно, Starknet має й інші способи просування, наприклад, кілька довгих статей і активність у корейському сегменті.

Заздалегідь зазначу, що я не знаю, хто керує цими кампаніями, і чи залучені агентства. Я просто з позиції стороннього спостерігача, з точки зору маркетолога, поділюсь думками.

У всьому процесі просування очевидною є одна проблема — слабкий відбір авторів для участі у кампанії.

X — це в основному платформа для формування сприйняття. В ідеалі, просування через авторів має сприяти:

• Більше обговорень бренду
• Заохоченню незалежних авторів до публікацій
• Стимулюванню створення контенту спільнотою
• Активізації екосистеми

Але чи так це насправді? Не зовсім.

Якщо застосувати простий фільтр у пошуку популярних постів про Starknet за лютий, результати будуть очевидними.

Найбільше згадувань отримала публікація Warhol. Загалом, у лютому було лише понад 100 незалежних постів із Starknet, що отримали понад 10 лайків. Для відомої L2-екосистеми це невелика кількість.

Деякі популярні органічні згадки Starknet:

• Пост Mookie про розблокування токенів (близько 10 тис. переглядів)
• Пост Warhol про найкращі стажування у криптоіндустрії (близько 16 тис. переглядів)
• Список рейтингів L2 від Warhol (близько 30 тис. переглядів)
• Пост Santiment про ранжування L2 за активністю розробників (близько 50 тис. переглядів)
• Пост mztacat про “чотири великі компанії” (близько 82 тис. переглядів)

Це приблизно кількість згадувань Starknet у лютому на платформі X. Це підводить до важливого питання: не лише про Starknet, а й про те, що класична маркетингова стратегія Web3 на платформі X поступово втрачає свою ефективність.

Чому класичні рекламні стратегії Web3 стають неефективними?

Довгі роки стандартною моделлю маркетингу Web3 були: публікація анонсу — просування KOL — обговорення у спільноті.

На платформі X, де стрічка не така завантажена, історії більш яскраві, і більшість просувань не виглядають як платна реклама, ця модель працювала. Але з’явилися зміни, і вона стала неефективною.

Платне розкриття інформації знищує приховане поширення

Якщо автор починає додавати позначки про платну співпрацю, ця реклама стає очевидною для підписників.

Спершу користувачі бачать анонс, а за 24 години з’являється 5-10 схожих постів, і всі вони дуже схожі за змістом. Люди швидко розпізнають цю структуру. Це не сприяє обговоренням у спільноті, а навпаки — сигналізує, що це реклама.

У крипто-середовищі Twitter реклама рідко викликає обговорення, її швидко пролистують.

Дії KOL тепер легко ідентифікувати

Коли одна й та сама група авторів цитує одне й те саме повідомлення з незначними варіаціями, це легко сприймається як узгоджена рекламна кампанія. Якщо контент KOL явно позначений як реклама, то рівень взаємодії з аудиторією знижується, бо люди переходять у режим фільтрації реклами.

X цінує популярність теми, а не сам анонс

X — це не канал розповсюдження, а платформа для формування історій. Щоб анонс Web3-проекту став популярним, потрібно, щоб він викликав:

• Обговорення у конфліктних ситуаціях
• Мем-коін
• Популярні точки зору
• Конкуренцію між KOL

Якщо цих елементів немає, поширення дає короткочасний охоплення, але не здатне завоювати серця користувачів. Тому для справжнього залучення уваги потрібно змінити послідовність маркетингу.

Застаріла модель: анонс — KOL — обговорення. Новий підхід: спершу створити тему — викликати дискусію — генерувати контент спільноти — і лише потім публікувати анонс. Тоді анонс стане фінальним підтвердженням, а не стартом.

Якщо проект пропускає етап формування історії, просування неможливе.

Як перезапустити маркетинг Starknet?

Повернемося до реальності: Starknet має важкий багаж. Після аірдропу виникло багато паніки, невизначеності й підозр. Лише пояснення і промо-відео не вирішать проблему — потрібно контролювати діалог. Різні цілі вимагають різних стратегій.

Якщо мета — завоювати серця користувачів

Потрібно активно брати участь у суперечках, не подавлюючи критиків, а створюючи теми для обговорення.

Наприклад:

• “Який L2 краще для BTCFi?”
• “Ethereum L2 vs Bitcoin L2”
• “П’ять найбільших екосистем для BTCFi”

Підтримуйте пости з рейтингами, порівняннями Starknet з іншими проектами, дискусіями. Частина стрічки підтримуватиме Starknet, інша — критикуватиме його, але обидві сторони отримають більше уваги. Створення драми — не поганий маркетинг, а ігнорування — погане.

Якщо мета — керувати думкою

Не варто публікувати довгі прес-релізи — їх ніхто не читає. Краще — візуальні інфографіки, карти екосистем, порівняння конкурентів і короткі шаблони для повторного використання KOL. Дайте авторам простір для переформатування контенту — це сильніше, ніж просто цитати.

Керування думкою — не один хороший пост, а десятки похідних. Це і є спосіб поширення історій.

Якщо мета — залучити розробників

Пам’ятайте, залучення розробників — це B2B. Оголошення на X не дають ефективного результату. Що потрібно робити:

• Створювати тренди
• Підвищувати репутацію екосистеми
• Демонструвати успіхи розробників

Коли ця тенденція сформується, залучати розробників стане набагато легше, бо вони теж прагнуть бути у тренді.

Висновок

Звичайна модель просування Web3 (оголошення — KOL — обговорення) на платформі X поступово зникає. Новий підхід — це: формування теми — виклик до дискусії — створення контенту спільнотою — і публікація анонсу наприкінці. Анонс має стати фінальним акордом, а не стартом.