【Сісянгя】Зосередженість на людині: як емоційне споживання може активізувати динаміку споживчого ринку

Чому емоційне споживання стає основним двигуном молоді?

Автор: Гао Веньцзюнь (заступник дослідника Інституту соціології Китайської академії соціальних наук)

У програмі «П’ятирічка» зазначено: «Глибоко впроваджувати заходи щодо стимулювання споживання, підвищувати споживчі можливості населення, покращувати споживчі наміри, адаптуватися до різних груп споживачів, розширювати якісні пропозиції, сприяти швидкому зростанню товарів і послуг у всьому суспільстві». Споживання є важливим рушієм економічного зростання і безпосереднім відображенням різноманітних і багаторівневих потреб людей у гармонійному житті. Люди — це і споживачі, і виробники, тому орієнтація на людину і увага до змін і задоволення потреб населення у процесі економічного і соціального розвитку — один із шляхів розширення внутрішнього попиту. Останнім часом у Китаї спостерігається бурхливий розвиток нових форм споживання, з’являються нові типи споживчих послуг, що стають важливим рушієм потенціалу нових форм споживання. Серед них особливо виділяється емоційне споживання. За даними відповідних організацій, ринок емоційного споживання, що охоплює такі категорії, як колекційні іграшки/економіка «Гу-цзи», аніме/двовимірний світ, ігри, домашні тварини, терапія для зняття стресу, віртуальні супутники, занурювальні досвіди, концерти, індивідуальні тури тощо, вже формує величезний масштаб. У 2024 році його обсяг перевищить 2,3 трильйона юанів, у 2025 — понад 2,7 трильйона, а до 2029 року може перевищити 4,5 трильйона. Емоційне споживання відображає новий тренд, що віддзеркалює зміни в економіці, суспільстві та культурі країни, сприяє активному і впорядкованому розвитку цієї сфери, стимулює інновації у формах і підвищення рівня споживання.

Еволюція споживчої тенденції: матеріальне споживання — символічне — емоційне

Зростання емоційного споживання відображає зміщення акценту у споживанні з матеріального і орієнтованого на інших символічного до емоційного (інтересового). У часи дефіциту матеріальних благ люди цінували функціональність і практичність товарів. З розвитком часу, коли матеріальні потреби частково задоволені, увага почала зосереджуватися на символічній цінності товарів — їхньому соціальному значенні, що символізує статус і смак користувача, — з орієнтацією на бренд і моду. Після задоволення матеріальних і символічних потреб люди все більше звертають увагу на власні емоції і почуття, що робить споживання більш саморегульованим і особистісно орієнтованим, формуючи новий тренд.

По-перше, споживання базується на особистих емоційних потребах, стає більш індивідуальним і цікавим. Споживачі, особливо молодь, приймають рішення, орієнтуючись на власні відчуття і особистий розвиток, обираючи товари або послуги, що відповідають їхнім інтересам і емоціям. Дослідження Інституту соціології Китайської академії показало, що понад 75% респондентів, окрім співвідношення ціна-якість, обирають для підвищення настрою, а 67,8% цінують виразність і стильність. Задоволення емоційної цінності стає важливим критерієм якості товару або послуги.

По-друге, споживання стає більш раціональним, емоційне не означає імпульсивне. Оскільки люди цінують комфорт і власні відчуття більше, ніж думку оточуючих, вони стають більш раціональними, зосереджуються на співвідношенні ціна-якість і якості продукту. За даними дослідження Народного інтелектуального фонду, понад 56% респондентів прагнуть економії, але при цьому готові витратити гроші, якщо це потрібно. Емоційне споживання — це витрати, що здійснюються для задоволення внутрішніх потреб, але воно не обов’язково є імпульсивним; споживачі планують і вибирають свідомо.

По-третє, зростає потреба у залученості та досвіді під час споживання, перевага надається досвідним і занурювальним формам. З розвитком цифрових технологій і зміною споживчих цінностей все популярнішими стають досвіди, що приносять радість і комфорт, наприклад, музичні фестивалі, «фотосесії», рольові ігри, театри, барбекю у Зібої. Такі занурювальні досвіди створюють багатосенсорний стимул, що дарує комфорт і позитивні емоції, формуючи нові форми споживання.

По-четверте, зростає роль обміну і взаємодії у споживанні. Завдяки швидкому розвитку інтернет-технологій і появі нових моделей, таких як «засіваєш у соцмережах» (інфлюенс-маркетинг), люди все більше цінують можливість ділитися досвідом і враженнями, створювати спільноти за інтересами. Це сприяє формуванню активної спільноти споживачів і стимулює попит.

Економічні, соціальні та культурні основи виникнення емоційного споживання

Зародження емоційного споживання пов’язане з розвитком економіки, цифровізацією і культурними змінами. На економічному рівні зростання доходів населення, розширення масштабів споживання і оновлення структури споживчого попиту сприяють підвищенню якості пропозицій. Китайська економіка швидко стабільно зростає, займаючи друге місце у світі. Доходи населення зростають, обсяг споживання збільшується: у 2025 році прогнозується обсяг роздрібного товарообороту у 50,1 трильйона юанів (+3,7%), середній споживчий витрат — 29 476 юанів (+4,4%). Структура споживання також змінюється: від базового до більш розкішного і орієнтованого на задоволення. Це сприяє зростанню пропозиції якісних і індивідуальних товарів і послуг.

На соціальному рівні цифровізація стимулює розвиток емоційного споживання і нових форм бізнесу. Швидкий розвиток і широке застосування цифрових технологій породжують нові моделі, такі як онлайн-шопінг, платформи спільного користування, інтеграція онлайн і офлайн. Це забезпечує технологічну підтримку для інновацій у продуктах для емоційного споживання, створюючи більш різноманітний і персоналізований вибір. Цифрові технології змінюють спосіб життя і створюють нові потреби, а механізми поширення, такі як рекомендації алгоритмів і маркетинг у соцмережах, швидко перетворюють емоційні потреби у товари. Соціальні мережі формують «спільноти за інтересами», що задовольняють потреби у самореалізації і підтримці, і водночас стимулюють споживання.

На культурному рівні, особливо серед молоді, що становить основний контингент емоційного споживання, відбувається зміна цінностей і поглядів. По-перше, у цінностях молодь переходить від матеріалізму до постматеріалізму, більше цінує особисте щастя і самовираження. Під впливом постматеріалізму молодь прагне до індивідуальності, самореалізації і вибору, що відповідає їхнім смакам і цінностям. По-друге, зростає потреба у підтвердженні ідентичності, емоційному зв’язку і підтримці. У період трансформації суспільства, коли цінності і культура стають більш різноманітними, молодь може відчувати розгубленість і потребу у пошуку свого місця, що сприяє формуванню ідентичності і отриманню підтримки через емоційне споживання. Також, швидкий темп життя, конкуренція і технологічний прогрес змушують молодь постійно навчатися і адаптуватися, а емоційне споживання допомагає знімати напругу і отримувати задоволення. Зменшення соціальної підтримки через скорочення сімей і збільшення мобільності також змушує молодь шукати емоційне заспокоєння у ринку.

Загалом, розвиток емоційного споживання відображає процес «нових потреб — нових пропозицій, нових пропозицій — нових потреб». Воно виникає у відповідь на трансформацію суспільства і сприяє розвитку нових форм і моделей споживання, стимулює інновації і підвищення рівня споживчого попиту. У майбутньому важливо зосередитися на вивченні емоційних динамік, регулюванні ринку, активізації позитивних емоцій і інноваціях у формах, поєднуючи «інвестиції у людину» і «інвестиції у матеріальні цінності», щоб забезпечити гармонійний розвиток і активізацію споживчого ринку.

【Цей матеріал є проміжним результатом важливого інноваційного проекту Китайської академії соціальних наук «Дослідження будівництва культурної сильної країни у цифрову епоху» (2023YZD051).】