Xabu Xabu п'ять років збитків 1,5 млрд, все через власні помилки?

Як AI · Модель бізнесу Пань Донлай підкреслює ризики забуття основних цінностей у бізнесі?

Їжба Їжба — цей колись улюблений молоддю “король недорогого гарячого страви”, “перша мережа гарячих страв у ланцюжку”, останні роки втрачає все — навіть шкарпетки вже не залишилось.

Останній фінансовий звіт показує, що Їжба Їжба очікує збитки близько 3 мільярдів у 2025 році, що вже п’яте поспіль роки приносить червоні результати — за п’ять років втратили 15 мільярдів, ціна акцій з піку впала на 97%, ринкова вартість з 300 мільйонів гонконгських доларів зменшилася до приблизно 6 мільйонів.

Від “короля гарячих страв” до непопулярного серед молоді — у чому причина?_

1

Маю одне радикальне твердження: спроби підняти ціновий сегмент для великої мережі — це самогубство.

Зростання цін — це активне залишення своєї нішевої позиції на ринку, передача можливості іншим розвиватися.

Якщо Snow Ice City сміливо підвищує ціни, Coca-Cola теж, — з’явиться купа брендів, які закріпляться в цьому ціновому сегменті і будуть стрімко зростати.

Ціна — це найміцніша захисна стіна для великих компаній, що базуються на масштабі: продаєш за 3 юані — отримуєш прибуток, але новий бренд за ту ж ціну буде збитковим.

Як маленька трава під великим деревом, що тінь закриває все навколо, — під деревом не росте трава. Але якщо ти сам відступиш, через два роки ця територія стане процвітаючою.

У 2014 році Їжба Їжба випередила Haidilao і першою зателефонувала на Гонконгську біржу, ставши “першим ланцюгом гарячих страв”.

Того року вона займала понад половину ринку швидкого фаст-фуду в Китаї.

Хто підняв її на цю позицію?

Не великі капіталісти, не елітні гурмани — а тисячі бідних хлопців і дівчат, що мають у кишені кілька десятків юанів.

А потім? Мають гроші — починають зірватися.

Близько 2016 року Їжба зрозуміла, що не може все життя бути швидким харчуванням, потрібно “підвищувати рівень споживання”, прагнути стати “кафе Starbucks у світі гарячих страв”.

Коли вона це говорила, я думаю, засновник сам у це вірив.

Як вона підвищила рівень? Спершу зруйнувала барну стійку.

Ту U-подібну барну стійку, що забезпечувала найвищу швидкість обслуговування — розібрала і замінила на зони для сидіння та розсіяні столи.

Зменшила яскравість освітлення, зробила інтер’єр більш елітним, оновила меню, замінила паковану соєву пасту на маленькі соусні станції.

Після ремонту — пора підвищувати ціни.

З 2014 по 2023 рік середній чек Їжба піднявся з 44 до 62 юанів — понад 40% зростання.

Не думайте, що 40% — це мало — для бренду, що живе за рахунок “дешевизни”, це означає:

“Раніше я обслуговував вас за цим ціновим рівнем — тепер ні.”

Але це ще не все.

2

Звичайно, підвищення цін основного бренду недостатньо — Їжба запустила цілу низку суббрендів.

Преміальний гарячий стіл “Цюцю”, ціна — 140 юанів, дорожча за Haidilao на 30.

Преміальний гриль “Ченшао”, ціна — 250 юанів — для грилю за такою ціною вже можна замовляти сашимі?

Зверніть увагу на підсвідомий меседж: раніше ті, хто їв комплекти за 30-40 юанів, тепер не достатньо статусні, я хочу обслуговувати багатих.

Проблема в тому, що багаті чому обирають саме вас?

Ви за своєю суттю — швидке харчування, багато хто не знає, як правильно вимовляти ваше назву з чотирьох ієрогліфів, а що вже казати про конкуренцію з висококласними брендами?

Це все одно, що продавати млинці і раптом орендувати французький ресторан, подавати млинці у порцелянових тарілках за 120 юанів — чи прийдуть клієнти на французьку кухню?

Не прийдуть.

А ті, хто раніше стояв у черзі за п’ять юанів млинцями, тепер і поглянути не хочуть.

Результат: бідняки від вас відвернулися, багаті навіть не заходили.

Кількість клієнтів “Цюцю” знизилася до 1.4 разів — що це означає?

Це означає, що одна і та сама столик за день обертається трохи більше одного разу.

Ви маєте таку велику мережу, платите таку високу оренду — а більша частина дня столи порожні.

Ще гірше — “Ченшао” закрив останній заклад у 2024 році і вийшов з ринку.

Є один особливо болючий факт.

На початку 2024 року головний операційний директор Їжба Їжба особисто бачив, як один із клієнтів сів за стіл, глянув у меню, подивився ціну і встиг зірватися і піти.

Бачите, навіть не хочуть давати вам шанс пояснитися.

Можливо, скажете, що потім Їжба знизила ціни?

У 2024 році вона оголосила “наймасштабніше зниження цін за останні десять років” — комплекти за 50 юанів, гучно заявляючи, що “ціни повернулися до минулого”.

Але чи знаєте ви, що таке “розбитий дзеркало важко зібрати”?

У ті роки, коли Їжба підвищувала ціни, весь сегмент маленьких гарячих страв зазнав кардинальних змін.

Що робили конкуренти? 9.9 юанів за бульйон і соуси, 3, 5, 7 юанів за страви, 59 юанів за безліч страв у безлімітному ресторані — і все це цвіте і квітне.

У Циндао, Шаньдун, — ресторан “Луньго”, що працює за системою самовивозу, відкрив понад 300 закладів за рік.

Навіть Haidilao запустила “високу маленьку гарячу страву”, і черги тягнуться до повороту.

Коли ви підвищували ціни, вони вже активно захоплювали ваші колишні території.

Зараз ви хочете повернутися? Вибачте, місць уже немає.

Ще гірше — коли довіра споживачів руйнується, що ви можете зробити, щоб її повернути?

Хтось сказав правильно: раніше, щоб з’їсти гарячу страву, потрібно було обирати маленький ресторанчик, а тепер і його вже не можна собі дозволити. — Це не просто ціна, це емоції.

Коли ви підвищували ціни, ви фактично сказали своїм найвідданішим клієнтам:

“Досить, йдемо далі — я йду шукати краще життя”.

А тепер, коли ви не можете більше, повертаєтеся до них? Чому вони чекатимуть вас?

Їжба Їжба досі експериментує з новими брендами — наприклад, “Їжба Стейк” з ціною від 109 юанів за страву, великими залами на 500-600 квадратних метрів.

Ще запустила “Їжба Ферму” — з самовибором гарячих страв.

Засновник каже, що хоче “перебити всі моделі на ринку”.

Перебити? Це швидше — зганьбити себе.

З одного боку, він говорить про повернення до масового сегменту, а з іншого — відкриває стейк-бар за 109 юанів. Це не стратегія, а роздвоєння особистості.

3

На цьому я хочу поговорити про щось, що здається не пов’язаним.

Недавно широко обговорювали, як Юй Донлай роздав 4 мільярди юанів співробітникам.

Багато хто захоплюється його далекоглядністю.

А я вважаю, що це не просто про далекоглядність — це про ясність розуму.

Де Юй Донлай був ясний?

Він знає, хто саме підняв його вгору.

Він не виходить на біржу, не розширюється, не створює преміальні підбренди — він просто заробив і роздає гроші співробітникам і клієнтам.

Дехто каже, що він дурень, що відмовляється від можливості масштабування.

Але подивіться на Їжба Їжба — скільки брендів у пікові часи вважали себе непереможними і починали “оновлювати” себе, вважаючи, що клієнти занизькі — і чим це закінчилося?

Масштабування — збитки — розорення — і розкидані гроші.

Це майже доля більшості бізнесів.

Коли ти бідний — чесно обслуговуй бідних, заробивши першу сотню мільйонів, починаєш соромитися свого походження, прагнеш піднятися вище, позбавитися “дешевих” ярликів.

Але піднявшись на середину — ти бачиш, що зверху тебе не приймають, знизу не чекають, і ти застряг — не можеш піднятися і не можеш опуститися.

Їжба Їжба — класичний приклад цієї дороги.

А Пань Донлай обрав зовсім інший шлях — він не намагається догодити багатим, а повертає підтримку тим, хто його почав.

Обидва шляхи — це бізнес, і обидва стикаються з питанням: “Що робити, коли станеш багатим?”

Але одні забувають про основи, інші — їх зберігають.

Результат очевидний: один бореться за виживання з втратою 97% ринкової капіталізації, інший — найшанованіша роздрібна компанія у всьому Китаї.

У кінці кінців, найцінніше у бізнесі — це довіра, а не оренда, ланцюжки постачання чи ремонт.

Коли бідний віддає останні десятки юанів — це не просто покупка, це довіра.

Якщо ти цю довіру зраджуєш, одягнувши костюм і зрадивши клієнтів — це не підвищення, а зрада.

Отже, історія Їжба Їжба — це не просто бізнес-кейс, а притча про “забуття основ”.

Всі йдуть цим шляхом, чому б не йти гідно?

Я — охоронець-інвестор Ньютон, слідкуйте за мною, щоб у світі не залишилося хороших “цибуль”.