Перший збиток за 10 років, ціна акцій впала на 80%! Що сталося з єдиною акцією сілуетської спиртної компанії на A股, яка колись мала "десятикратне зростання за рік"

Чи зможе повернення Чен Цзюня через реальні продажі змінити збиткову ситуацію AI · Чен Цзюнь?

17 жовтня 2025 року у Міжнародному виставковому центрі Уханя відбулася 23-та Китайська міжнародна виставка алкогольної промисловості. Співробітники компанії «酒鬼酒» у національному одязі з регіону Сянсі стояли біля стенду. Джерело зображення: Vision China

Текст ｜ Вень Шицзюнь

Редактор ｜ Sun Chunfang

Видавництво ｜ Prism · Tencent Xiaoman Studio

Гори в Гішіу, Сянсі, залишаються досить прохолодними, а попередження про результати роботи, яке надійшло раніше за тепло, ще більш холодне.

«Єдина акція на ринку A-акцій 湘酒» — «酒鬼酒» (000799.SZ) оприлюднила прогноз фінансових результатів за 2025 рік: чистий збиток за винятком особливих статей — до 43 мільйонів юанів, що є максимумом і свідчить про зниження на 1227,2% у порівнянні з попереднім роком.

Колись «чорна лошадка» на ринку капіталу, яка за один рік зросла у ціні у десять разів, «酒鬼酒» зазнала першого за останні 10 фінансових років збитку.

20 березня, під час відкриття торгів, ціна акцій «酒鬼酒» опустилася нижче 45 юанів за акцію, тоді як у вересні 2021 року вона сягнула історичного максимуму — 251,22 юаня, що менше ніж п’ята частина.

Це не випадковість: через десять днів після публікації такого різкого зниження прогнозу, компанія оприлюднила два звіти про звичайні операційні угоди з пов’язаними сторонами: очікуваний обсяг таких угод у 2026 році становитиме 69,34 мільйона юанів, тоді як у 2025 році фактична сума склала 65,59 мільйона.

Ці дані — стандартні для внутрішньогрупових операцій, але контрагенти — не випадкові особи, а фактичні контролери «酒鬼酒» — група COFCO.

Очікуваний шоковий метод

У контексті глибокої корекції циклу білого спирту, значне зниження фінансових показників — не виняток. З 2026 року багато компаній, що публікують звіти, повідомляють про зменшення прибутку: Kweichow Moutai зменшила чистий прибуток до 60%, Yanghe Brewery — більш ніж на 70%… Коли материнська компанія Shunxin Agriculture зменшила прибутки більш ніж на 180%, ринок був у шоку.

Але справжнім шокером став саме «酒鬼酒», що з таким майже вертикальним падінням у ціні, став лідером у цій хвилі очищення звітності алкогольних компаній.

Таке зниження багато в чому зумовлене вже дуже слабким фінансовим фундаментом компанії. У 2024 році «酒鬼酒» ледве підтримувала свої фінансові показники: компанія, яка у пікові роки заробляла понад 1 мільярд юанів на рік, у тому періоді отримала чистий прибуток лише 3,81 мільйона.

Мільйони юанів — це менше за витрати на річну рекламу у кількох містах для провідних брендів, щоб просто зберегти прибутковість.

У 2025 році тиск на галузь ще більший. На фоні малого базового рівня 2024 року будь-яке списання, каналізаційна підтримка або зупинка продажів у 2025 році може значно посилити відсоткові показники.

Загалом, збитки у 43,00 мільйона юанів за 2025 рік у порівнянні з майже «голим» прибутком 2024 року — це фінансовий шок із зниженням на 1227,2%.

Щодо прогнозу збитків на 2025 рік, офіційна позиція «酒鬼酒»: слабкий попит на високоякісні та середньорівневі біленькі спиртні напої, зниження обсягів і цін на ключові продукти «內參» і «酒鬼», що спричинило постійне зменшення доходів.

У високонапряженому середовищі галузі «酒鬼酒» потрапила у типову пастку: щоб вирішити проблему високих запасів і цінової кривої, компанія змушена продовжувати витрачати на маркетинг, субсидії та розвиток каналів. Ці витрати «жорсткі» — навіть при падінні доходів їх не можна зменшувати, інакше ситуація погіршиться ще більше.

Крім того, довгий час витрати на збут (витрати на збут/дохід) «酒鬼酒» залишалися високими у галузі.

Для порівняння, компанія «迎驾贡酒», яку контролює найбагатший у Луані Ні Юнпай, у 2024 році витрати на збут становили 6-7 мільярдів юанів, що співпадає з рівнем інвестицій «酒鬼酒». Але за доходами «迎驾贡酒» у 2024 році отримала 7,34 мільярда юанів, тоді як «酒鬼酒» — лише 1,42 мільярда.

За перші три квартали 2025 року витрати «酒鬼酒» знизилися до приблизно 2,5 мільярда юанів, тоді як «迎驾贡酒» витратили 4,8 мільярда. За цими показниками, «迎驾贡酒» з витратами 4,8 мільярда отримала понад 4,5 мільярда юанів доходу, тоді як «酒鬼酒» з витратами 2,5 мільярда — 7,6 мільярда.

Навіть при зниженні витрат у 2025 році, коефіцієнт витрат на збут «酒鬼酒» залишається високим — 33%. У списку компаній A-акцій цей показник лише нижчий за «*ST岩石», що вже зазнала кризу, і посідає друге місце. У той час як у «Китайської Мацай» цей показник становить лише 3,5%.

Загалом, у 2025 році «酒鬼酒» веде «бій за ціну», «захист ключових точок» і «довгострокове відкриття пляшки для споживачів», що вимагає значних витрат.

Запізніле очищення

Успіх і провал — дві сторони однієї медалі. Високі витрати на збут колись були козирем «酒鬼酒». Щоб зрозуміти цю сильну маркетингову природу компанії, потрібно подивитися на її історію.

«酒鬼酒» — колишній «Гішіу виноробний завод», основні продукти — «湘泉» і «武陵源». Але ця марка, з її географічною прив’язаністю і відсутністю традиційного статусу національного бренду, не підходила для масштабного розширення по всій країні. Вирішенням стала створення нового бренду.

У кінці 1980-х років, за участю відомого художника Хуан Юнью, з’явився бренд «酒鬼».

У 1990-х роках китайська індустрія білого спирту пережила період капітального оновлення. У 1994 році «Шаньсі Фенцзю» стала першою публічною компанією, у 1996 — «Туапай» (нині «Шедер»).

У 1997 році, до 40-ї річниці створення автономної області Туцзя-Мяо в Гішіу, компанія «湘泉» (перероблений «Гішіу виноробний завод») створила «酒鬼酒» як єдиного засновника, і того ж року вийшла на біржу Шеньчжень. Це була перша компанія з назвою «湘鬼酒» (зараз «酒鬼酒»), яка стала першою у Гішіу і однією з перших у ринку A-акцій.

На початку 2000-х років індустрія білого спирту пережила період підвищення цін, і «酒鬼酒» запустила більш високорівневий бренд «內參».

Однак цей шлях зростання був дуже витратним. І «酒鬼» і «內參» не були національними брендами, і не мали природного статусу. Географічний бренд не можна масштабувати просто зміною назви. Після виходу на капітальний ринок, компанія, що має жорсткі цілі зростання, мусила компенсувати це за допомогою інтенсивних маркетингових витрат.

Щоб підтримувати багатопродуктовий канал і високий статус у сегменті преміум, «酒鬼酒» постійно додавала інвестиції у бренд і маркетинг.

Звичайно, модель «високі витрати — високі ціни» працює при високій кон’юнктурі, але в умовах слабкого попиту і зниження цін на високоякісний спирт, ці високі витрати перетворюються на чорну діру для прибутку — і є невід’ємною частиною шляху компанії.

Крім того, у системі COFCO управлінська команда «酒鬼酒» вже понад десять років дотримується єдиної логіки: високі цілі, сильні стимули, жорсткі обмеження. Як приклад — сильна система оцінки та управління, що застосовується у державних підприємствах. Представники групи COFCO, що працюють у «酒鬼酒», змушені відповідати за зростання.

Колись на рахунку залишалося лише 503 юані

Як «酒鬼酒» перейшла від місцевого виноробного заводу до системи COFCO?

У 2002 році материнська компанія «湘泉» через розширення і борги потрапила у боргову яму. Вона стала об’єктом інтересу капітальних гравців, зокрема Лю Хунь, що контролює «успішну» групу.

Але ця група просто використовувала «酒鬼酒» як ще один об’єкт для капітальних інвестицій. Після входу вона через пов’язані компанії позичала кошти, що призвело до виведення 420 мільйонів юанів з компанії. У 2005 році, коли справа дійшла до суду, на рахунках «酒鬼酒» залишилося лише 503 юані.

У 2006 році компанія «華孚» з внутрішнього ринку і компанія «皇» під керівництвом гонконгського «імпортного короля» Чжен Яннань взяли під контроль реструктуризацію «酒鬼酒», повернувши її до державної власності. У 2014 році «COFCO» повністю поглинула «華孚», і «酒鬼酒» стала частиною повного ланцюга виробництва — від поля до столу.

Загалом, від «Great Wall Wine» до придбання виноградників у Чилі та Франції, «COFCO» довгий час проявляла інтерес до алкогольної галузі.

Її стратегія — не просто вертикальна інтеграція сировини, а управлінські гени: у висококласному сегменті ціна на сировину майже не має значення. Це можна сприймати як перенесення управлінських підходів, наприклад, як у «華潤», що за допомогою масштабних злиттів і каналів просування зробила Snow Beer національним брендом.

З 2016 року керівниками «酒鬼酒» були три особи: Джан Гуоцзінь, Ван Хао і Го Фенг, всі з групи COFCO.

Зараз «Го Фенг» і «程軍» — представники покоління 70-х. Головний директор «Го Фенг» з 1996 року — у структурі COFCO, і крім того, він є головою інвестицій у «酒鬼酒». За останній рік «程軍» повернувся на посаду генерального директора.

Чи є стратегія активного «глибокого присідання»?

З приходом COFCO «酒鬼酒» з 2015 року, коли компанія повернула прибутки, до 2021 року, вона пережила свій бум.

Ключова стратегія — «преміалізація»: одночасно з великими витратами на збут, компанія активно підвищувала ціни, позиціонуючи «內參» як четвертий за рівнем високоякісний бренд після «茅台», «五粮液» і «國窖1573». Це не лише прагнення завоювати серця споживачів, а й викликати нерви каналів, що зберігають запаси.

Дані дуже прості: у 2020 році дохід становив 1,826 мільярда юанів; вже за рік — майже подвоївся до 3,414 мільярда; у 2022 — перевищив 4,05 мільярда. Це найкращий показник, що підтверджує ентузіазм ринку.

Після піку — обов’язково спад. Тому теперішня ситуація — наслідок «перевищення можливостей» зростання. Це — реальна проблема, з якою стикається «程軍» після повернення у 2024 році.

«程軍» намагається відновити довіру, відкрито заявляючи: «Ми прагнемо створити унікальний, непорушний альянс виробників і продавців «酒鬼酒»». У тактиці він хоче зосередитися на реальних сценаріях відкриття пляшки, а не на штучних підвищеннях цін і запасах, щоб замінити фіктивне «багатство».

Але це — спільна проблема галузі: коли «віра» у високоякісний спирт зникає, як відновити довіру каналів і не потрапити у довгий і низькоефективний ціновий конфлікт? Для «程軍», що повертається на ринок, баланс «і те, і те» — це не лише виклик управлінської стійкості, а й ставка у грі з усією галуззю, що переживає спад.

Проте у бізнесовому сценарії повернення часто супроводжується очищенням. Випадок різкого падіння результатів у 2026 році — ще один приклад стратегічного «поглинання» негативу. Це — ще один приклад застосування формули «чим глибше яма, тим яскравіше майбутній підйом».