Наступник на посаду генерального директора досі не визначений, lululemon запрошує колишнього ветерана Levi’s для стабілізації ради директорів

问AI · Як нові члени ради директорів можуть сприяти стабільності управління lululemon?

Оригінал | Витік бізнесу Автор | Лі Вей

За останні роки lululemon майже став однією з небагатьох компаній у глобальній індустрії спортивного одягу, яка одночасно демонструє зростання, преміум-цінність і ефективність. Але останній фінансовий звіт нагадує ринку, що ця канадська марка, яка починалася з йога-брюк, тепер важко повністю відсторонитися від глобального охолодження споживчого попиту, зростання мит і циклів продуктів.

17 березня компанія оприлюднила результати четвертого фінансового кварталу, згідно з якими чистий дохід за квартал зріс на 1% у порівнянні з минулим роком і склав 3,6 мільярда доларів; без урахування 53-го тижня реальний приріст становить близько 6%. Порівняльний обсяг продажів зріс на 2%, але регіональні показники суттєво різнилися: у Північній Америці майже без змін, зниження на 2%; доходи материкового Китаю зросли на 28%; інші міжнародні ринки — на 12%.

Прибутковість зазнала більш виразного спаду. Валова маржа знизилася до 54,9%, операційна маржа — до 22,3%. Компанія прогнозує, що у 2026 фінансовому році дохід зросте на 2–4%, але прибуток на акцію буде нижчим за минулорічний.

На телефонній конференції керівництво не уникло ключових питань. Тимчасовий співголова та фінансовий директор Меган Франк зазначила, що найважливішим завданням зараз є відновлення зростання продажів за повною ціною у Північній Америці. Вона прямо сказала, що підвищення рівня знижок минулого року суттєво погіршило прибутковість і бренд.

Зміни у корпоративному управлінні також привертають увагу до процесу відновлення. Колишній CEO lululemon Калів МакДональд залишив посаду наприкінці січня 2026 року, а боротьба за контроль, ініційована засновником Чіпом Вілсоном, висвітлила питання управління та спадкоємності у компанії.

Зараз компанію очолюють тимчасові співголови — Меган Франк і Андре Мейстріні, а рада директорів продовжує пошук постійного CEO. 17 березня до ради приєднався колишній CEO Levi Strauss Чіп Берг, що викликало припущення щодо його можливого призначення на цю посаду, але з відкритих джерел відомо, що він наразі більше схожий на досвідченого ветерана роздрібної торгівлі, ніж на потенційного наступника CEO.

Північна Америка: від доступних до дорогих продажів

lululemon у Північній Америці стикається не з зникненням попиту, а з трансформацією структури продажів. Франк у телефонній конференції сказала: «У 2025 році ми побачили значне зростання знижок, що справді вплинуло на здоров’я продажів за повною ціною».

Вона запропонувала шлях до відновлення: у першому кварталі продажі за повною ціною вже суттєво покращилися, у другому — залишаться приблизно на тому ж рівні, а у другій половині року знову зростуть.

Щоб підтримати цей перехід, компанія активно скорочує кількість SKU, контролює запаси та збільшує частку нових продуктів. Франк підкреслила: «Зараз близько 35% наших продуктів — це новий дизайн, а не просто зміна кольору». Це, по суті, непряме визнання проблем із продуктами.

Вона також зазначила, що компанія вкладає більше ресурсів у інновації та запуск нових ліній, зокрема тренувальну серію Unrestricted Power, оновлений ShowZero та лінійку термофутболок ThermoZen.

Ці заяви узгоджуються з попередніми оцінками ринку: проблема lululemon — не у знищенні бренду, а у сповільненні циклу продуктів.

Якщо проблеми з продуктами ще можна контролювати, то митні тарифи мають більш структурний характер. Франк повідомила: «Вплив мит у 2025 фінансовому році становитиме близько 275 мільйонів доларів, а у 2026 році очікується зростання до приблизно 380 мільйонів доларів».

Вона додала, що лише у четвертому кварталі митні збори знизили валову маржу більш ніж на 5 відсоткових пунктів. Компанія прогнозує, що у 2026 році валова маржа знизиться приблизно на 120 базисних пунктів, а операційна — на близько 250 базисних пунктів.

Це означає, що навіть при відновленні структури продажів у Північній Америці відновлення прибутковості буде відкладеним. Керівництво відповідає цій ситуації комплексом заходів щодо підвищення ефективності.

Франк заявила, що компанія оптимізує ланцюги постачання, управління запасами та автоматизацію, щоб компенсувати зростання витрат; одночасно цикл розробки продуктів скоротиться з 18–24 місяців до 12–14 місяців. Вона сказала: «Скорочення циклу продукту — це ключ до підвищення гнучкості та прибутковості».

Китай: двовекторне зростання і бренд

На відміну від Північної Америки, китайський ринок залишається стабільним джерелом зростання.

У четвертому кварталі доходи материкового Китаю зросли на 28%. Керівництво прогнозує, що у 2026 році зростання становитиме близько 20%, і планує продовжувати відкривати нові магазини саме у Китаї.

Франк у телефонній конференції підкреслила: «Результати на китайському ринку перевищили очікування, хоча ми стикнулися з двома викликами — перенесенням Дня холостяка і зміною дат святкування Китайського Нового року». Вона особливо відзначила високий попит на куртки та повсякденний одяг, зокрема Wunder Puff — ключовий драйвер.

Ще важливіше — стратегія бренду lululemon у Китаї.

Керівництво повідомило, що під час святкування Китайського Нового року було запущено локальні маркетингові проєкти та обмежені серії продуктів, орієнтовані на місцевий ринок. Франк сказала: «Ми бачимо в Китаї подвійне резонансне поєднання продукту та брендової історії». Це робить Китай не лише джерелом зростання, а й важливим ринком для підтвердження здатності бренду зберігати преміальну цінність.

Конкуренція: високий сегмент спортивного ринку змінюється

Конкурентне середовище lululemon також швидко змінюється.

Компанія опинилася у ситуації «двонапрямного тиску»: з одного боку — гіганти масштабу, з іншого — молоді, більш культурно виразні нові бренди. Традиційні гіганти ще перебувають у процесі адаптації, Nike демонструє нерівномірне зростання, adidas — залежить від відновлення класичних моделей.

Одним із яскравих представників нових брендів є швейцарський On. У 2025 фінансовому році On зросла на 30%, досягнувши 3 мільярдів швейцарських франків, вперше перевищивши цю позначку; валова маржа склала 62,8%. Компанія прогнозує, що у 2026 році зростання становитиме щонайменше 23%, хоча й із уповільненням швидкості зростання.

У фінансовій звітності On заявила, що її мета — «створити найпреміальніший спортивний бренд у світі», з акцентом на DTC і ринки Азіатсько-Тихоокеанського регіону, що є і ключовими драйверами lululemon.

З точки зору структури фінансових показників, lululemon не втрачає зростання. Китай і міжнародні ринки продовжують розширюватися, бренд зберігає преміальність, а продуктовий асортимент — відновлюється.

Однак компанія входить у більш складний етап. У найближчі квартали ринок зосередиться не лише на доходах, а й на трьох більш конкретних питаннях: коли відновиться продаж за повною ціною у Північній Америці; чи стабілізуються нові продукти; чи зможе прибутковість утриматися у високотарифному середовищі.

Як сказав Франк у телефонній конференції: «Наш фокус — не лише на зростанні, а на якості зростання».