Rік збитків повернув з прибутком понад 600 мільйонів! Brucko здійснює "вихід Mixue", чи зможе він пройти китайською версією "кривої Lego"?

За останні десять років головною тенденцією у споживчій індустрії Китаю були дві протилежності: зростання цінності брендів та доступність за ціною; однак, у 2026 році з погляду назад і вперед швидко набирає обертів нова логіка: глибоке поєднання емоційної цінності та революції ефективності.

У цій новій парадигмі модні іграшки та конструктори перетворюються з нішевої культури у масовий споживчий товар. Однак, коли більшість гравців ще мріють про високий прибуток від IP-цінності, Brucer йде проти течії, знижуючи ціну на конструктор до 9,9 юанів.

У щойно опублікованому фінансовому звіті за 2025 рік доходи Brucer склали 2,913 мільярдів юанів, зростання на 30%, чистий прибуток — 634 мільйони юанів, що дозволило компанії повернутися до прибутковості. Реакція ринку була очевидною: після майже дев’яти місяців корекції оцінки капіталу, ціна акцій нарешті почала стабілізуватися і намагатися відновитися.

Зліва — відтворення екосистеми LEGO, справа — пошана до ефективності ланцюга постачання «Місяць льоду». Але питання в тому, чи будує Brucer китайську версію імперії LEGO, чи самостійно викопує безвихідну пастку низьких цін? Коли 9,9 юанів стає нормою, чи зможе Китай справді створити гіганта, що несе культурний експорт у стилі «LEGO»?

Збитки у 4 мільярди і прибуток у 6 мільярдів: чи справді з’явився «китайський LEGO»?

Ринок капіталу ніколи не був позбавлений історій, але здатність реалізувати високий зростаючий показник завжди приваблює інвесторів.

З точки зору доходів, фінансовий звіт Brucer не вражає. 30% зростання — середньошвидкісний показник для споживчої галузі, але порівняно з двома попередніми роками, коли зростання було подвоєним, цей темп значно сповільнився.

Головною новиною є прорив у прибутковості: чистий прибуток з 2024 року, коли компанія зазнала збитків у 401 мільйон юанів, різко виріс до 634 мільйонів юанів; скоригований чистий прибуток — 675 мільйонів юанів, рентабельність — 23,2%. За цим стоїть успішна перебудова бізнес-структури.

За останні роки Brucer пройшов складний шлях трансформації: від дитячих освітніх технологічних гаджетів до конструкторів і, нарешті, до іграшок для збирання. Спочатку AR-головоломки, смарт-годинники — технологічно цікаві, але на переповненому ринку не викликали великого інтересу.

Рішучий поворот стався у 2022 році, коли компанія визначила «іграшки з ролями для збирання» як основний напрямок і почала вводити супер-IP, такі як Ultraman і Transformers. З того часу зростання прискорилося. До 2025 року доходи від іграшок з ролями для збирання склали 97,6% від загального, ставши головним драйвером результату.

Це перехід від «продажу апаратного забезпечення» до «продажу ролей» — первинна перевірка логіки, подібної до LEGO «система збирання + світогляд IP».

Для інвесторів ця фінансова звітність підтверджує зміну якості зростання компанії. Повернення до прибутковості означає, що високі витрати на R&D і ліцензування IP починають окупатися.

У сучасних умовах ринку ця зміна має особливе значення. Раніше інвестиційна оцінка переважно базувалася на «бета-індустрії». Але з розпадом колективних інвестицій, гроші повертаються до фундаментальних показників компаній, і «підтверджена результативність + низька оцінка» знову стає важливою.

Brucer відповідає цій логіці, і ознаки відновлення цін акцій очевидні.

Стратегія 9,9 юанів: революція ефективності за моделлю «Місяць льоду» чи пастка для високої маржі?

Однак за веселощами зростання доходів приховується тривога через зниження валової маржі. Згідно з фінансовим звітом, загальна валова маржа Brucer знизилася приблизно на 5,8 пункти — до 46,8%, головною причиною стала та сама продукція за 9,9 юанів — «Зіркова версія».

Ця цінова стратегія, що досягає межі, у 2025 році принесла 540 мільйонів юанів доходу, що становить 18,6% від загального, а обсяг продажів — 47,8%.

У моді іграшок це аномалія. Адже головна характеристика цього сегменту — високий ціновий профіт і високий валовий прибуток. Класичний гравець Bubble Mart залежить від оригінальних IP, високої цінності та рідкісності, з валовою маржею 60–70%, а деякі IP — майже 80%.

З цієї точки зору, якщо порівнювати, то модель Brucer більше схожа на «Місяць льоду» у моді — низька ціна для масштабного ринку, а прибуток отримується за рахунок ефективності ланцюга постачання.

Насправді ж, за цим стоять дві абсолютно різні бізнес-логіки. Традиційна модель модних іграшок залежить від популярності IP і цінової премії, тоді як Brucer намагається застосувати логіку масового споживчого товару.

Саме тому ринок часто неправильно оцінює Brucer. В кінці кінців, це лідер у високоростучій галузі іграшок, а не класичний бренд модних іграшок. Він використовує іграшковий формат «лялькових сюрпризів» і популярність IP для прориву у сегменті, але за суттю продукти і цільова аудиторія залишаються у сфері конструкторів.

Інакше кажучи, Bubble Mart продає культурний символ, а Brucer ще не побудував цілісну систему збирання + світогляд IP + створення культури — він поки що продає іграшки. Його конкурентом є LEGO.

Ця позиція дозволяє йому застосовувати низькі ціни. Продукт за 9,9 юанів — це, по суті, стратегія виховання ринку. Зробити конструктори щоденним товаром, як напої чи закуски.

Але цей шлях має і свої ризики. Адже якщо низька ціна стане головною конкурентною перевагою, компанія може потрапити у цінову війну або сформувати стереотип низької якості.

Глибший виклик полягає в тому, що успіх «Місяця льоду» базується на дуже стандартизованому ланцюзі постачання, тоді як у іграшковій галузі він набагато складніший, ніж у напоях. Щоб пройти цю дорогу, Brucer потрібно довести, що має кращий контроль над ланцюгом постачання, ефективністю IP-операцій і створенням системи збирання з високою залученістю, інакше під натиском нових гравців, таких як 52TOYS і TOP TOY, «революція ефективності» може перетворитися на «пастку для маржі».

Довгостроковий успіх залежить не від того, хто пропонує ціну нижчу, а від того, хто здатен за менших витрат забезпечити кращий досвід.

Що потрібно для того, щоб стати справжнім «LEGO» для китайців?

Найбільший фактор майбутнього — це культура.

Її амбіції явно виходять за межі внутрішнього ринку. У фінансовому звіті є вражаюча цифра: експорт за кордон склав 319 мільйонів юанів, хоча й не дуже великий, але з високим темпом зростання — 396,6%, а в Америці — 804,1%.

Це свідчить про те, що стратегія «всеохоплюючого ринку, всіх цінових сегментів, глобалізації» вже починає давати результати. Однак шлях міжнародної експансії — це довгий шлях.

Глобальна структура іграшкової індустрії довгий час контролюється трьома силами: системою збирання LEGO, японською моделлю від Bandai Namco і колекційними іграшками Hasbro.

Міжнародна експансія Brucer означає одночасну боротьбу з цими гігантами. Головна перевага LEGO — не у самих конструкторах, а у системі сумісності, що тривала десятиліттями, і культурі користувацького контенту (UGC).

Тобто LEGO зберігає сумісність своїх блоків десятиліттями, і користувачі можуть вільно комбінувати їх, формуючи відкриту систему, що створила величезну культуру творчості.

На відміну від цього, у Brucer поки що переважає «SKU-орієнтованість». Згідно з фінансовими даними, запуск нових SKU призводить до значного зростання амортизації форм — понад 120%. Постійне оновлення асортименту підвищує витрати на форми, і це означає, що зростання все ще залежить від нових продуктів, а не від системної екосистеми, і компанія ще не досягла рівня LEGO, де «одна деталь може гратися все життя».

Однак у Brucer є шанси. Успіх LEGO у тому, що він перетворив іграшки у STEM-освітні інструменти, створивши повний ланцюг від механіки до програмування. Brucer має природний потенціал для освіти.

У сучасних умовах споживчого підвищення і економіки задоволення себе, молоде покоління змінює свої цінності: від показовості до емоційної цінності та самопосвяти. Це схоже на феномен японської «трилійської» культури після економічного буму — бренди, такі як Sanrio і Nintendo, стали «духовними брендами».

Якщо Brucer зможе скористатися цим макросценарієм і перетворити конструктори з розваги у платформу для передачі китайської культури і творчості, його потенціал відкриється повністю.

З наближенням нової хвилі релізів фільмів Disney у 2026 році та 60-річчя Ultraman, IP-банк Brucer залишається гнучким. Але в кінцевому підсумку, чи зможе Китай створити справжнього «вищого рівня LEGO», залежить не від короткострокового зростання доходів, а від здатності побудувати власний культурний символ і творчу екосистему.

Brucer намагається відповісти на це питання. Після масштабного використання конструкторів за 9,9 юанів, йому потрібно створити більш потужну системну сумісність і глобальну карту.

Для інвесторів це — конкретний погляд на майбутнє підйому китайської культурної індустрії на наступне десятиліття.