2 мільярди шанувальники трендових іграшок Пекіна, шалено випускають 1000 товарів

问AI · 陈威如何 через диференціацію стратегічно викликає гігантів галузі?

Автор: Се Чжийінг Редактор: Чен Сяопін Джерело зображення: 52TOYS

Бейцзинський бізнесмен Чен Вей, активізує IP у модних іграшках.

У середині березня 52TOYS провели конференцію партнерів у Пекіні. Засновник Чен Вей оголосив про плани нових продуктів до 2026 року, заявивши про посилення інвестицій у власний IP та хардкорні іграшки.

Цього року планується випустити понад 1000 нових моделей, охоплюючи понад 100 IP та сім основних категорій.

«Не прагнемо стати «другою Bubble Mart»», — визначає Чен Вей свою компанію як колекційні іграшки, що включають таємничі коробки, фігурки, конструктори, трансформери та інше.

У травні 2025 року 52TOYS подали заявку на IPO на Гонконгській біржі. Однак їхній дохід ще невеликий, менший за 5% від Bubble Mart, і Чен Вей наразі бракує прибутковості та власних великих IP.

Перевага ліцензування

Цього року, у рік 40-річчя Pixar, 10-річчя «Зомбі-апокаліпсис» та прем’єри «Міньйонів 3», Чен Вей активно готує відповідні новинки, орієнтуючись на хіти.

На конференції він повідомив, що нові IP, такі як «Душевний інтелект», «Круїз мрій» та улюблене котяче ЗОА від Квона Чжигуна, також будуть поступово запускатися протягом року.

52TOYS розповіли журналісту «21CBR», що компанія дотримується стратегії «центру IP», маючи понад 100 власних та ліцензованих IP.

Чен Вей

«До 2026 року ми продовжимо інвестувати у управління IP, розробку продуктів і маркетинг». На його думку, 52TOYS вже створила масштабну, структуровану та стійку матрицю IP.

У заявці на IPO компанія називає себе «третьою за величиною компанією з іграшками на основі IP». За внутрішнім GMV, 52TOYS займає 1,2% ринку, посідаючи третє місце, з доходом 630 мільйонів юанів у 2024 році та чистим прибутком у 32 мільйони.

Консультант Центру досліджень топ-100 гонконгських компаній Ю Фенхуей повідомила «21CBR», що високі ліцензійні витрати підвищують собівартість і обмежують прибутковість.

З початку Чен Вей обрав шлях «власний IP + ліцензований IP», де ліцензовані IP становлять 64,5% доходу у 2024 році.

Він також розробив формулу «вибухового продукту», яка полягає у витяганні ключової цінності IP, повторному створенні, сегментації користувачів і підборі формату продукту.

«Завдяки здатності до дизайну та розвитку продуктів і широкому асортименту, компанія встановлює та підтримує довгострокові тісні партнерські відносини з правовласниками та ліцензорами», — повідомили офіційно.

З 2022 по 2024 рік лише один продукт — «Карандаші Шінь» — приніс понад 600 мільйонів GMV і став основою доходу.

Щороку Чен Вей має платити значні ліцензійні збори правовласникам.

Згідно з заявкою на IPO, у 2024 році витрати на ліцензування IP склали 45,75 мільйона юанів, що становить близько 7% доходу, і це вплинуло на фінансові показники: валова маржа 52TOYS становила лише 39,9%.

Для порівняння, у той самий період маржа Bubble Mart була до 66,8%.

Три напрямки розвитку

Диференціація — це виклик, який потрібно подолати Чен Вей.

52TOYS повідомили, що за стратегією «центру IP» вони планують просувати кастомізовані продукти.

На відміну від Bubble Mart, 52TOYS охоплює більше категорій: таємничі коробки, статуї, рухомі фігурки, трансформери, конструктори, плюшеві іграшки та супутні товари.

«Ми маємо близько 2800 SKU для продажу, щороку оновлюємо понад 500 нових моделей», — заявили офіційно.

З 2025 року Чен Вей активізує інкубацію та управління власними IP, вже маючи понад 35 IP, які поділяються на три групи:

1. Модні IP, такі як NOOK, Sleep і Lilith, а також ліцензовані роботи від зовнішніх художників, наприклад CiCilu, NINNIC і Pouka Pouka;

2. Науково-фантастичні IP, наприклад, «Могутній звір», що базується на динозаврах, хижаках і комахах, орієнтовані на чоловічу аудиторію, з трансформерами, конструкторськими наборами та колекційними картками;

3. Культурні IP, що розвивають серію «Суперактивність», поєднуючи елементи історичних культур, таких як династія Тан, Саншаньдуй і Терракотові війни.

На цій конференції було оголошено, що до 2026 року кожен IP матиме свою диференційовану стратегію розвитку, включаючи оновлення продуктів, співпрацю з зірками та колаборації, а також плани щодо трансформерів «Могутній звір» і рухомих фігур «Блискавична танцювальна» для задоволення потреб чоловічої аудиторії у хардкорних іграшках.

Об’єктивно кажучи, 52TOYS наразі бракує ключового власного головного IP, а обмежені ресурси розподілені між сотнями IP і тисячами нових моделей, що ускладнює масштабування та управління.

Такий підхід до управління IP може призвести до «широкого розмноження і слабкого врожаю», обмежуючи зростання компанії.

Чен Вей відкрито пояснив, що 52TOYS використовує «правило 721», за яким 70% зусиль спрямовані на ринкові продукти, 20% — на перспективний дизайн і 10% — на креативний пошук нових меж.

«Зосереджуючись на IP, ми стимулюємо міжвіддільну співпрацю, організовуючи планування, розробку та реалізацію навколо IP, руйнуючи традиційну модульну структуру бізнесу», — розповіли «21CBR».

Запрошення партнерів

Чен Вей — ветеран пекінської іграшкової сцени.

Його бізнес почався у 2000 році з магазину іграшок у Гулоу, Пекін, потім він представляв такі міжнародні бренди, як Banpresto і Hasbro, відкривши кілька магазинів у місті.

Зі зростанням інтересу до колекційних іграшок, у 2015 році він об’єднався з засновником настільної гри «Три королі» Хуан Цзінь і заснували 52TOYS.

«52 — це гра слів, що означає «Я люблю», а також кількість тижнів у році. Ми — команда, яка любить грати цілий рік», — повідомили офіційно.

Чен Вей активно працює з IP, особливо у сфері кіно та телебачення. У 2025 році він залучив двох партнерів у цю сферу: Wanda Films і Ruyi Star, отримавши 7% акцій у компанії Leziztian (материнська компанія 52TOYS) за 1,44 мільярда юанів.

Це може принести Чен Вею додаткові можливості у сфері кіно та телебачення. За останнім раундом фінансування, його оцінка вже перевищила 2 мільярди юанів.

Деякі експерти вважають, що 2024–2025 роки стануть періодом буму у галузі IP, коли споживачі почнуть платити за емоційну цінність, і ринок IP переживає етап від буму до відбору.

Для таких гравців, як 52TOYS, важливо не втратити цю можливість.

«Ключова стратегія 52TOYS — довгострокове планування для подолання ринкових циклів», — каже Чен Вей. «Здатність створювати хіти та довгостроково управляти ними — це наші гарантії довгострокового успіху».

Щоб залишатися на ігровому полі, команді Чен Вея потрібно багато чого зробити, можливо, починаючи з активного відбору IP.