Moutai "wielding the knife" on overseas market-oriented reform: long-term "lying flat" and those not taking market seriously should have "entry and exit flexibility"

Як AI·Канальні менеджери динамічного управління стимулюють зростання за кордоном?

За останніми даними, у 2025 році експорт китайського білого спирту становитиме 16 791,86 тисяч літрів, зростання на 2,5% у порівнянні з попереднім роком. На тлі посилення внутрішньої конкуренції, ринок за кордоном стає новим простором для зростання галузі.

Попри вражаючі дані про зростання обсягів, якість експорту галузі залишає бажати кращого. У той же час, обсяг експорту білого спирту становив близько 8,93 мільярдів доларів США, зниження на 7,6% у порівнянні з попереднім роком; середня ціна експорту — 53,2 долара/літр, зниження на 9,9%. Зменшення обсягів і цін підкреслює, що галузь ще перебуває на ранніх стадіях міжнародної орієнтації, де брендова націнка та структура ринку потребують переосмислення.

Як перейти від продуктового експорту до глибокого брендингу — це виклик, який має подолати китайський білий спирт.

Зокрема, провідна компанія галузі, лише за перші три квартали минулого року, отримала за кордоном доходи у розмірі 3,893 мільярда юанів, зростання на 204,38%. Однак, порівняно з понад 1200 мільярдами юанів загального доходу за той же період, ця частка є дуже малою. Крім того, ринок за кордоном стикається не лише з питанням «кому продається спирт», а й з системними викликами, такими як регулювання повернутих напоїв, виховання споживачів, управління каналами збуту.

16 березня у місті Гуйян відбувся Міжнародний форум каналів збуту МАОТАЙ 2026. За інформацією, компанія з імпорту та експорту МАОТАЙ вже завершила розробку «Стратегії трансформації міжнародного ринку Гуйлінь МАОТАЙ 2026-2030». Головний керівник групи МАОТАЙ, Чень Хуа, на форумі визначив напрямки трансформації міжнародного ринку з трьох аспектів: продукту, ціни та каналів. Це означає, що з кінця минулого року, коли почалася трансформація ринку, МАОТАЙ офіційно відкриває «зовнішню версію».

Фен-шуй більше не «єдине домінуюче»
Міжнародна версія з низьким градусом спирту — у планах

Вихід на світовий ринок — це початкова точка стратегії «три кроки» міжнародної орієнтації МАОТАЙ. На форумі Чень Хуа спершу окреслив шлях оптимізації структури продуктів, прагнучи зменшити надмірну залежність від 53-градусного Фейтіан МАОТАЙ на зовнішньому ринку.

Він запропонував подолати ситуацію, коли 53-градусний Фейтіан підтримується лише однією лінією, створюючи «пірамідальну» структуру продуктів із базою з 53-градусного Фейтіан і вершинами у вигляді преміум та культурних версій для закордонного ринку. Витримка витриманого МАОТАЙ у продуктах має зберігати їхню рідкість і високий статус бренду.

Варто зазначити, що напій із зодіакальним символом стає «темною конячкою» у «вершинній» лінійці. Компанія повідомила, що у 2025 році продажі напоїв із зодіакальним символом у закордонних ринках зросли на 135,5%. Це означає, що структура продуктів МАОТАЙ переходить від однобічної підтримки до багатофакторного драйву.

Зниження градусу спирту також піднято до стратегічного рівня. На форумі було чітко заявлено про дослідження та розробку міжнародної версії низькоградусного МАОТАЙ, щоб зробити його одним із ключових продуктів для проникнення у основний споживчий сегмент за кордоном.

Також великі сподівання покладаються на серійні напої. Вищі керівники компанії на позачергових зборах наприкінці минулого року зазначили, що через схожість цін із міжнародними основними брендами, серійні напої мають високий потенціал зростання.

На цьому форумі було додатково визначено, що ураховуючи особливості регіональних ринків, буде посилено просування серійних напоїв і розроблено низькоградусні версії, що відповідають міжнародним вимогам, щоб постійно вдосконалювати глобальну продуктову матрицю МАОТАЙ і краще задовольняти різноманітні потреби закордонних споживачів.

Боротьба з повернутими напоями: цінова політика під удар
Зупинка постачання — лише початок

Ціна — ще один ключовий фактор конкуренції, окрім якості. Для МАОТАЙ, що просуває міжнародну орієнтацію, стабільність цінової системи за кордоном безпосередньо впливає на імідж бренду та його позиціонування на глобальному ринку.

Одним із серйозних викликів є повернуті напої, що знижують цінову стабільність. Журналісти зауважили, що на деяких електронних платформах ціна закордонної версії 53-градусного Фейтіан МАОТАЙ іноді значно нижча за внутрішню рекомендовану ціну у 1499 юанів за пляшку. На попередніх презентаціях фінансових результатів інвестори неодноразово піднімали цю проблему, вважаючи, що низька ціна повернутих продуктів негативно впливає на імідж бренду, цінову політику та репутацію на ринку.

Компанія вже серйозно поставилася до цієї проблеми. У листопаді минулого року МАОТАЙ повідомила про припинення постачання деяких каналів, що є чітким сигналом щодо очищення міжнародних каналів і боротьби з повернутими напоями.

На міжнародному форумі каналів збуту Чень Хуа ще раз окреслив системний підхід до регулювання цін. Він запропонував удосконалити цінову політику, дотримуючись принципів «відповідність цін і якості, раціональні градації», «орієнтація на ринок, динамічне коригування», «конкурентна політика, взаємовигідні канали», «управління повернутими напоями та розвиток екосистеми». Це передбачає встановлення обґрунтованих цін у внутрішньому та зовнішньому ринках, створення механізмів динамічного регулювання та забезпечення синхронності цін і бренду.

Експерти вважають, що «відповідність цін і якості» означає, що різні продукти мають відповідати різним ціновим сегментам, формуючи чітку ієрархію цінностей; «орієнтація на ринок» вимагає врахування реальних умов внутрішнього та зовнішнього ринків і створення механізмів динамічного коригування; «конкурентна політика» підкреслює підвищення цінової конкурентоспроможності при збереженні каналів прибутковості. А «управління повернутими напоями» окремо виділено для контролю повернення та контрабанди, щоб підтримувати порядок і стабільність на міжнародному ринку.

Результати у Південно-Східній Азії зросли у чотири рази
Міжнародні канали також мають «можливість входу та виходу»

У 2025 році розвиток міжнародних каналів МАОТАЙ прискориться.

За останніми даними, компанія продовжує вдосконалювати систему управління міжнародними каналами, впроваджуючи багаторівневий та динамічний підхід, додатково залучивши понад 20 нових каналів. Одночасно, компанія здійснює глибоке моніторинг у 12 ключових ринках світу, створюючи моделі динамічного ціноутворення для стабілізації цін і забезпечення доходів каналів.

Оптимізація мережі каналів вже приносить зростання ринку. На форумі повідомили, що у 2025 році обсяги продажів у безмитних каналах зростуть удвічі, а у Південно-Східній Азії — більш ніж у 4 рази.

На основі сформованої мережі МАОТАЙ планує зосередитися на китайських та китайсько-іноземних бізнесменах для активної роботи на ключових ринках, використовуючи тренд «китайського потоку» для точного задоволення закордонних потреб, створення споживчих сценаріїв і перетворення споживачів із просто пізнаючих у прихильників бренду, розширюючи присутність МАОТАЙ із «китайської спільноти» до локальних груп.

З цією метою компанія планує створити більш системну та ефективну мережу каналів.

З одного боку, вона враховує регіональні особливості, рівень економіки, звички споживання, культурні особливості та інфраструктуру, щоб зробити Південно-Східну Азію та Східну Азію ключовими ринками. Нових партнерів підбирають ретельно, щоб уникнути хаотичного розширення.

Щодо структури каналів, МАОТАЙ дотримується принципу «онлайн» і «офлайн» у розвитку. Онлайн — співпраця з провідними міжнародними платформами, використання власних каналів у Гонконгу та Парижі; офлайн — активне розвиток і раціональне розміщення безмитних, великих міжнародних супермаркетів, ресторанів і приватних каналів, щоб максимально охопити споживачів.

Після розгортання мережі каналів важливим є їхнє управління. Чень Хуа наголосив на необхідності вдосконалення системи оцінки каналів, підтримки сильних і репутаційних, а також надання допомоги слабким, щоб вони відповідали вимогам розвитку. Тих, хто довго «лежить», не працює серйозно, слід діяти за ринковими правилами — «може входити і виходити».

Щоденна економічна газета