Від "життєвого довір'я" до переосмислення базової логіки фінансового маркетингу на Xiaohongshu

Чому довіра до фінансів змінюється на більш життєві досвіди?

Автор｜Кава Кава

Редактор｜Джанг Фенг

Зараз світові фінансові ринки стикаються з великими невизначеностями, фінансова галузь загалом переходить до обережності та консерватизму, інвестиційні очікування споживачів стають більш раціональними та прагматичними, а їх ризикові переваги та мотиви прийняття рішень зазнають суттєвих змін. У цьому контексті традиційні маркетингові підходи, орієнтовані на продуктову прибутковість, починають втрачати ефективність. У складних і мінливих умовах ринку люди вже не довіряють одностороннім обіцянкам або нав’язаній рекламі фінансових установ, що призводить до зростання витрат на довіру у фінансовому маркетингу. Це змушує галузь переосмислити нові підходи до маркетингових стратегій.

Одночасно відбувається ще одна важлива зміна. У відповідь на високий рівень макроекономічної складності люди все більше повертають увагу до особистого життя: шукають у повсякденних деталях стабільність і безпеку, відновлюють довіру до життя, а разом із цим переосмислюють значення фінансів — наприклад, заощаджують на подорожі, купують страховки для домашніх тварин. Це сприяє розширенню фінансової аудиторії, яка все більше орієнтується на власний життєвий досвід, переосмислює свої реальні потреби і висуває більш конкретні, життєво орієнтовані вимоги до фінансових продуктів і послуг. Це сприяє появі нових фінансових трендів і сегментів, тісно пов’язаних із життям, а також інтеграції фінансових практик у повсякденне життя, відкриваючи нові можливості для трансформації маркетингу фінансових брендів.

На цьому етапі змін у галузі, платформа Xiaohongshu у співпраці з Центром ділових даних «Перша фінансова» (CBNData) опублікувала «Білу книгу фінансової галузі Xiaohongshu», яка, враховуючи активний розвиток фінансового контенту у спільноті Xiaohongshu, досліджує нові шляхи відновлення довіри у нову епоху.

Онлайн-зеркало змін у фінансовій галузі?

Xiaohongshu — вікно можливостей ринку

**За останній рік фінансова та багатство-екосистема Xiaohongshu продемонструвала високоякісний вибуховий ріст з обох сторін: з одного боку, масивний контент UGC формує базу фінансового багатства спільноти Xiaohongshu, де активно працюють популярні фінансові блогери, науковці та професійні фінансові установи, що створює довіру та авторитетність; з іншого — пошукові запити, пов’язані з фінансами, зростають стрімко: у 2025 році щомісячна кількість пошукових запитів перевищить 240 мільйонів, а частка активних користувачів, що шукають фінансову інформацію, становить 73% (дані Цифрової платформи Xiaohongshu, грудень 2025). Люди звикли часто шукати фінансові питання у Xiaohongshu, і ці запити тісно пов’язані з їхнім щоденним життям, охоплюючи весь ланцюг прийняття фінансових рішень.

Багато глибоких змін у фінансовій галузі вже видно на платформах, орієнтованих на інтереси до життя, таких як Xiaohongshu.

Наприклад, з точки зору інвесторів, покоління Z безперечно стає ключовою силою у переформуванні фінансового ринку. За даними Financial Associated, у брокерських рахунках 90-х та 00-х років майже 70% — це представники поколінь, що народилися у 1990-х і 2000-х, що співпадає з портретом фінансово зацікавленої аудиторії Xiaohongshu, де понад половина — це представники поколінь 95 та 00 років (дані Цифрової платформи Xiaohongshu, січень 2026). Це означає, що Xiaohongshu стає свідком «поколінної революції» у фінансовій участі: покоління Z, як «цифрові корінні мешканці», природно пристосовані до онлайн-фінансів, звикли отримувати фінансову інформацію через соцмережі, приймати інвестиційні рішення, мають ранню фінансову свідомість і активно шукають, обговорюють і навчаються фінансовим знанням у спільноті, поєднуючи управління багатством із подорожами, саморозвитком і іншими аспектами життя. Традиційні фінансові продукти вже не обмежуються класичними формами — вони стають більш додатково цінними та комплексними, що робить їх більш привабливими для користувачів Xiaohongshu.

Аналогічно, коли платформи, орієнтовані на контент, такі як Xiaohongshu, стають головними майданчиками для популяризації фінансових знань і просування продуктів, рішення щодо фінансових покупок у користувачів вже не обмежуються банківськими додатками або сайтами брокерів. Вони починаються з живих відгуків, корисних порад або особистих досвідів у страхових випадках. Це змінює спосіб досягнення цільової аудиторії, роблячи його більш образним і емоційним.

За своєю суттю, зростання фінансового контенту у Xiaohongshu — це відображення трендів у галузі, яке дає чітке уявлення про зміни у фінансовому секторі, і може слугувати інструментом для аналізу та пошуку нових можливостей у маркетингу.

У часи дефіциту довіри,

що є ключовим у фінансовому маркетингу?

У епоху «Ука» (Uncertainty, Complexity, Ambiguity — невизначеність, складність, неоднозначність), коли зовнішні та внутрішні чинники переплітаються, довіра стає цінним ресурсом. Споживачі фінансових послуг вимагають більшої прозорості, відкритості інформації, відкидають фінансовий «жаргон» і не довіряють одностороннім обіцянкам. Вони не готові робити низьчастотні, обережні або з обережністю транзакції, щоб сформувати довіру до бренду або установи.

Відновлення довіри, особливо довгострокової та емоційної, може стати вирішальним фактором для подолання криз і зростання галузі. Фінансові компанії, що працюють у Xiaohongshu, вже зрозуміли, що один із шляхів — повернутися до життєвих цінностей.

Xiaohongshu, з його фокусом на «справжні історії звичайних людей», пропагує ідею, що довіра формується у теплій атмосфері спільного досвіду. Завдяки цій «людяності», активній взаємодії та життєвим історіям, фінансовий контент у Xiaohongshu має яскраву життєву теплоту — це можуть бути історії новачків, що діляться досвідом страхування вагітності, або досвід інвесторів, що описують свої перші інвестиції. Це руйнує високий професійний бар’єр у фінансовій сфері, робить знання більш доступними і зрозумілими, сприяє емоційному зв’язку між користувачами. Відповідно, шлях довіри змінюється — від довіри до інституцій до довіри до реальних людей і їхнього досвіду, що створює більш стійкі та тривалі відносини.

Це цитата з «Білої книги фінансової галузі Xiaohongshu»: «Чому користувачі фінансових багатств віддають перевагу Xiaohongshu» — довіра у фінансах вже не обмежується професійною експертизою установ, а базується на реальному життєвому досвіді, конкретних сценаріях і спільнотних взаємодіях. Фінансові знання перестають бути холодними цифрами і термінами — вони стають частиною життєвих історій, що легко зрозуміти і прийняти. У Xiaohongshu довіра до фінансів тісно пов’язана з «життєвістю», що є важливим диференціатором платформи.

Завдяки цій «життєвій довірі» Xiaohongshu поступово формує нові тренди і сегменти, що тісно пов’язані з повсякденним життям, і дає цінні уроки для майбутнього маркетингу у фінансовій сфері.

Наприклад, зростає роль «її» у фінансовій сфері: у спільноті Xiaohongshu жінки становлять понад 70% (дані Цифрової платформи Xiaohongshu, січень 2026). Жінки все активніше вивчають фінансові знання, що сприяє розвитку контенту, орієнтованого на «жіночу економіку» і «жіночу фінансову незалежність», відкриваючи нові можливості для фінансових установ у створенні продуктів і послуг для різних життєвих етапів жінки.

Ще один приклад — увага до фінансових потреб у сім’ї, зокрема у пенсійному та виховному аспектах. Наприклад, кампанія «Перероджуємо батьків» поєднує освіту щодо старіння з фінансовими порадами, що викликає інтерес молодих людей і підвищує пошукову активність у темах медичного страхування для старших та пенсійних планів.

Заклик до переосмислення фінансового маркетингу:

Від «продажу продукту» до «пропозиції для життя»

Коли довіра у фінансах стає життєвою цінністю, традиційна модель маркетингу, орієнтована на продукт, змінюється: замість простої пропозиції продукту потрібно створювати «життєві пропозиції». У цьому напрямку вже працюють багато фінансових компаній і брендів, досліджуючи нові підходи у Xiaohongshu.

Наприклад, компанія ZhongAn Insurance, яка працює з питаннями страхування вагітних і породіль, виявила, що потреби цієї групи змінюються на різних етапах — від планування вагітності до післяпологового відновлення. Вони адаптували продукти, враховуючи реальні життєві сценарії, і створили диференційовані програми для різних груп, відповідаючи на актуальні проблеми, наприклад, ускладнення під час вагітності. Це не лише збільшило кількість залучених клієнтів, а й підвищило впізнаваність бренду.

Ще один приклад — співпраця China Construction Bank із Xiaohongshu у рамках проекту «Прогулянки життям»: створення «прогулянкових» активностей у старовинних районах Пекіна, що поєднують бренд із міським життям і залучають користувачів через інтеграцію з місцевими магазинами і сервісами, що забезпечує понад 230 мільйонів показів і перетворення у довгострокові відносини.

У Xiaohongshu «пропозиція для життя» означає глибше поєднання фінансових продуктів із життєвими цілями та потребами, перетворюючи абстрактний прибуток у конкретні рішення для досягнення мрій і цілей.

Це також вимагає від фінансових установ відмовитися від короткострокового залучення трафіку і зосередитися на довгостроковій довірі, створюючи цінний контент, підтримуючи чесний діалог і пропонуючи своєчасну допомогу у життєвих точках дотику.

Висновки

У часи невизначеності увага людей до конкретних життєвих сценаріїв і емоційної цінності зростає. Це природна реакція на складність навколишнього світу і водночас новий напрямок для трансформації фінансової галузі.

Повернення до життя стає ключовим шляхом від «масового» до «ціннісного» розвитку фінансових послуг. Коли фінансові установи починають глибше розуміти життєві тривоги і реальні потреби користувачів, переосмислюючи продукти і комунікацію з урахуванням життєвих сценаріїв, вони зможуть закласти більш надійну основу для довіри у мінливому ринковому середовищі.

Саме цю ідею і заклала у січні «Біла книга» Xiaohongshu і Центру ділових даних «Перша фінансова», щоб через призму «життєвої довіри» переосмислити зміни у фінансовій галузі і запропонувати нові підходи та практики.