Захоплений технологічний гік, одержимий білком, чи зможе він врятувати Sweetgreen від біди?

Ця мережа ресторанів втрачає свою початкову аудиторію, і тому CEO та засновник Джонатан Нейман наполегливо прагне залучити здорових та активних людей Кремнієвої долини.

Автор: Джейміма Маквойд

Щоб знайти нові можливості, співзасновник і CEO Sweetgreen Джонатан Нейман останнім часом переключив увагу на інші сегменти, більше не покладаючись лише на подріблений романо-салат і кленовий сироп із гарбузом — саме ці страви спочатку принесли компанії багато лояльних клієнтів у Вашингтоні, Нью-Йорку та Лос-Анджелесі.

Колись часто відвідували Sweetgreen молоді високоплачувані професіонали, тепер їх приходить все менше. Тому Нейман зосередив частину уваги на залученні іншої групи клієнтів: захоплених здоров’ям, технарів, які зосереджені на білках, які так само ретельно відстежують свої три основні нутрієнти, як і сон. Вони дуже люблять кілька новинок у меню Sweetgreen, наприклад гарячий курячий страву з медом (49 г білка), курячий салат з беконом у ролі (42 г білка), хрусткий яловичий бовтанковий горщик (33 г білка).

“У нас є дуже лояльна клієнтська база, яка більше цікавиться довголіттям і біохакінгом,” — каже Нейман.

Звісно, найважливішим є новий флагманський продукт Sweetgreen: Max протеїновий горщик — чотири порції запеченого курка, подвоєна кількість кіноа і броколі, загальна кількість білка досягає 106 г.

У день запуску, співробітник Google AI Яків Босель побачив його зображення у Twitter і одразу зробив замовлення. “Я дуже хочу спробувати,” — сказав Босель, додавши, що обов’язково слідкує за співвідношенням білків і калорій.

Поки Босель насолоджувався їжею, Нейман активно просував цей продукт у технологічних новинах у програмі «TBPN», а також говорив про шкоду насіннявих олій — це одна з найпопулярніших тем серед здорових людей Кремнієвої долини.

“Багато хто вважає, що Sweetgreen — це просто салатний ресторан або вегетаріанське кафе,” — сказав він мені, — “але ми хочемо підкреслити, що тут можна також поїсти високобілкову їжу.”

Для Sweetgreen ця стратегія кардинально відрізняється від часів, коли вони займалися лише супами з сочевиці та нуту, гострими салатами.

Однак компанія, яка існує вже 19 років, зараз дуже страждає від відсутності клієнтів: ключовий показник — продажі в існуючих ресторанах минулого року знизилися на 7,9%, чистий дохід залишився майже без змін.

Щоб залучити Кремнієву долину, Нейман робить ставку на молодих людей, які керують думками у мережі та формують культурний авторитет — саме вони тепер змінюють уявлення про технологічну спільноту: від непомітних книжкових черв’ячків до справжніх трендсеттерів. Зміни в цій групі дуже вражаючі: ще десять років тому Кремнієва долина була одержима дієтами на основі Soylent.

Майже жоден інший керівник ресторану не так прямо намагається догодити технарям, які прагнуть високого вмісту білка. Але Sweetgreen не є єдиною мережею, яка додає до меню здорові страви з високим вмістом білка — особливо після популяризації препаратів GLP-1 для схуднення, які мають ризик втрати м’язової маси і підвищують попит на білки.

Нейман стикається з жорсткою конкуренцією: у грудні минулого року Chipotle запустила спеціальне меню з високим вмістом білка, а навіть ресторан Buffalo Wild Wings випустив коктейль з італійським концентратом білка, що містить 10 г білка.

Зв’язаний з компанією Sequoia Capital шейх Шон Маргіл переконаний, що Sweetgreen зробив правильний вибір.

“Ще до того, як дискусії про здоров’я і продуктивність стали мейнстримом, вони вже думали, як їжа пов’язана з здоров’ям і станом,” — каже він.

Крім запуску меню з високим вмістом білка, Sweetgreen також підвищує свою репутацію у технологічній спільноті іншими способами. Семеро місяців тому компанія найняла колишнього керівника Strava, Зібору Елен, на посаду головного комерційного директора.

“Культурні тренди завжди приходять,” — каже Елен, — “ми повинні бути їх частиною.”

Раніше в меню було лише зазначено загальну кількість калорій; тепер кожна страва містить повний склад трьох основних нутрієнтів, як у додатку для відстеження харчування. У січні цього року Sweetgreen оголосила про співпрацю з стартапом Function Health, що пропонує підписку на аналіз крові для відстеження метаболічного здоров’я, рівня заліза та інших показників. Function розробила кілька страв, що підкреслюють нутрієнти, наприклад Omega салат (місо-лосось з авокадо) і енергетичний горщик для заліза (яловичина + мигдаль).

Нейман також консультує Function і їхніх конкурентів Superpower. Він вважає цю нову лінійку страв і заходи для залучення технарів і біохакерів частиною реалізації довгострокової мрії компанії.

Мрія Неймана — зробити додаток Sweetgreen надзвичайно персоналізованою платформою, яку він порівнює з “Spotify у світі гастрономії”.

Зрештою, він хоче, щоб додаток міг рекомендувати індивідуальні страви на основі смаків користувача, історії алергій і даних зі здоров’яслідкуючих пристроїв, таких як Apple Watch і Whoop, — так само, як Spotify створює персоналізовані плейлисти.

Однак деякі технологічні експерименти Sweetgreen у минулому не були успішними. У 2021 році компанія придбала стартап з автоматизації кухонь Spyce, щоб знизити витрати на персонал і підвищити прибутковість. Але ця система була дуже дорогою у встановленні та обслуговуванні. У грудні минулого року Sweetgreen оголосила про продаж Spyce компанії Wonder Марка Лоулера за 186 мільйонів доларів.

Деякі аналітики сумніваються, чи не відволікає надмірна увага до технологій і біохакінгу від основних проблем бренду.

Аналітик JPMorgan Рахул Кротапаллі зазначає, що з моменту заснування у 2007 році Sweetgreen так і не зміг прорватися у високий клас клієнтів через цінову політику і місцерозташування. Більшість з 281 ресторану розташовані у багатих районах Нью-Йорка, Лос-Анджелеса та інших міст. Біохакери і прихильники здорового способу життя — це лише ще два вузьких сегменти високих витрат.

“Наше бачення Sweetgreen — це не просто вузький бренд, орієнтований лише на багатих біохакерів,” — каже Нейман. — “Хоча ця група справді є дуже цінною аудиторією.”

Навіть серед лояльних фанатів Sweetgreen, таких як ангельський інвестор з Лос-Анджелеса Бен Прадіан, є свої межі. Прадіан замовляє щонайменше один раз на тиждень у Sweetgreen, але іноді сумнівається, чи варто витрачати ці гроші.

“Дивишся на це і думаєш: ‘Я заплатив 20 доларів за салат — можливо, краще зробити сам удома.’”

Тим часом команда Sweetgreen продовжує слідкувати за трендами у сфері здоров’я і шукає наступний великий тренд, що зможе охопити технологічну спільноту і широку публіку. Новий головний комерційний директор Елен вже має передбачення.

“Наступним трендом,” — каже вона, — “буде харчові волокна.”