Чому все більше глобальних споживачів прагнуть розкрити металеві карти

Колись металеві карти були прерогативою власників розкішних карток, але з часом вони перетворилися на глобальний феномен. Іронічно, що одним із рушіїв цього зростання стала популярність цифрових платежів — що спонукало все більше споживачів шукати tangible платіжний пристрій, який передає престиж. Також культурні та поведінкові фактори сприяють світовому попиту на металеві карти.

У недавньому вебінарі PaymentsJournal Кейт Ігл з IDEMIA Secure Transactions, керівник відділу зростання та інновацій у платіжних сервісах, та Хенні Дюплесіс, старший віце-президент з платіжних сервісів у MEA, разом із Браяном Райлі, директором з кредитування та співголовою платіжних стратегій у Javelin Strategy & Research, обговорювали драйвери популярності металевих карт у різних ринках та уроки, які глобальні емітенти можуть винести з регіональних трендів.

Співаючи правильну пісню

Глобальний ринок металевих карт стрімко зростає. Хоча регіональні особливості різняться, кілька загальних тенденцій формують індустрію.

Конкуренція посилилася, оскільки на ринок виходить все більше гравців. Зростання фінтех-компаній, телекомів, криптовалютних гаманців та провайдерів вбудованих фінансів змусило багато фінансових установ переглянути свої стратегії.

На тлі цього буму цифрових платежів постійно ведуться дискусії щодо того, чи з часом цифрові платежі повністю замінять фізичні карти. Однак ця еволюція не означає кінець фізичних карт, а радше переосмислення споживчих уподобань.

«Потреба виділятися і відрізнятися стає дедалі важливішою, оскільки конкуренція змінюється і зростає», — сказала Ігл. «Контекст дуже змінився. Якщо подивитися на цифровий вплив у світі, металеві карти мають унікальну здатність ставати вірусними. Якщо зайти в Instagram і ввести “металеві платіжні карти”, можна побачити все: від розпакування до обговорення переваг певних карт».

«Чи це перельоти, програми лояльності або консьєрж-сервіси — все це формує прагнення до стилю життя мрії», — додала вона. «Це не просто відображення життя з високим рівнем доходу або надвисоким статком, а й співання правильної пісні тим, хто прагне показати свій статус».

Хоча привабливість металевих карт майже універсальна, окремі аспекти більш яскраво резонують у конкретних ринках. Наприклад, у багатьох країнах Близького Сходу металеві карти давно асоціюються з престижем і довірою — якості, що мають особливе значення для споживачів регіону.

«Ринки, такі як ОАЕ, Саудівська Аравія, Катар, Кувейт — дуже конкурентні у сфері платежів», — сказав Дюплесіс. «Це складні, багатошарові суспільства, де фінансові потреби та очікування значно різняться — не лише за рівнем багатства, а й за культурним фоном, статусом, професіями, релігією та стилем життя».

«За останні п’ять-десять років банки в регіоні стали дуже просунутими у сегментації клієнтів», — додав він. «Вони відійшли від простих рівнів багатства до врахування поведінки, цифрової адаптації та інших інсайтів. Це дуже цікава динаміка, і ми бачимо великий потенціал у майбутньому».

Вага у різних ринках

За межами Близького Сходу менш традиційні ринки, такі як Пакистан, Південно-Східна Азія та кілька африканських країн, також стали ключовими гравцями у світі металевих карт.

«Розглянемо Пакистан», — сказав Дюплесіс. «Це країна з високим рівнем фінансової виключеності, але платіжний ландшафт трансформується завдяки цифровим банкам і телекомам. Щоб залишатися актуальними у цьому швидкому цифровому просторі, традиційні банки використовують металеві карти для повернення частки ринку».

«Навіть у цьому цифровому домінуючому ринку фізичний аспект все ще важливий», — додав він. «Звук і відчуття металевої карти при контакті з поверхнею мають вагу — буквально і у сприйнятті».

У Південно-Східній Азії тактильні та преміальні відчуття металевих карт стали головним приваблюванням. Після пандемії та тривалих локдаунів регіональні споживачі розвинули сильний апетит до tangible, сенсорних досвідів, що призвело до зростання попиту на фізичні прояви статусу та якості.

В Африці драйвери були зовсім іншими. Хоча регіон — це різноманітний континент із понад 50 країнами, кілька загальних тенденцій визначили зростання популярності металевих карт. Тут мешкає одна з наймолодших популяцій світу, із середнім віком значно нижчим, ніж у багатьох інших регіонах. Урбанізація швидко прискорюється, оскільки все більше сільських мешканців переїжджає до міст, а швидкий розвиток цифрової інфраструктури ще більше зв’язує та підсилює молодих споживачів.

Ці фактори створили покоління, яке все більше прагне до статусу — шукає продукти та досвіди, що відображають успіх і витонченість.

«Це ідеальні ринки для видатних металевих карт із бонусами, індивідуальними сервісами, речами, якими люди прагнуть похвалитися», — сказала Ігл. «Це те, що вони можуть ділитися у соцмережах, впливати на інших і показувати своїм родинам, що досягли чогось у житті».

«Це значний крок від уявлення металевих карт лише для дуже багатих. Основна ідея — цільовий фокус на сегментах, і це стала ключовою особливістю», — додала вона.

Один шматок нерухомості

У США карткові платежі є нормою, де щорічно витрачається близько 8 трильйонів доларів за допомогою кредитних та дебетових карт. Крім того, борг за обертальні кредитки становить близько 1,3 трильйона доларів із середньою ставкою 22%, що створює величезний кредитний ринок.

Саме тут з’явилися металеві карти, і у багатьох випадках вони стали очікуваним стандартом.

«Для багатьох із цих дуже багатих і надзвичайно багатих людей це просто базовий рівень», — сказав Райлі. «Це те, що я очікую від карти, і що мені потрібно для бізнесу. Коли мова йде про розкішні карти або карти з високими тарифами понад 300 і 400 доларів на рік, це вже базова вимога. Ви навіть не замислюєтеся».

Хоча металеві карти є важливою частиною преміум-пропозицій у США, інновації у цій сфері тривають. З’явилися платформи, що пропонують металеві карти з різною вагою, складом і дизайном.

Це персоналізація може мати значний вплив у ринках, де фізичні платежі поширені. Оскільки споживачі часто використовують свої карти, вони формують з ними глибший зв’язок.

«Платежі стають дедалі цифровішими, у цьому немає сумніву, — сказав Дюплесіс. — Але металева карта займає особливе місце. Вона має щось потужне — вагу в руці — і це сигнал довіри, престижу та приналежності. Це емоційно; це не лише функціонально».

«Навіть якщо це не зовсім логічно, багато людей все одно вважають, що їхні гроші більш у безпеці, коли з ними пов’язаний щось tangible», — додав він. «У світі, де все живе у хмарі, це той один шматок нерухомості, що прикріплений до фінансового світу».

Оскільки існує багато причин, чому глобальні споживачі приваблює металеві карти, фінансові установи мають враховувати ці нюанси при розробці своїх стратегій.

«Що ми зрозуміли за роки — банкам потрібно мати гнучкість у тому, що вони можуть робити з металевою картою», — сказала Ігл. «Ми зрозуміли, що потрібно пропонувати платформу для налаштовуваних металевих карт, а не універсальний продукт, де всі карти однакові за складом і функціями».

«Можливість вибору з меню опцій для металевих карт дуже добре підходить банкам, які хочуть сегментувати клієнтів більш детально», — додала вона. «Я в Великій Британії, і ми виготовляємо металеві карти з діамантовим оздобленням для королівської сім’ї, а також маємо базові металеві карти для молоді та сегментів, що прагнуть до статусу. Головне — металеві карти можуть обслуговувати багато сегментів, а не лише найпривілейованіших».

Історія грошей

Одна з ключових уроків, які фінансові установи можуть винести з глобальних трендів у використанні металевих карт, — це важливість налаштовуваності. Емітенти повинні створювати портфоліо з різноманітними дизайнами металевих карт, щоб відрізнятися між сегментами — від прагматичних користувачів до багатих клієнтів.

Фінансові компанії мають застосовувати індивідуальний підхід до сегмента прагматичних користувачів, які здебільшого молоді. Ці клієнти швидше приєднаються до черги очікування і заплатять преміум за унікальну металеву карту, яку можна показати — особливо якщо карта має додаткові можливості, наприклад, цифрові або криптовалютні функції.

Бонуси — ще один важливий фактор успіху металевих карт. Банки мають сегментувати свої програми лояльності. Наприклад, швидкі квитки на концерти та консьєрж-сервіси можуть приваблювати молодших користувачів, тоді як старші клієнти цінують милі або кешбек.

Банки, які знайдуть правильний баланс у своїх програмах металевих карт, зможуть закласти у своїй брендовій репутації статус, стабільність і вічність.

«Мене повертає до витоків грошей — що таке банкнота?», — сказала Ігл. «Перший задум банкноти був у тому, що вона була обіцянкою платежу. Для мене це і є (металева карта). Вона символізує обіцянку — це tangible зв’язок із вашими заощадженнями, зарплатою або здатністю отримати кредит і платити. Це обіцянка жити своїм життям».

«Все, що представляє фізична карта, стає набагато міцнішим, коли вона справді є міцною», — додала вона. «Це tangible прямий зв’язок із брендом банку і довірою до нього, обіцянкою, що вони безпечно зберігають наші гроші, платитимуть і підтримуватимуть все, що потрібно для нашого щоденного життя. Це дуже важливо в цій дедалі конкурентнішій фінансовій сфері».