Мильні опери, переосмислені

Оригінальна версія цієї статті спочатку з’явилася у закритому для членів Quartz щотижневому бюлетені Weekend Brief. Члени Quartz отримують доступ до ексклюзивних новинних розсилок та інших переваг. Зареєструйтеся тут.

Формат розваг, який зараз найшвидше зростає в Америці, не має зірок, яких ви знаєте. Це не на Netflix $NFLX -1.49% або на телебаченні. Кожен епізод триває близько хвилини, бюджети виробництва — мізерні за голлівудськими мірками, а сюжетні лінії зосереджені на мільярдерах-генеральних директорах, заборонених романах і місцях помсти.

Ласкаво просимо до мікродрам, вертикальних відео-серіалів, які користувачі дивляться у додатках, таких як ReelShort, DramaBox і новий незалежний проект TikTok — PineDrama. Ще під час пандемії в Китаї цей формат почав набирати популярності і тепер перетнув Тихий океан, змінюючи спосіб споживання американцями сценарного розваги на мобільних пристроях.

За даними Sensor Tower, доходи від коротких драм у додатках у 2025 році сягнули майже 3 мільярдів доларів, що на 115% більше ніж попереднього року. За даними медіа-аналітика Omdia, глобальні доходи від мікродрам минулого року склали 11 мільярдів доларів і зростуть до 14 мільярдів до кінця 2026 року. США зараз — другий за величиною ринок після Китаю і швидко зростає.

Аналіз поведінки користувачів мобільних телефонів від Omdia показує, що американці тепер витрачають більше щоденного часу на вертикальні відео, ніж на Netflix, Disney $DIS -0.07%+ або Prime Video на мобільних пристроях. Аудиторія менша (поки що), але її вплив стає сильнішим.

Кожні 60 секунд — новий гачок

Механіка мікродрам пояснює, чому вони так ефективно привертають увагу. Епізоди тривають від однієї до трьох хвилин, закінчуються на захоплюючих моментів і автоматично програються наступним. Перші кілька епізодів — безкоштовні, потім глядачі платять через внутрішньоігрові покупки, щоб продовжувати дивитися.

Ця модель більше запозичена з мобільних ігор, ніж із традиційного телебачення, і вона працює, бо історії створені так, щоб зробити зупинку неможливою. Наслідники мафії закохуються забороненими коханцями. Таємні мільярдери з’являються перед непідозрюваними офіціантками. Залишені спадкоємиці повертаються, щоб забрати своє.

Назви серіалів, такі як “Фейковий шлюб із моїм мільярдером-генеральним директором” і “Зв’язаний з моїм забороненим вампіром”, дають вам усе, що потрібно знати про емоційний рівень.

Саме цю прогалину, за словами, не зміг заповнити Quibi — короткометражний стрімінговий сервіс Джеффрі Катценберга вартістю 1,75 мільярда доларів, який закрився у 2020 році. Quibi витратив 100 000 доларів на хвилину на контент із голлівудськими зірками. Платформи мікродрам, такі як Holywater, витрачають близько 150 000 доларів на цілий серіал із 60-90 епізодів. Quibi намагався зменшити престижне телебачення до телефонних епізодів.

Додатки, які досягли успіху там, де зазнали невдачі, застосовують протилежний підхід — створюють дешеві, захоплюючі історії, спеціально розроблені для пристрою, який люди вже тримають у руках цілий день.

Коли спонсор — це об’єкт любові

Мікродрами — прямі нащадки денних мильних опер, але з важливим економічним поворотом. Procter & Gamble $PG -0.25% створили жанр мильних опер у 1930-х роках як засіб реклами, вигадуючи історії, щоб утримати аудиторію довше і продати їм миючий засіб.

Мікродрами змінили цю модель. Замість того, щоб розкривати сюжет і продавати аудиторію рекламодавцям, додатки, такі як ReelShort, залучають глядачів безкоштовними епізодами, а потім прямо стягують плату за перегляд. Інновація полягає не у захоплюючому моменті, а у тому, щоб змусити глядача платити за його розв’язання.

Але бренди все одно знаходять спосіб проникнути, підсовуючи продукти у формат, де аудиторія не очікує рекламної пропозиції.

Нещодавно Crocs співпрацювали з ReelShort і Creative Artists Agency у п’ятисерійному мікродрамі “Зустріч із чарівністю”, романтичній історії на День святого Валентина, де любовна історія фактично — тристоронні стосунки між двома персонажами і парою взуття. Procter & Gamble, початковий спонсор мильних опер, запустили 55-епізодний мікросеріал для свого бренду особистої гігієни Native.

Мікродрами вже знімають у центрі індустрії розваг. У січні міська рада Лос-Анджелеса проголосувала за дослідження можливості надання виробничої субсидії у розмірі 5 мільйонів доларів для цього формату, а порожні студії Голлівуду заповнюються вертикальними зйомками тривалістю сім днів. Іншими словами, мікродрами вже з’явилися на майданчиках. Вони просто ще не увійшли до кабінетів керівництва.

Більшість традиційного Голлівуду — від продюсерів до талант-агентств і міжнародних покупців — досі не розуміє, як одніхвилинні епізоди із не-спільними акторами вписуються у бізнес, орієнтований на престижні серіали та годинні драми.

Але траєкторія аудиторії очевидна, і вона вказує на щось більше за моду. Той самий імпульс, що тримав покоління глядачів вірними “Головній лікарні” та “Дня нашого життя”, тепер проявляється на екранах розміром у шість дюймів.

Історії стають більш мильними, епізоди коротшими, монетизація — агресивнішою, а крива зростання — крутішою. Мильна опера не померла. Вона просто навчилася вміщуватися у вашій кишені.

📬 Підписуйтеся на щоденний бюлетень

Наш безкоштовний, швидкий і цікавий огляд світової економіки, що надходить щоранку у будні.

Зареєструватися