Що хочуть—і чого не хочуть—банківські клієнти від чат-ботів

Клієнти все частіше вважають мобільний додаток своїм основним засобом зв’язку з банком, але задоволеність цифровими послугами залишається низькою — особливо коли йдеться про теперішньо поширеного чат-бота. Надто часто ці боти не відповідають на конкретні питання і не дають ясності, коли клієнтам потрібно зв’язатися з реальною людиною. Для молодших клієнтів особливо мобільний додаток є ключовим елементом їхніх банківських відносин, і банки недооцінюють його важливість на свою власну небезпеку.

Звіт Javelin Strategy & Research, Growing Adoption, Low Satisfaction Raise Risks for Mobile Customer Service, аналізує найкращі практики банків у мобільних сервісах. Основний висновок: сприймайте чат-бота як вхідні ворота, а не кінцеву ціль.

Новий маршрут викликів

Зростання популярності мобільних додатків підвищило ставки для банків у сфері обслуговування клієнтів. Коли з’явився мобільний банкінг, це був здебільшого спосіб перевірити транзакції. Сьогодні для зростаючої частки клієнтів мобільний додаток є основною точкою взаємодії з банком. Саме з цієї причини банки мають підвищити рівень підходу до мобільного обслуговування клієнтів.

Чат-боти та живий чат стали двома основними способами направляти клієнтів до сервісу. Тепер живий чат є настільки поширеним, що більшість банків, які пропонують бота, підтримують його людськими агентами. Проблема в тому, що багато клієнтів спочатку не вдається до бота, перш ніж їм повідомлять, що доступний живий чат.

«Чат-боти стали маршрутизаторами дзвінків до реальної людини», — сказав Еммет Гіддон, директор з цифрового банкінгу в Javelin. «Банк все ще дозволить клієнту поговорити з людиною, але перед цим чат-бот поставить п’ять запитань. Залежно від того, чи потрібна вам додаткова допомога, ніж може надати бот, він направить вас у один із 10 різних напрямків. Це логічно з точки зору системи, але не завжди зрозуміло споживачам, які просто хочуть поспілкуватися з людиною.»

Створення зв’язків

У багатьох випадках чат-боти нагадують телефонні дерева минулого, які змушували розчарованих дзвінків натискати нуль або кричати «Агент, агент!» Клієнт, що спілкується з ботом, може попросити з’єднати його з людиною, але його часто перенаправляють через додаткові підказки, перш ніж це станеться.

Наприклад, якщо клієнт запитує про дублюючу оплату, чат-бот може не одразу з’єднати його з живим агентом. Замість цього він може показати останні dozen транзакцій і запитати, яка з них викликає сумніви. Бот збиратиме необхідні дані і пообіцяє, що хтось перегляне проблему, але можливо, він і не передасть клієнта безпосередньо агенту.

Для простих питань чат-боти зазвичай достатні. Багато клієнтів банків заходять в інтернет просто для перевірки балансу або вирішення інших простих питань. У таких випадках чат-боти можуть підвищити ефективність.

«Якщо ви скажете, що потрібно поговорити з кимось, бот може відповісти: “З радістю з’єднаю вас з агентом, з чим вам потрібна допомога?”», — сказав Гіддон. «Я введу своє питання, і він скаже “Це саме тут, у додатку,” і відкриє інші посилання. Це, мабуть, найкраща практика. Ви хочете, щоб люди спершу користувалися вашими цифровими сервісами, перш ніж звертатися до людських ресурсів. Іноді люди просто не знають, що це доступно.»

Одним із побічних ефектів зростаючої залежності від чат-ботів є тихе повернення FAQ. Раніше банки інвестували багато у створення чітких і доступних довідкових керівництв. Іронія полягає в тому, що багато сучасних чат-ботів не можуть відповісти на половину питань, вже розглянутих у цих документах. Мало банків, які наслідують приклад US Bank; коли клієнт ставить питання, що відповідає FAQ, бот відповідає кільком релевантним посиланням FAQ, які можуть допомогти вирішити проблему.

Можливості для клієнтів

Багато меню обслуговування клієнтів у банках досі не мають прямої опції для миттєвого спілкування з агентом. Найбільша причина — це вартість: дешевше почати з чат-бота, ніж залучати людину-оператора. Але кілька установ, таких як Navy Federal, починають пропонувати альтернативні варіанти обслуговування з самого початку.

«Зараз на верхньому екрані кожного чат-бота Navy Federal є тоненький підказка, наприклад, “Спілкуватися з агентом.” Ми не хочемо вас розлютити, тому якщо хочете одразу до агента, перейдіть сюди», — сказав Гіддон.

Переходити безпосередньо до мобільного

Впровадження мобільних додатків уже перевищило кількість відвідувань онлайн-банкінгу, і використання продовжує зростати. Для молодших споживачів мобільний додаток — єдине засіб взаємодії з банком.

Щоб залучити та утримати цих клієнтів, банки мають надавати найкращий рівень обслуговування через мобільний канал. Однак занадто багато установ досі вважають, що дозволяти клієнтам перевіряти баланс або переказувати гроші через Zelle — достатньо.

Ризик для банків полягає в тому, що погано спроектовані досвіди з чат-ботами можуть відштовхнути клієнтів, а не залучити їх. Якщо чат-бот буде незручним або не допоможе, він може стати тим видом роздратування, що змусить клієнтів змінити рахунок.

«Це може бути схоже на спілкування з підлітком», — сказав Гіддон. «Ви отримуєте однослівні відповіді. Ніхто не хоче грати у 20 питань, щоб поспілкуватися з ботом. Якщо у вас немає гідного і чіткого механізму ескалації, я більше ніколи не повернуся до цього чат-бота.»

Клієнти набагато терпиміше ставляться, коли взаємодія починається з чат-бота, але швидко переходить до живого агента, якщо бот не може вирішити проблему. За умови безперебійного переходу і отримання індивідуальної допомоги досвід, швидше за все, буде сприйнятий позитивно. Насправді клієнти часто готові знову почати з бота при наступній потребі у допомозі.

«Але якщо ескалація відсутня і бот просто продовжує говорити: “Можете сформулювати інакше? Я ще навчаюся. Не можу допомогти з цим зараз…” — тоді навіщо ви?» — сказав Гіддон.