Кондиціонерна війна наближається до завершення? Літо ще не почалось, але Chigo вже впала

Автор: 七佰

Ця картинка створена штучним інтелектом

“Я хочу перевершити Haier, це незаконно?” “Виробництво Gree не краще Zhigao, просто маркетинг у них краще”

Зараз важко уявити, що будь-яка компанія з виробництва кондиціонерів наважиться сказати таке, але понад десять років тому засновник Zhigao кондиціонерів Лі Сінхао був надзвичайно сміливим.

Це було у 2010 році, коли Zhigao кондиціонери лише рік як вийшли на гонконгську біржу. За цей час продажі Zhigao перевищили Haier, посівши третє місце в галузі.

Однак ніхто не міг уявити, що колись так впевнений у собі Zhigao за п’ятнадцять років злетів і впав.

13 лютого Фошаньський народний суд Наньхайського району офіційно оголосив про початок процедури банкрутства Guangdong Zhigao кондиціонерів. Цей бренд, народжений у боротьбі за ринок кондиціонерів, пережив перемоги над Chunlan, Kelon та іншими конкурентами, але в кінцевому підсумку не зустрів 2026 року.

Неподходящий час, але несподівано з’явився новий гравець

У жовтні 1993 року Лі Сінхао, який раніше продав морозиво та керував рестораном, офіційно заснував Zhigao кондиціонери. Але він і гадки не мав, що початок буде настільки важким.

Через рік почалася безпрецедентна боротьба на ринку кондиціонерів, і Zhigao тільки-но запустили виробництво.

У 1994 році Kelon оголосив зниження ціни на 1000 юанів. Щоб зайти на ринок, Zhigao був змушений знизити ціну до 2980 юанів, хоча тоді собівартість однієї кондиціонера вже сягала 3600 юанів.

Навіть за умов “збитків для залучення клієнтів” ринок не став прихильним до новачка. У 1994 році Zhigao продав лише кілька тисяч кондиціонерів.

Тодішні підприємці були за природою авантюристами, і тимчасові труднощі не зупиняли їх.

Наступного року на виставці в Шунде, під керівництвом Лі Сінхао, вдалося залучити дистриб’юторів із Тяньцзиня, Пекіна та інших міст, що дало Zhigao шанс дихати.

Той, хто не може вбити мене, зробить мене сильнішим. Цінова війна не знищила Zhigao, навпаки, вона відкрила можливості для низькобюджетної конкуренції.

Zhigao зменшила маржу до 20% нижче за конкурентів, швидко зайнявши ринки третіх і четвертих міст; одночасно запровадила агресивні стимули для каналів збуту, навіть уклала довгострокові угоди з ключовими дистриб’юторами, створюючи міцний канал захисту.

До 2004 року продажі перевищили 2,8 мільйона одиниць на рік, і компанія увійшла до п’ятірки лідерів галузі, розширивши свою присутність у понад 200 країнах і регіонах світу. У 2007 році її частка ринку зросла до четвертого місця в країні, ставши потужним гравцем у галузі. У 2009 році, скориставшись політикою “домашнього електрообладнання для сільської місцевості” та “енергозбереження для громадян”, Zhigao Holdings була виставлена на Гонконгській фондовій біржі, а статки Лі Сінхао зросли до 1,8 мільярда гонконгських доларів.

У 2010 році Zhigao кондиціонери досягли вершини, вперше за історію перевищивши продажі Haier і зламавши усталений порядок трійки лідерів. Лі Сінхао був у піднесеному настрої, він не лише захопив знаменитого акторa Чен Лонга як обличчя бренду, а й відкрито викликав Дун Мінчжу, оголосивши амбіції “десятиліття з мільярдами, перевершити Gree, Midea і Haier”, демонструючи намір кинути виклик лідерам галузі.

Усі дари долі вже давно були закладені у ціні

Коли здавалося, що цей темний кондитерський кінь незабаром наздожене і обійде всіх, Zhigao швидко відстав.

У 2011 році Zhigao зазнав першого з моменту виходу на біржу збитку, і це був єдиний із провідних виробників кондиціонерів того року, що зазнав збитків.

Тим часом, керівник цієї темної конячки раптово зник. 4 січня 2012 року Zhigao оголосив, що Чжень Цзуї стане новим головою компанії, а Лі Сінхао відійде на другий план і займе посаду голови ради директорів.

Звісно, Лі Сінхао не сидів склавши руки: він почав інвестувати у будівельну компанію Deep Decoration, вийшов на ринок приватного банку Nanhua, а також займався медіа та освітою.

Але ці спроби не принесли успіху. Навіть можна сказати, що причина банкрутства Zhigao — у цьому. У серпні 2023 року Лі Сінхао був затриманий поліцією як один із акціонерів будівельної компанії Deep Decoration за підозрою у “заволодінні коштами”.

Що стосується Zhigao кондиціонерів, найсерйознішою кризою стала їхня стратегія низьких цін. Постійно орієнтуючись на співвідношення ціни та якості, Zhigao інвестувала у технології дуже обмежено.

У 2012 році R&D витрати склали 77 мільйонів юанів; у 2013 році зросли до 85 мільйонів, але все одно становили менше 1% від продажів. У той час як у Gree і Midea інвестиції у R&D перевищували 3,6%, а сума витрат сягала понад 4 мільярдів юанів щороку.

Крім того, Zhigao більше нагадувала збірний завод: основні компресорні частини закуповувалися з Mitsubishi Japan. У той час як конкуренти, такі як Midea і Gree, вже мали власне виробництво компресорів і навіть розробляли технології інверторних чіпів.

Цінова війна — тактика, технологічна боротьба — стратегія.

З розвитком галузі компанії без технологічної переваги почали відставати. З 2012 року прибутковість Zhigao коливалася, і у 2014, 2015, 2018, 2019 роках вона зазнала збитків у 6 мільйонів, 690 мільйонів, 480 мільйонів і 1,408 мільярдів юанів відповідно.

У 2019 році Zhigao Holdings через величезні збитки почала процедуру виходу з Гонконгської біржі і була призупинена. 4 квітня 2022 року компанія офіційно знята з торгів, остаточно залишивши капітальний ринок.

За цей час Zhigao намагалася врятуватися, продаючи заводи, землю, частки у дочірніх компаніях — все, що цінне, — але це не змогло змінити тенденцію.

Варто зазначити, що у стані крайньої необхідності Zhigao зробила ще один хід — передала бренд у ліцензію кільком малим і середнім виробникам кондиціонерів. Це призвело до повного знищення контролю якості і стало останньою соломинкою, що зламала спину верблюда.

У 2019 році головний операційний директор Zhigao, Чжан Пін, на публічній зустрічі зізнався, що в компанії панує безлад, керівництво зловживає владою, кадри не оновлюються, а інвестиції у проекти — хаотичні.

“Ліквідація” — це не “банкрутство”, і шлях нової Zhigao ще попереду

За рішенням Фошаньського народного суду Guangdong Zhigao кондиціонери увійшли до процедури банкрутства. За даними, Zhigao самостійно заявила про борги близько 3,2 мільярда юанів, ще близько 3 мільярдів — невиконані зобов’язання. На активи залишилися переважно 8,23 тисячі квадратних метрів нерухомості, 690 торгових марок і 271 патент.

Важливо зазначити, що ця процедура не означає кінця бренду “Zhigao”, а є класичним прикладом “старої оболонки — борги, нове тіло — виживання”. Банкрутство стосується саме “Guangdong Zhigao кондиціонери”, платформи, що несе борги за банківськими кредитами, постачальниками та збитками.

Насправді ще у 2021 році основний бізнес, виробничі лінії та команда були передані у нову компанію “Guangdong Zhigao Gewu Technology”, яку очолив новий менеджмент на чолі із Шо Фенкі. Експерти галузі вважають, що це найкращий спосіб розв’язати історичний вантаж через судову процедуру — своєрідне “лікування через видалення ускладнень”, що дозволяє бренду почати з чистого листа. Іншими словами, банкрутство старої компанії — це погашення заборгованості, що не підлягає відновленню, а нова компанія продовжує виробництво і продаж.

З огляду на результати роботи після відокремлення, новий Zhigao справді демонструє ознаки відновлення. За даними 2025 року, загальні продажі зросли більш ніж на 30% у порівнянні з минулим роком, експортний ринок — понад 50%, а річна потужність зберігається на рівні понад 10 мільйонів комплектів. У рамках самостійної стратегії новий Zhigao намагається позбавитися від минулого “низька ціна — низька якість”, пропонуючи продукти з “чистою мідною трубкою” та іншими диференційованими характеристиками для відновлення довіри до бренду. Також він уникає головних ринків великих брендів і орієнтується на країни “Поясу і шляху”, де, за даними, вже має частку близько 10%, а також заходить у сегменти легких комерційних кондиціонерів з високою маржею.

Проте, щоб знову закріпитися у цій уже сформованій галузі, новий Zhigao стикається з серйозними викликами.

Перш за все — історичний багаж бренду. У минулі роки Zhigao дозволяла багатьом малим виробникам підписувати ліцензійні угоди, що призвело до появи на ринку продукції різної якості, і досі це шкодить репутації бренду.

По-друге — конкуренція за ринковий простір. Головні гравці — Gree, Midea, Haier — вже мають понад 70% ринку, а нові гравці, як Xiaomi, швидко захоплюють молодіжну аудиторію через інтелектуальні екосистеми.

Найбільша проблема — розрив із молодим поколінням споживачів. Для “00-них” покупців кондиціонер — це вже не просто техніка, а частина розумного дому, естетики та екосистеми. Без технологічної переваги та старомодного бренду новий Zhigao має дуже важко повернутися до списку альтернатив молодих споживачів, і ця задача значно складніша, ніж десять років тому.

Ринок ніколи не цінує колишні слави, він нагороджує лише тих, хто постійно розвивається. Коли галузь переходить від зростання до конкуренції за існуючий обсяг, технології та репутація — це квитки у майбутнє.

Зараз “старий корпус — борги, нове тіло — виживання” через реструктуризацію дає Zhigao шанс на життя. Але зіпсована репутація потребує часу для відновлення, а порожнеча у свідомості споживачів — ще складніше заповнити.

Чи зможе Zhigao у боротьбі з гігантами зробити справжнє самовідновлення — покаже час.