Хвилетворець | Джулі Лі з винодільні Tiancel: "Гравець" не боргує трафік і не афектує, перетворює вино на повсякденність

Качаючи келих із червоним вином, у розмові до піднесеного настрою, Джулілі поклала одну ногу на стілець. У кафе, розташованому у найжвавішому районі Пекіна, вона не звертає уваги на погляди оточуючих, перебуваючи у стані повної свободи та без будь-яких комплексів, що миттєво дозволяє зрозуміти, чому ця «завжди знайома» молодша господиня має таку легкість у спілкуванні з незнайомими відвідувачами у великих закладах провінційних міст.

Народжена у 1993 році, Джулілі з шести років веде акаунт «Молодший господар сьогодні прокинувся». У той час, коли «син фабрики» та образ підприємця ще не були поширеними, вона скористалася можливістю коротких відео, щоб отримати вигоду з буму цього формату. Це не лише зробило виноробню Тяньсай, що розташована у Сіньцзяні, однією з найвідоміших у країні, а й повністю змінило традиційний, таємничий та закритий стиль маркетингу винної індустрії, що існував десятиліттями.

«Зазвичай ті, хто добре вирощує виноград, мають спокійний і обережний характер. Довго їм доводиться вчитися користуватися інтернетом, і це не так просто. А споживання вина у країні ще не досягло свого піку — якщо хоча б 1% користувачів захоче його пити, цього вже достатньо», — каже Джулілі, випускниця клінічного харчування. Вона не пропагує корисність алкоголю, натомість рекомендує найкращі сорти, коли споживачі проявляють інтерес до спроби. «У житті всього тринадцять тисяч днів, You Only Live Once. Дивитися на море, навчитися кататися на лижах, пити вино — це частина життєвого досвіду.»

10-особова онлайн-команда забезпечує третину доходу виноробні: трафік — це частина управління бізнесом

Оптимістична Джулілі у бізнесі має рішучий характер. Перед цьогорічним святом Весни через недостатню вантажну потужність великих вантажівок із Сіньцзяна до Пекіна та Гуанчжоу її команда з електронної комерції стикнулася з проблемою — через ввічливе спілкування партнерів вона не могла отримати потрібний товар. Вона розлютилася і, щоб не чекати схвалення та процедур, сама зателефонувала власнику виноробні, повідомивши, що їй потрібно побачити вино на складі до певної дати й часу. «Звичайно, це моя мама, але я говорю так не через родинні зв’язки, а як представник найбільшого дистриб’ютора Тяньсай — моя команда з 10 людей приносить 30 мільйонів юанів на рік, що становить третину всього обсягу продажів Тяньсай.»

За п’ять років з нуля досягти такого результату — навіть у час, коли світовий обсяг продажів алкоголю зменшується і багато виробників скаржаться на труднощі з продажами, команда Джулілі демонструє гарну динаміку: з 2020 року вона запустила акаунт «Молодший господар сьогодні прокинувся», а вже наступного року почала продавати через інтернет. У 2022 році її обсяг продажів склав 16 мільйонів юанів, і протягом трьох наступних років він стабільно тримався на рівні понад 30 мільйонів.

Для порівняння, кілька провідних винних компаній за останні п’ять років демонструють невтішні тенденції: або чергування прибутків і збитків, або зниження доходів з 2024 року.

Джулілі на виставці ProWine у Німеччині

«За останні роки змінилися звички споживачів: кількість випадків вживання алкоголю зменшилася з трьох до двох на тиждень, і навіть алкоголь уже не є єдиним джерелом духовного комфорту — тепер можна купити LABUBU, виростити електронного улюбленця, щоб підтримувати душевний стан», — каже вона, сидячи у Starbucks у центрі Вантуна, тримаючи у руці келих із вином. «У епоху штучного інтелекту це ще більше посилило ідею про зменшення ролі офлайн-спільнот. Сьогодні я допомагаю одному новому бару, поповнивши рахунок, і виходжу з ним із келихом вина. Я часто беру з собою вино на ринки, у великі ярмарки, щоб знімати відео — це частково замінює час, коли мої друзі не мають можливості виїхати і погуляти.»

Відкривши акаунт «Молодший господар», можна побачити, що приблизно половина відео — це вулична їжа з усієї країни. Джулілі у кадрі дуже розслаблена: ця 90-літня дівчина з ямочками на щоках, що посміхається, у звичайному селі за 30 юанів на ринку їсть картоплю по-селянськи з тушкованим м’ясом і з’їдає старий коньяк Мацай або ж просто замовляє місцевий білий алкоголь. Це створює яскравий контраст із традиційними рекламами білого вина, де зображені успішні чоловіки на ділових вечерях. Саме ці великі контрасти привертають увагу і при цьому вірусний ефект цих «несерйозних» відео набагато вищий, ніж у більш офіційних матеріалів про виставки, дегустації або наукові пояснення про вина.

Зміни почалися ще у червні 2022 року, коли на одній із пекінських вуличних вечірок із шашликами з’явився відеоролик, у якому показано різноманітні шашлики, цукатні помідори та пляшку вина. Це відео зібрало понад мільйон переглядів і було у три рази популярнішим за інші відео про відвідування виноградників.

«Ніхто не хоче бути навченим», — так пояснює Джулілі зміну напрямку контенту. Вона вважає, що ті, хто цікавиться їжею та напоями, значно більше, ніж ті, хто просто п’є вино або цікавиться винною індустрією. Тому, якщо її короткі відео з «міні-розважальним шоу» матимуть достатній трафік, то навіть нішеві вина зможуть знайти широку аудиторію. «Зараз у моєму прямому ефірі 60% глядачів — це ті, хто ще не пили китайське вино.»

Але коли трафік зростає, з’являються й інші думки. Минулого року влітку Джулілі опублікувала відео, де їхала на машині з 300 кілометрів від Ченду до Лунчана, щоб спробувати ягнячий суп. Не всі відвідувачі місцевих закладів були вражені, і у коментарях з’явилося зауваження: «Ти витратила час і гроші на закордонний досвід даремно».

Джулілі, яка майже не коментує у соцмережах, швидко відповіла: «Поїхала заради розширення горизонту, і це включає те, що не слід судити інших без їхнього відома, ставити себе в позицію всезнаючого і критикувати. Чим більше ти дивишся навколо, тим більше розумієш, що цей світ великий, і що різні люди, культури та голоси можуть співіснувати».

«Я не люблю все, що розділяє людей за класами. Цей коментар явно намагається поділити людей на вищих і нижчих, ніби навчання за кордоном — щось надзвичайно престижне», — пояснює вона, знову згадуючи цю ситуацію через рік. «Я не буду відповідати на критику, щоб не потрапити у пастку самозаспокоєння. Але ігнорування негативних відгуків не зніме їх. Лише отримавши зворотний зв’язок, можна зробити висновки і уникнути повторення.»

Життя «синів фабрики», які не йдуть за сценарієм масової культури, — не рідкість. Приклади критики їхніх соцмереж не рідкість. Гарна зовнішність, гарна освіта, простий танець і скромна фабрична обстановка — це колись були секрети популярності. Але багато людей, що дивляться просто для розваги, залишають коментарі типу: «Танці не врятують бізнес».

«Танець може врятувати бізнес? Тоді краще танцювати», — каже Джулілі. «Багато критикують молодих «наследників» за те, що вони створюють трафік, але саме трафік — це необхідна частина управління бізнесом. Якщо вважати електронну комерцію великим онлайн-торговим центром, то короткі відео — це спосіб показати, наскільки ця вулиця жвава. Якщо ти відкриєш ресторан і він порожній, то побудова поруч парку розваг Disney точно приверне відвідувачів. Тому потрібно придумати, як залучити людей у торговий центр, і не важливо, танцюєш ти чи ні — головне, щоб не було соромно і не порушувало етикет».

На думку Джулілі, індустрія занадто застаріла і створює образ високого класу для білого та червоного вин — це віддаляє їх від реального життя. «Це всього лише алкоголь, і він служить людям. Я їм шашлик і п’ю вино, і ти можеш так само», — каже вона.

Зміна професії з медицини на виноробню: емоційність і співчуття — повернути рівність у споживанні вина

У Джулілі у всьому відчувається розслабленість. За її словами, у школі вона завжди була однією з найкращих у класі. За іспитом з китайської мови вона отримала один бал через те, що не читала «Водачі», — не могла відповісти на одне питання. «Я могла запам’ятати кожен рядок класичного тексту бездоганно», — каже вона. Можливо, через цю здатність вона після закінчення школи працювала гідом, а тепер у різних незнайомих містах знімає відео, не готуючи сценаріїв заздалегідь, але вміє імпровізувати і посилатися на історії.

«Якщо говорити про найбільший творчий бар’єр — це необхідність перемикатися між двома станами: електронна комерція і відео. Перший — раціональний, орієнтований на дані та заробіток, дуже логічний. Другий — емоційний, і його важко поєднувати», — пояснює вона. Тому вона ділить час навпіл: місяць працює у відрядженнях, знімаючи відео, інший — сидить у прямому ефірі.

«Найскладніше у прямому ефірі — це змусити ведучого повторювати одне й те саме. Наприклад, у нашому ефірі тривалість утримання глядача — 50 секунд, тобто потрібно, щоб він чув одні й ті самі слова, наче робот, щоб зрозуміти, що я роблю». Вона зізнається, що у порівнянні з творчістю у відео, де можна вільно імпровізувати, у продажах виникає внутрішній конфлікт.

«Я не прагну слави і не люблю виставляти себе напоказ. Це все — не так важливо, як заробляти», — каже вона. Зараз вона все більше зосереджується на продажах через інтернет, але її команда з десяти людей досі не має системи оцінки результатів для ведучих.

«По-перше, я не люблю конкуренцію. По-друге, у компанії проходять співбесіди з 20-30 кандидатами, і лише одного беруть. Це означає, що я дуже довіряю цим людям, вірю у їхню самодисципліну і відповідальність за якість роботи», — розповідає вона. Вона порівнює школу, де відповідають на тестові питання з єдиним правильним відповіддю, з реальністю — у роботі немає оцінювачів, і потрібно не шукати правильну відповідь, а розуміти суть ситуації та шукати найкращий шлях її розв’язання.

На відміну від багатьох «наследників фабрики», які з дитинства планували життя за сценарієм «прийняття спадщини», перед тим, як офіційно повернутися до виноробні у 2020 році, Джулілі жила у стані вільного виховання.

Через інтерес до біології та хімії у школі вона обрала медицину з напрямком клінічного харчування. Але вже на третьому курсі, коли почала працювати з реальними медичними записами, вона зірвалася: «Моя емпатія дуже сильна, і коли я чую ці записи, мені дуже боляче, і я сказала викладачу, що не можу більше». Після магістратури, перейшовши у винну галузь, вона за рік об’їздила Європу, кожен вихідний досліджуючи нові місця, а після закінчення навчання стала гідом.

Одного разу вона відвідала середньовічний собор в Італії і була вражена не його розкішшю, а тим, скільки праці та експлуатації приховано за цим. Її цінності, що дуже чутливі до ідеї рівності, зробили її прихильницею демократичного споживання вина. Це не лише через цінову політику, а й через дитячі враження.

«Ще у початковій школі я була щаслива, хоча правила були суворі, — згадує вона. — Директор щодня вранці вітав усіх біля входу. Одного разу мене спіймали на жуванні жуйки, і директор сказав: “Джулілі, будь ласка, виплюнь її мені у руку”. Це був спосіб виховання, наповнений любов’ю і терпимістю, а не страхом.»

Джулілі наполягає, що щороку її команда ділить 50% прибутку між співробітниками і категорично проти «перекручування». «Багато хто вважає, що біль — це глибока ідея, але біль — це просто біль, і він нічого не дає», — каже вона. На її думку, щастя людей полягає у досягненні цілей. «Я так не вважаю. Життя має бути схоже на інтеграл: кожен шматочок має приносити радість, інакше життя втрачає сенс.»

Вона розповідає нам про розмову з мамою у дитинстві: «Лілі, ти щодня граєшся вдома, зараз ти на п’ятому місці, потрібно трохи постаратися, щоб обігнати інших?», — і сама ставить питання: «Чому потрібно обганяти інших? Що краще — третє місце чи п’яте?»

Цього року на китайський Новий рік вона написала лише ім’я матері у молитві до Бога багатства. «Моя мама має 58 років і саме у розквіті сил!», — каже вона, і не жартує. Вона показує спільне фото з мамою: «Подивіться на її стан — вона ще працюватиме щонайменше тридцять років. Тому, коли хтось запитує, чи я планую спадщину, я відповідаю: моя мама — у розквіті сил.»

Заключення

Мати і донька наполегливо працюють у своїх сферах. Джулілі, яка об’їздила майже всю Китай, ніколи не зупиняється. 10 березня ввечері, закінчивши швидкий ефір, вона вирушила до Європи на виставку вин у Німеччині.

«Як у фільмах: коли людина досліджує світ, вона відкриває для себе не лише нові місця, а й себе. Чим більше ти подорожуєш, тим більше усвідомлюєш свою мізерність і тим більше здатен зрозуміти і прийняти різноманіття звичаїв і культур», — каже вона. Нещодавно вона зняла відео з рецептом для пельменів із соусом. У коментарях хтось писав, що без цукру і перцю вони не смачні, інші — що з додаванням багато спецій, і вони не матимуть смаку пельменів. «Ще раз я поїхала в Монголію і купила там смажені пельмені: на сході і заході різні правила — одні зважують тісто, інші — ні. І люди навіть не усвідомлюють, наскільки різні підходи. Але всі вони — частина однієї культури.»

«Історія наповнена випадковими і непередбачуваними виборами людей», — пише у своїй улюбленій книзі «Криваві папери Цяньхе» автор Джуллі. Вона розповідає про листи імператора Цяньхе 1716 року, що були відправлені до Європи, і про його взаємодію з місіонерами, зокрема з Тангом Жуо Ваном і Нань Хуайжень. Деталі, як, наприклад, оцінка Цяньхе алгебри як «посередньої», — не є проявом зарозумілості, а прагнення зрозуміти цей підручник.

«Довгий час історики прагнули писати так, щоб їхні твори були яскравими, щоб відкривати нові факти і виявляти закономірності розвитку подій, подібно до дослідження фізичних явищ у природі», — пише у книзі Сун Тяньлі. «Це сприяло тому, що історики зосереджувалися на абстрактних великих історіях, ігноруючи роль окремих особистостей і випадковостей у життєвих траєкторіях. Але якщо ми приймемо ідею, що історія — це не абстракція, а сукупність живих індивідуальних історій, то потрібно поважати особистості і визнавати їхню долю та випадковості, що з цим пов’язані.»

«Ця книга дає зовсім інший погляд на історію», — каже Джулілі. «Китайська історія тисячоліть зберігається у різних регіонах, і кожен регіон має свої особливості — так само, як і різні стилі вин із різних місць. Я хочу показати своїм друзям із Фуцзянь життя на півночі, а друзям із Хебею — атмосферу півдня, їхні традиції і звичаї.»

«Минулого року я відвідала заводи Вілян і Луджоу Лаоцзяо, копала там кукурудзу і пила свіжо зварене вино температурою понад 70 градусів — це було неймовірно ароматно», — каже вона. «Цього року я обов’язково поїду до Мацай у Гуйчжоу». «Молоді люди, коли п’ють віскі, не скаржаться на високий градус, тому для молоді популяризація білого вина — це не зменшення градусу, а інше.»

Зараз вона вже не та студентка, яка без помилок заучувала класичний китайський текст. Вона прагне фіксувати у своїх відео саме ті випадкові слова і емоції незнайомих людей, що потрапляють у кадр.

Лінь Чень / текст

Сюй Нань / редакція