Голосна думка丨Дівчата покоління Z врятували цей старий грошовий вид спорту: вони змінюють культуру спостереження матчів

Чому жіноча аудиторія стає найбільшим приростом фанатів Формули-1?

13 березня, коли гонки в Шанхаї активно обговорювалися у китайських соцмережах, досвідчений фахівець з спортивного маркетингу опублікував у своєму朋友圈: LOGO вже майже не поміщається.

Загалом, у Китаї з правами на спортивні трансляції довго виникали проблеми з залученням спонсорів, але Формула-1, навпаки, стала своєрідним винятком у галузі. Бренди команд, спонсори з різних галузей, спортивні бренди і навіть бренди, які ніяк не пов’язані з F1, намагаються отримати свою частку від феєрії гонок.

На станції метро Нанкінська дорога розміщена величезна реклама Red Bull Racing з чемпіоном світу Вестапеном, яка запрошує перехожих “підняти келих”; біля торгового центру Henglong на екранах транслюються промо-ролики Ferrari з Леклером; доїзна залізниця до змагань оформлена у стилі гоночної тематики “Pain Iron”. Мешканці та туристи можуть випадково “зустрітися” з гонщиками — їхні образи з’являються на вулицях, у торгових центрах і магазинах.

Здається, у Шанхаї ціле місто перетворюється на величезний тематичний парк F1.

На трасі та поза нею молоді дівчата кричать за улюблених гонщиків; сім’ї з дітьми насолоджуються іграми на фестивалі у клітчастих прапорах; і, звісно, чоловіки, які захоплюються механічною естетикою, залишаються значною частиною аудиторії. Представники різних соціальних груп збираються разом, створюючи хаотичну, але гармонійну атмосферу, де кожен може знайти свою емоційну цінність. У офіційних звітах про змагання чітко зафіксовано цю гарячу атмосферу: 230 тисяч глядачів на місці — рекорд для китайського етапу F1 у Шанхаї.

Це викликає цікавість: як Формула-1, яка колись була в занепаді, знову стала популярною?

Боротьба за виживання: F1 змінює образ елітної старої грошей

Повернемося на 10 років назад:

У 2015 році дослідження показало, що середній вік глядачів F1 у світі перевищує 40 років. Тоді цей престижний автоспортивний захід був майже недосяжним для молоді — між ним і молодими глядачами стояла невидима стіна. Це було тісно пов’язано з управлінською філософією колишнього керівника Берні Екклстоуна, який керував понад 40 років.

Берні Екклстоун

У “епоху Берні” ставлення F1 до соцмереж і молодих користувачів було байдужим або навіть зневажливим. У 2014 році він відкрито заявив, що “Twitter і Facebook йому не цікаві, вони беззмістовні”, і вважав, що залучення молодих фанатів — марна трата часу, бо “молодь не купує Rolex, вони й платити не можуть”. На його думку, головне для F1 — “зосередитися на багатих 70-річних старих”. Така стратегія, яка позиціонувала F1 як гру для “старих грошей” і відмовлялася від цифрових технологій, поступово відставала від часу, що призвело до кризи: зниження телевізійних рейтингів, старіння фанатської бази, втрати спонсорів.

Лише у 2017 році, коли Берні покинув посаду, а американський холдинг Liberty Media взяв під контроль F1, ситуація почала змінюватися.

Новий власник мав зовсім інший підхід: вони цінували молодь і розуміли роль соцмереж у спорті. Нові керівники усвідомили, що потрібно “захопити молодих людей до того, як вони визначать, які види спорту для них важливі”. Враховуючи інтереси і споживчі переваги сучасної молоді, вони вирішили перетворити кожну гонку не лише на спортивну подію, а й на шоу. Це дозволило не лише підтримати реальний сектор економіки, а й через онлайн-операції створити багатогранний позитивний імідж і поширити бренд у різних групах.

З цього моменту F1 почала активно використовувати соцмережі: відкрила офіційні акаунти на кількох платформах, активно спілкувалася з молодими фанатами, уклала партнерство з Disney, Lego та іншими брендами, залучаючи молодих і середній клас. Іронічно, але колись Берні зневажливо казав: “Хочете заробляти на дітях? Ідіть до Disney”. А тепер саме співпраця з Disney допомогла подолати кризу.

Завдяки цій стратегії F1 стала більш відкритою для нових фанатів, середній вік глядачів знизився з 44 до 32 років. Важливою віхою стала документальна серія Netflix “Drive to Survive”, яка стала своєрідним “мильним бульбашкою” у світі автоспорту.

Ця серія, на відміну від попередніх фільмів про гонки, зосереджена не лише на результатах і технічних деталях, а й на емоціях, драматургії, історіях за кадром.

Наприклад, у найпопулярнішому епізоді “Man on Fire” показано аварію Романа Грожана на Бахрейнському Гран-прі 2020 року: команда показує, як його автомобіль врізався у бар’єр і розділився навпіл, як палає траса, як гонщик вибирається з вогню і біжить у безпечне місце, а також реакцію навколишніх. У фільмі також показано психологічний стан Грожана, його боротьбу і рішення залишити F1, перейшовши у більш безпечний інді-автоспорт.

Для покоління, яке виросло на реаліті-шоу, коротких відео і ідол-культурі, це ідеальний формат — емоційний, легкий для сприйняття і швидкий для перегляду. Це перетворює складні технічні статті у захоплюючі художні твори.

Зниження бар’єрів не лише зменшило вік глядачів, а й змінило структуру фанатів. Згідно з даними, у 2,2 мільярда фанатів F1 у Китаї жінки становлять 47%, і понад половина з них — нові за останні п’ять років. Особливо вражає, що у 2024 році кількість відвідувачів на гонках зросла з 31% до майже 50% жінок. Це не лише китайський феномен: у глобальній аудиторії 7,5 мільярда фанатів жінки становлять 41%, а молоді жінки віком 18–24 років — значний приріст.

Якщо фільми і соцмережі — це “вхідні квитки” для молоді у світ F1, то як саме молоді жінки стали найбільшим приростом фанатів?

Еволюція фанатів: від “мовчазної меншості” до “ключової сили”

Насправді, жіноча аудиторія у F1 з’явилася не сьогодні.

Деякі з них дивляться гонки уже понад десять-двадцять років. “Близько 2003 року, коли по центральному каналу транслювали F1, ще був так званий ‘стратегічний’ підхід, я дуже любила аналізувати тактики шин, боротьбу на колах, це було дуже захоплююче”, — згадує жінка, яка вже понад 20 років захоплюється F1. “Мені подобалася Ferrari, і гонщики — у них були свої характерні риси”.

Але справжній прорив зробили молоді жінки, які тепер стають основною частиною фанатської бази.

Вони, можливо, не застали “часи заправок”, але переосмислюють перегляд за допомогою покоління Z. Одна з них, яка щойно почала працювати, каже: “Мені дуже подобається атмосфера у F1, особливо Маркса Вестапена, моя улюблена команда — Red Bull. Тут класна атмосфера, фанати — високого рівня”. Це — її найяскравіші враження від присутності на місці.

Підтвердженням нової енергії стала популярність цьогорічного етапу в Китаї. Білет за ціною 2790 юанів підняли до майже 20 тисяч — і це лише за один день гонки. Одна з дівчат-фанаток навіть заплатила додатково за “продаж квитків”. “Під час польоту до Шанхаю відчувала, що принаймні половина пасажирів — це ті, хто їде дивитися F1, бо всі були у командних футболках”.

Фінансова незалежність і зрілість у споживанні дозволяють їм витрачати гроші на свої захоплення. Ці молоді жінки створюють новий формат перегляду — від “спостереження за машинами” до “спостереження за людьми”, від “перегляду гонки” до “відпочинку на вихідних”, від простого перегляду до цілком поглибленого і розважального досвіду.

Це відчуває і досвідчений фанат із кількох галузей. Глава фан-спільноти Ghia Hong порівнює: “Раніше на трибунах F1 люди могли через перемогу Макларена над Ferrari почати бійки. А минулого року на Гран-прі в Сінгапурі всюди були OOTD (одяг дня), ретельно підготовлені образи, атмосфера — як на K-pop концерті”.

Вона описує цю атмосферу так: “Фанати обмінюються браслетами дружби, підбирають одяг, тримають саморобні плакати. У повітрі — та сама енергія, що й на концертах. Коли гонщик проходить повз, фанати кричать і аплодують, прагнучи хоча б помахати рукою або отримати погляд”.

Очевидно, ця модель фанування дуже схожа на K-pop.

У K-pop-фанатських спільнотах фанати слідкують за кожним виходом у світ улюблених зірок, створюють відео, колажі — і нове покоління фанатів F1 робить те саме: слідкує за виступами гонщиків, радіо- і телекомунікаціями, створює короткі відео, активно коментує. Як каже один із фанатів: “F1 — це група красивих хлопців і дівчат у високому стресі, у них складні людські стосунки”.

Ghia Hong описує схожість так: “Це дуже нагадує мої враження від концерту NCT 127 в Індонезії. Фанати одягають офіційний мерч, весь одяг — у кольори Ferrari або Red Bull. Вони фотографуються, купують сувеніри — атмосфера схожа на K-pop турне”. Навіть онлайн-екосистема схожа: фанати створюють бази даних, редагують фото, активно коментують під час гонки — і цей “стандартний” фанатський процес повністю повторюється у F1.

Фанатська культура F1 стає “K-pop-ізованою”, з’являються нові слова і терміни. Наприклад, парні “фан-коплі” — “Lestappen” (поєднання імен Леклера і Вестапена) — вже налічує близько 50 тисяч творів на найбільшому фанатському сайті. Фанати аналізують взаємодії гонщиків, створюють меми, використовують терміни з фан-культури — “family vibe”, “maknae” (наймолодший у команді) і так далі. У соцмережах гонщики стають яскравими персонажами — у стрімах, мемах, відео — і привертають багато уваги. “Спершу мене приваблювали не гонки, а контент”, — згадує один із фанатів. “Коли я бачив, як Карлос і Ландо були товаришами, мене це дуже зацікавило”.

У цій емоційній логіці гонщики — це нові ідоли для молоді. F1 вже не просто автоспорт, а ціла екосистема, місце для емоцій, де можна так само закохатися у улюбленого гонщика, як у зірку K-pop.

Зміни у галузі: від траси до трибун

Зростання кількості жіночих фанатів розширює базу прихильників і підвищує комерційну цінність змагань. За даними, у 2025 році загальний дохід F1 сягне 3,9 мільярда доларів, з них понад 800 мільйонів — від спонсорських контрактів. З моменту купівлі Liberty Media у 2017 році вартість F1 зросла з 8 до понад 20 мільярдів доларів.

Такий фінансовий успіх змушує організаторів і бренди задуматися: як реагувати на зростання кількості жінок у глядацькій аудиторії?

Найпряміше — у самій гонці.

Під час етапу в Шанхаї F1 Academy (жінки-гонщиці) провела перший у сезоні старт у Шанхаї, одночасно з китайським Гран-прі. Ця серія з жіночими гонщиками має на меті створити чіткий шлях для молодих дівчат у автоспорті. Китайська гонщиця Ши Вей (Тєдоу) виступила у ролі гостя, додавши до костюму елементи китайського стилю — цінні “фішки” у стилі “китайський дизайн”. “Я навіть побачила, як хтось тримав мою маленьку аватарку і прапор — тоді я зрозуміла, що це справді варто робити”, — сказала вона.

Генеральний директор F1 Academy Сюзі Вольф зазначила: “Загалом, існування F1 Academy — це виклик уявленню, що це чоловічий світ. Як спортивна організація, ми маємо бути вдячні за молодих нових глядачів і багато жінок-фанатів, адже у мої часи цього ще не було”. Насправді, F1 Academy вже стала важливим каналом залучення жіночої аудиторії: у 2025 році 42% жіночих фанатів заявили, що цікавляться цим серіалом, і він посів друге місце після головної гонки.

Крім того, зміни відбуваються і поза трасою.

Бізнес-бренди активно пристосовуються: цього року Sephora стала офіційним партнером F1 Academy, у клубі на трасі відкрили “Glam Bar” для косметичних послуг. Хоча косметика і автоспорт здаються несумісними, але, за словами іспанської гонщиці Наталії Гранада, “обидва стосуються впевненості і самовираження”. Charlotte Tilbury стала першим брендом косметики, що співпрацює з F1 Academy, а бренд Wella випустив автомобіль із логотипом компанії. Це — підтвердження того, що зростання жіночої аудиторії відкриває нові можливості для бізнесу.

Ці можливості перетворюються у реальні контракти зі спонсорами. За даними Nielsen Sports, середня сума спонсорських угод з командами F1 зросла з 2,87 до 5,08 мільйонів доларів з 2019 по 2024 рік. Швидко зростають і великі споживчі бренди: у 2026 році Pepsi стане офіційним партнером F1, підписавши контракт до 2030 року; Nestlé, через бренд KitKat, уклала контракт на весь сезон, назвавши його “найбільшим глобальним партнерством у світі”. LVMH підписала десятирічний контракт вартістю понад 1 мільярд доларів, ставши офіційним партнером годинників і ювелірних виробів.

А ще — у сфері брендингу і товарів.

Гонщики та їхні партнерки стають окремими бізнес-іконами: за даними VIP Grinders, річний дохід Келлі Пек’ю (партнерка Вестапена) з Instagram — близько 51 тисячі євро, у Алісандри Сан-Мюллер (партнерка Леклера) — близько 39 тисяч євро, здебільшого від співпраці з брендами LVMH і косметикою. Семикратний чемпіон світу Льюїс Хемілтон заробляє понад 65 мільйонів доларів на рік, з яких основна частина — рекламні контракти і власний бренд моди.

Ще одна важлива сфера — медіа. Зростання кількості жіночих фанатів стає важелем для платформ у боротьбі за права трансляцій. Tencent у 2025 році продовжила трансляцію гонок у Китаї, зосереджуючись на стрімкому зростанні популярності F1 у країні — офіційні соцмережі F1 у Китаї вже мають понад 114 мільйонів підписників, що у п’ять разів більше, ніж у 2018 році; у місцевих соцмережах кількість фанатів зросла на 35% порівняно з 2024 роком.

Глибші зміни відбуваються у способах взаємодії.

Команди усвідомлюють, що для залучення нових поколінь потрібно відмовитися від традиційної пропаганди. “Наші підходи кардинально змінилися. П’ять років тому ніхто не пропонував робити короткі відео у стилі ‘злі дівчата’ або цитувати ‘Гордість і упередження’. А зараз — саме це викликає резонанс”, — каже представник Mercedes. “Крім правди, нічого не залишилося. Сучасний фанат відчуває нещирість за милю”, — пояснює директор з комунікацій Роджер. Це — новий підхід, орієнтований на фанатів, і він поширюється на окремі платформи: наприклад, серії інтерв’ю з Гонконгом або короткі ролики з Боттасом, що демонструють його справжню особистість без фільтрів.

Від підготовки кадрів на трасі до співпраці з брендами і зміни способів комунікації — F1 відповідає на виклики зростаючої жіночої аудиторії комплексом “комбо”: нові формати, нові підходи і нові ідеї.

Уроки для спорту: жінки змінюють культуру перегляду

Коли ми дивимося ширше, то бачимо, що ця жіноча революція у перегляді спорту відбувається у багатьох видах.

У футболі жіноча аудиторія також сприяє змінам. Одна з фанаток із Шанхаю зазначає: “У нашій фан-спільноті з’явилася ‘жіноча бійцівська група’, і за два сезони кількість дівчат-фанатів зросла”. Вона вважає, що збільшення жіночих фанатів робить трибуни більш різноманітними.

Але вона також визнає, що активні зміни — це здебільшого справа самих фанатів. Перед Міжнародним жіночим днем у Шанхаї жіноча група “The MOXIE Girls” облаштувала у жіночих туалетах стадіону гігієнічні засоби для обміну. За їхніми словами, керівництво клубу і стадіону підтримали цю ініціативу.

Японські ЗМІ також відзначають схожі тенденції на WTT — жіночі фанати приходять із власноруч зробленими підтримками, зустрічаються з однодумцями і разом дивляться матчі. Це — новий рівень соціалізації через спорт.

Навіть у масовому спорті з’являються нові зв’язки, породжені саме спортивною активністю. Одна жінка, яка почала грати у бадмінтон, каже: “Спершу я просто хотіла займатися спортом, а тепер — у мене з’явилися друзі, з якими я граю кілька разів на тиждень. Це — не лише спорт, а й нові знайомства, які переросли у дружбу”.

Ці історії ведуть до одного: коли у глядацьких трибунах з’являється все більше жінок, вони прагнуть не лише перемог і поразок, а й досвіду “зв’язку” — з цим спортом, з цими людьми.

У епоху соцмереж фанати переписують правила участі по-своєму.

Зірка коротких відео Jess Medland створила популярний ролик, у якому вона з обличчям, зім’ятим від розчарування, дивиться на екран із написом “DTS фанати руйнують F1”. Вона знімає себе, зневірена, і на останньому кадрі — з обличчям у долонях і з сумом: “Я дивлюся F1 уже десятки років, але тепер я — не справжній фанат”. Важливо, що цю відео зняла і сама Jess Medland — продюсер “Sky Sports F1”. Це показує, що навіть у фанатській спільноті жінки все ще стикаються з питаннями “справжності” і “фальшивості”. Але саме ця критика поступово руйнується новою культурою фанатів.

Щодо різниці між чоловіками і жінками-фанатами, можна послухати слова однієї із фанаток із Шанхаю: “Чоловіки-фанати — і раціональні, і дуже емоційні. Вони слідкують за тактикою, обговорюють стратегії, заміни, позиції. Іноді через емоції вони можуть розпалитися. А жінки — більш стримані, емоції — під контролем, але у трибунах вони не поступаються чоловікам у бойовому настрої”. Щодо способів підтримки улюблених гонщиків, вона додає: “Мені подобається, коли гонщик проявляє повагу до фанатів, має високий рівень інтелекту і не засмучується через поразки. Це — те, що мене справді зачіпає”.

Коли жінки у різних сферах демонструють схожі переваги у перегляді, постає питання: що це означає?

Висновок: спорт робить жінок видимими

Можливо, саме це — глибший сенс спорту для жінок. Це не лише драйв і емоційна цінність, а й простір для “самовираження”.

У чужому місті, одягнувши однакову футболку, можна обійняти незнайомця. У спокійний вихідний — познайомитися з новими людьми через спільне захоплення. У житті, наповненому різними ролями, знайти вихід, що базується лише на “любові”.

Одна з фанаток F1 каже, що через цю гонку вона знайшла друзів, які цікавіші за колег і однокласників. Бо з колегами говорять про роботу, з однокласниками — про минуле, а ці друзі — про спільне захоплення, яке їх об’єднує. Це — те, що відбувається зараз, і що наповнює їхнє життя радістю, — вони вже починають чекати наступної гонки за тиждень.

Ши Вей, говорячи про жіночих гонщиць, згадує свою ідолку — Мішель Мертон, першу жінку, яка виграла етап WRC і посіла друге місце у підсумковому заліку. Її досягнення надихнули багато дівчат, і вони переконані: стать ніколи не має бути перешкодою для гонщиків. Вони вірять, що можна зламати стереотипи і зробити спорт більш відкритим.

Її внутрішня мотивація — сильна. Мета Ши Вей — не лише побити рекорди, а й зламати систему автоспорту. Вона каже: “Автомобілі не знають статі, але правила мають враховувати стать”. “Жінки-гонщики стикаються з багатьма труднощами — від ременів безпеки до педалей, які розраховані на чоловіків”, — додає вона. Навіть сидячи у стандартному автомобілі, вона іноді важко натиснути на педаль, бо її нога — 36 розміру.

Зараз Ши Вей активно займається модифікацією автомобілів і співпрацює з командами і виробниками, щоб створити комфортні умови для жінок-гонщиків. Вона переконана: невеликі зміни допоможуть залучити ще більше дівчат у цей спорт. Вона прагне показати, що і для них є дорога у гонки.

Завершимо словами однієї із фанаток із Шанхаю: “Спорт робить жінок видимими: вони розуміють у футболі, можуть підтримувати команду на трибунах і бути важливою частиною фан-культури. Любов до спорту — це не про стать. Вони мають сміливість висловлюватися, наполягати і боротися за те, що їм подобається. На трибунах і поза ними ми можемо бути сильними, незалежними, сміливими і вільними. Це — найкращий дар спорту”.

Можливо, саме це — найпростіший і глибокий сенс спорту: він дає можливість людям, які раніше не мали спільної мови, зустрічатися і знаходити один одного. Він перетворює “любов” у спільний досвід. І коли жінки починають по-своєму переписувати правила фан-культури, вони змінюють не лише вигляд трибун, а й найглибші зв’язки між спортом і людьми.

Можливо, відповідь — не на трасі, а у тих, хто через гонки знаходить один одного.

Редактор: Фен Сяо