Ласкаво просимо до перегляду та читання【Виробництво та економіка: Блендер 151】

Індустрія кави поступово виходить із епохи дев’яти дев’яти. 1 лютого 2026 року Куді Кава припинила акцію «усі напої за 9,9 юаня без обмежень», залишивши лише деякі спеціальні пропозиції, а ціни на інші напої повернулися до діапазону 10,5–15,9 юанів.

Ще два роки тому Куді відкрив ринок, пропонуючи все за 9,9 юаня, витіснивши Luckin. Через два роки він сам повернув цю карту. Чому Куді підвищує ціни? Чи справді епоха дешевої кави за 9,9 юаня закінчується?

01 «9,9 юаня» — за цим стоїть неможливість тримати витрати

Свежезмолота кава ніколи не була «природно дешевою». Багато хто вважає, що за умови відкриття достатньо великої кількості точок і високих обсягів продажів, за рахунок масштабних закупівель і централізованого виробництва можна знизити витрати і довго продавати каву за низькою ціною.

Але кава — це не галузь, де просто «збільшення масштабу» дозволяє безмежно знижувати витрати. Це зріла глобальна ланцюгова система, де від сировини до роботи магазинів існує незламний ціновий поріг, і ці витрати не можна безмежно зменшувати за допомогою так званої «оптимізації ефективності». Структура витрат домашніх кав’ярень зазвичай поділяється на три категорії.

Перша — вартість сировини. Кава — це глобальний товар, ціна якого залежить від циклів попиту і пропозиції, кліматичних змін, скорочення врожаю в регіонах, міжнародних логістичних витрат тощо. Хоча масштабні закупівлі дають переваги у цінових переговорах, змінити базову логіку сировини — великого товару — неможливо.

Іноді при збільшенні закупівель ціна може навіть підвищитися. У довгостроковій перспективі ціна на глобальну каву коливається і зростає, і витрати на сировину важко безмежно знизити.

Друга — витрати на працю і обслуговування. Магазини потребують операторів, працівників з прибирання та обслуговування, і не можуть повністю замінити людей машинами, як стандартизовану промислову продукцію. З урахуванням зростання цін на робочу силу ці витрати також важко безмежно зменшити.

Третя — фіксовані операційні витрати, включаючи оренду, амортизацію обладнання та комунальні послуги. Ці витрати можна частково розподілити за масштабом, але вони мають чіткий нижній поріг і не можуть бути безмежно знижені.

За оцінками галузі, при поточних рівнях цін на сировину, оренду та оплату праці, загальні витрати на одну свіжозварену каву зазвичай становлять 9–11 юанів. Іншими словами, будь-яка довгострокова ціна нижча за цей діапазон не зможе бути підтримана лише за рахунок операційної ефективності.

Головний стратегічний директор Куді, Лі Інбо, у одному з інтерв’ю повідомив, що середня вартість матеріалів на одну каву — від 5 до 5,5 юанів, праця — близько 2 юанів, оренда — понад 1 юань, а разом із комунальними витратами загальні витрати можна тримати в межах 9 юанів.

Навіть за цим ідеальним моделлю ціноутворення, ціна 9,9 юаня дає дуже невеликий прибуток. Якщо фактичні витрати магазину трохи зростуть, або з’являться витрати на доставку або коливання обсягів, прибуток швидко зменшиться, а в деяких випадках — «чим більше продаєш, тим швидше втрачаєш».

Щоб довгостроково підтримувати стратегію «усі напої за 9,9 юаня», потрібно майже цілком покладатися на зовнішні субсидії. На початкових етапах цінової війни ці субсидії зазвичай покриваються капіталом, що втрачає гроші заради масштабів, а масштаб — заради більшої оцінки компанії. Але з часом, у середній та пізній стадії цінової війни, тиск на субсидії починає переноситися на франчайзі та магазини.

02 Виникає хвиля закриття магазинів, і постраждають не ті, хто п’є каву

Багато хто запитує: «Хіба не добре, що ціна низька? Споживачі виграють, чому тоді варто хвилюватися?» Проблема в тому, що справжнє зниження цінових боргів — це не для споживачів, а для власників кав’ярень.

Розглянемо дані: станом на грудень 2025 року кількість магазинів Куді по всій країні становила приблизно 18 000; але за 90 днів до цього, було відкрито 1655 нових магазинів і закрито 1009 — тобто кількість закриттів вже становила половину від відкриттів.

Логіка зростання Куді досить проста: швидко залучити клієнтів за допомогою низьких цін, потім активно відкривати нові точки, щоб захопити ринок і залучити капітал, використовуючи масштаб.

На початкових етапах цей підхід був дуже ефективним, але з наближенням до 20 тисяч магазинів, гранична вигода почала знижуватися. Нові магазини відбирають клієнтів у старих, посилюється конкуренція всередині торгових районів, що знижує обсяг продажів у кожному магазині.

Минулого року раптовий бум доставки приніс додатковий трафік для франчайзі Куді, деякі позиції продавалися навіть за 1,68 юаня. Навіть за умовами «гарантійної» політики Куді, франчайзі повідомляють, що після комісій платформ ціна за чашку не дуже вигідна.

Після цієї хвилі доставки обсяг продажів у магазинах Куді значно знизився: багато франчайзі повідомляють, що середньодобовий обсяг — близько 200 чашок. За оцінками аналітиків, при ціні 10 юанів, середньоденний обсяг продажів має становити 400 чашок, щоб окупити інвестиції за 18–24 місяці.

На тлі зростання цін на каву і підвищення фіксованих витрат, продукти за ціною нижче 9,9 юаня вже важко покривати витрати. У такій ситуації підтримка цін за 9,9 юаня — це фактично продовження масштабних субсидій, що зменшуються.

03 Відмова від цінової війни, індустрія кави входить у другий етап

Багато хто інстинктивно боїться: «Чи не станемо ми більше ніколи пити каву?» Відповідь може бути не такою сумною… Після завершення акції за 9,9 юаня, Куді зберегла кілька спеціальних пропозицій за 9,9 юаня, і низька ціна не була повністю відмовлена — вона стала «інструментом залучення клієнтів».

Можна сказати так: кава повертається до більш раціонального цінового діапазону, і в найближчому майбутньому ціни залишаться на рівні понад десяти юанів. Це — цінова політика, що покриває витрати і залишає базовий прибуток.

На тлі зменшення субсидій і зростання витрат, така ціна стає ближчою до звичайної бізнес-практики. З 2023 по 2026 рік цінова війна у кавовій галузі, ймовірно, принесе найбільшу вигоду не окремим брендам, а навченим споживачам у Китаї.

Колись за 30 юанів — це було цілком нормально, а тепер — 15 юанів за чашку — це психологічна межа. Цінова війна не є безглуздою: вона швидко розширила базу споживачів свіжозвареної кави в Китаї, привчила багато нових користувачів і сприяла переходу кави з «випадкового» у «щоденний» напій.

9,9 юаня виконала свою історичну місію — знизила бар’єри, просвітила ринок і збільшила кількість користувачів, але вона не має довгострокових економічних підстав. В кінці кінців, кава — це не потік трафіку, а бізнес, що вимагає обліку витрат. За останні три роки Куді за допомогою екстремальних цін відкрив ринок.

Але у наступні три роки їй доведеться відповісти на більш складне питання: коли низька ціна перестане бути єдиною причиною, чи залишаться люди її обирати?