Чи можуть керівники "системи Mengniu" допомогти Milkylove досягти цілі в 10 мільярдів юань через партнерство зі Світовим кубком?

Нещодавно компанія з виробництва сиру МяоКеЛаньду офіційно оголосила про свою участь у якості глобального офіційного партнера Чемпіонату світу FIFA 2026. Це означає, що протягом року МяоКеЛаньду послідовно здобула статус офіційного партнера двох найвищих спортивних подій — Олімпійських ігор та Чемпіонату світу. За повідомленнями, за допомогою глобальних спортивних подій МяоКеЛаньду реалізує глобальну проникність бренду та глибоке охоплення сімейних споживчих сценаріїв.

Однак за цим яскравим моментом стоїть внутрішня криза: засновник Чай Сюй був звільнений з посади генерального директора через боргові спори та порушення зобов’язань щодо компенсацій, його змінив Куї Юлунь із фону “Мунюнь”, який вперше висловив амбітну стратегію екосистеми “13434”, орієнтовану на дохід у 10 мільярдів юанів і подвоєння чистого прибутку.

Щодо цієї стратегії, МяоКеЛаньду повідомила журналістам із Southern Metropolitan Bay Financial Society, що у контексті стратегії “Здоровий Китай” та хвилі споживчого оновлення, сир як високопоживний молочний продукт має широкі перспективи. Напередодні десятиріччя компанія, у новій ролі “співбудівельника індустрії”, взяла на себе відповідальність вести галузь у наступне “золоте десятиліття”, оприлюднивши чітку стратегію “13434”, підписавши угоду з FIFA для підвищення глобального іміджу бренду та, базуючись на системі Мунюнь, забезпечуючи повну підтримку для досягнення цілей у 10 мільярдів юанів доходу та високоякісного розвитку у наступні п’ять років.

Стоячи на роздоріжжі розвитку, чи зможе ця компанія, скориставшись підтримкою Чемпіонату світу, під керівництвом нового керівника досягти мрії у 10 мільярдів?

МяоКеЛаньду знову активізує спортивний маркетинг

Стати партнером Чемпіонату світу

Співпраця МяоКеЛаньду із світовими топ-турнірами почалася у 2025 році. Тоді бренд став офіційним партнером Олімпійських ігор із сиром і під час зимових Олімпійських ігор у Мілані-Кортіна в 2026 році запросив чемпіона з швидкісного бігу на ковзанах Гао Тінью як брендового амбасадора, що дозволило досягти понад сотні мільярдів контактів онлайн і офлайн.

У рамках співпраці з Чемпіонатом світу FIFA 2026 МяоКеЛаньду знову зробила крок вперед у спортивному маркетингу.

Фахівці відзначають, що Чемпіонат світу зібрав увагу всього світу і для МяоКеЛаньду, яка прагне оновити свій бренд і глобалізуватися, це стратегічна можливість. За допомогою цього емоційного носія, що перетинає кордони та вікові групи, компанія прагне не лише підвищити глобальну впізнаваність, а й закріпити глибину бренду.

З точки зору результатів, реалізація спортивного маркетингу вже показала чіткий шлях конверсії продукту. Щодо майбутнього Чемпіонату світу 2026 року, МяоКеЛаньду одночасно здійснює продуктовий розподіл і маркетинг. Зокрема, для дітей випущено сир “Джедже Гао” з додаванням понад 65% сиру; для дорослих — “Байда Чіз Пліт”, що зберігається при кімнатній температурі, ідеально підходить для нічних переглядів матчів із швидким перекусом.

“Група Мунюнь” та її керівники ставлять ціль у 100 мільярдів

Після покращення показників — нові виклики та ризики

За великим брендовим наративом стоїть внутрішня криза: у компанії відбулися кадрові зміни, а також можливе визнання значних активів з обліковою вартістю.

У січні 2026 року МяоКеЛаньду оприлюднила кілька повідомлень про те, що засновник Чай Сюй був звільнений з посади віце-голови ради директорів і генерального директора, залишившись лише членом ради. Його змінив Куї Юлунь із фону “Мунюнь”. Причиною стала заборгованість за старими боргами: фонд, що здійснює злиття і поглинання, у якого був частковий контроль, не зміг погасити борги через прострочення боржника, що призвело до втрат чистого прибутку у розмірі від 1,19 до 1,27 мільярда юанів. Хоча Чай Сюй давав обіцянки покрити ці витрати, станом на дату оголошення він не виконав зобов’язання, і компанія подала на арбітраж.

Галузеві експерти вважають, що це не лише особиста невдача Чай Сюя, а й відображає проблеми корпоративного управління у минулому. Порушення правил щодо використання коштів, неправомірна розкриття інформації, недостовірні прогнози — ці “чорні історії” стали перешкодами для розвитку МяоКеЛаньду. Раніше компанія неодноразово була під контролем регуляторів через невчасне розкриття інформації про зупинку виробництва дочірніх підприємств і значні активи, а також через порушення правил щодо використання коштів.

У 2021–2024 роках доходи МяоКеЛаньду зростали повільно, у 2024 році — знизилися на 8,99%. У 2025 році компанія покращила показники: за три квартали 2025 року дохід склав 3,957 мільярда юанів (+10,09%), чистий прибуток — 176 мільйонів (+106,88%). Однак через зміни у справедливій вартості, загальні результати 2025 року можуть знову зазнати тиску.

Звертає на себе увагу, що новий президент Куї Юлунь висловив амбітні цілі щодо майбутнього компанії. На нещодавньому форумі партнерів він представив стратегію “13434”: орієнтація на “одну ціль” — орієнтація на споживача, досягнення доходу понад 10 мільярдів і подвоєння чистого прибутку; фокус на трьох основних категоріях — сир, молочний жир, сироватка; створення чотирьох систем харчування: зростаюче, дієтичне, спортивне та функціональне харчування; три основні рушії зростання — B2B, B2C і вихід на міжнародний ринок через злиття та поглинання; формування чотирьох ключових компетенцій — інновації продукту, лідерство бренду, трансформація каналів, цифрове та інтелектуальне підсилення.

Аналітики відзначають, що ця стратегія прагматична, оскільки руйнує попередню залежність МяоКеЛаньду від дитячих сирних батончиків. Зі зменшенням демографічного потенціалу новонароджених у країні, конкуренція на ринку дитячого сиру стала “крижаною”, і компанія змушена проникати у сегменти дорослих і літніх людей, а також розширювати присутність у сегменті громадського харчування. Фактично, у 2025 році зростання компанії значною мірою базувалося на B2B-ринку, а зниження цін на внутрішнє молоко сприяє швидшій заміні імпортних продуктів у таких категоріях, як моцарела.

Однак для досягнення цілі у 10 мільярдів МяоКеЛаньду потрібно подвоїти свої доходи. Це означає конкуренцію з міжнародними гігантами, такими як Крафт і Савенсія, а також тиск з боку внутрішніх лідерів молочної галузі. Звіт GF Securities зазначає, що довгострокова конкуренція у галузі глибокої переробки — це змагання ресурсів, технологій і каналів. І саме це є викликом для “Мунюнь” після повного керівництва компанією.

Зараз частка “Мунюнь” у МяоКеЛаньду зросла до 37,04%, а голова ради директорів Чень І, президент Куї Юлунь — обидва з фону “Мунюнь”. Однак “Мунюнь” не є панацеєю. Вартість доданих акцій при купівлі МяоКеЛаньду у 2019 році становила близько 29,71 юаня за акцію, а станом на березень 2026 року ціна коливалася біля 20 юанів, що відображає обережність ринку щодо цього процесу інтеграції.

Куї Юлунь зазначив, що МяоКеЛаньду має перейти від традиційної ланцюгової моделі до мережевої централізованої компанії. Однак для перемоги за допомогою масштабу, можливо, лише починається шлях до цілі у 10 мільярдів.