Перед "3·15" сталася аварія! Кореспондент відвідав "刘文祥麻辣烫": пекінський магазин зіткнувся раптовою перевіркою, кілька магазинів терміново прибирали кухню, працівники сказали "шок"

“Хто знає, мені теж стало страшно.” 15 березня вдень у ресторані Liu Wenxiang Mala Tang у Beijing Guomao Jianwai SOHO, коли журналіст «Щоденних економічних новин» запитав про раптовий візит регуляторних органів, один з працівників тихо зізнався. У цей час співробітники у формі регуляторних органів входили і виходили з закладу, вимагали надати ліцензію на діяльність та перевіряли продукти, такі як яловичі фрикадельки та рибні кульки.

Регуляторні органи провели перевірку одного з магазинів Liu Wenxiang у Пекіні. Фото: журналіст «Щоденних економічних новин» Чжень Сінвэй

Перед цим несподіваним обстеженням у Фуцзяні було викрито безлад у кількох магазинах Liu Wenxiang Mala Tang, тема «Лю Веньсян продає качине м’ясо як свиняче та яловиче» стала популярною у трендах, а місцеві регулятори почали раптові перевірки магазинів Liu Wenxiang.

За повідомленнями Jiupai News, один з працівників Liu Wenxiang у відповідь на цю ситуацію заявив, що інцидент стосується окремих магазинів, і вже було наказано припинити їхню діяльність та провести реорганізацію, деякі магазини вже розірвали контракти з франчайзерами.

«Якщо весь світ критикує вас, я відведу вас у Liu Wenxiang…» — ця популярна фраза, яка стала вірусною завдяки короткому відео з персонажем «紫薯精» (Фіолетовий батат), ще не вщухла, а цей бренд із понад 2800 магазинів у 2026 році досяг феноменального успіху, але на початку 3/15 року він зазнав повороту.

Коли реальність розірвала ілюзію масового потоку, виявилися не лише порушення у кількох магазинах, а й структурні проблеми у франчайзинговій системі, яка швидко зростала.

Раптові перевірки у різних регіонах. Репортаж: у Пекіні багато магазинів терміново очищають кухні

За даними ЗМІ, у Фуцзяні, зокрема у Сямень та Чжанчжоу, багато магазинів Liu Wenxiang Mala Tang мають серйозні проблеми з якістю продуктів. Багато продуктів, які рекламуються у доставках та у закладах як «яловичина» або «свиняче м’ясо», насправді є дешевим качиним м’ясом.

Зазначається, що закупівельна ціна чистого яловичого рулету на ринку становить близько 28 юанів за кілограм, тоді як ціна на качині рулети, що маскуються під яловичі, — всього 7 юанів за кілограм, різниця у ціні в кілька разів. Один з працівників магазину навіть сміливо запитав у таємного інформатора: «Яловичина коштує три-чотири десятки юанів за кілограм, а ми продаємо за 20 юанів. Чи можливо, що це чисте яловиче м’ясо?»

Вечором 14 березня регуляторні органи у Фуцзяні почали рейди, раптово перевіряючи магазини Mala Tang, деякі з них вже були зобов’язані негайно виправити ситуацію. Регулятори заявили, що будуть суворо карати за підробку та неправдиву рекламу, а також проведуть масові перевірки всіх мережевих магазинів у регіоні. У той же день у Урумчі відділ регулювання ринку високотехнологічного району опублікував відео перевірки Liu Wenxiang Mala Tang. У відео видно, що продукт із позначкою «справжні яловичі беконні скибки» на платформі доставки був виявлений як «продукт із яловичим смаком», а у складі зазначено «качине м’ясо». Крім того, у магазинах виявлено брудне зберігання, неправильно збережені розпаковані продукти та прострочені товари.

Внутрішній вигляд магазину Liu Wenxiang Mala Tang у Jianwai SOHO, Пекін. Фото: журналіст «Щоденних економічних новин» Чжень Сінвэй

15 березня журналісти «Щоденних економічних новин» відвідали кілька магазинів Liu Wenxiang у Пекіні, де виявили, що кухні та холодильники були очищені та впорядковані.

Журналісти зауважили, що у холодильниках та на платформі доставки менше м’ясних продуктів, переважно використовуються фрикадельки та рулети. Один з працівників магазину повідомив, що м’ясо погано зберігається, тому закупівлі невеликі. Щодо продукту, позначеного як «яловичий рулет» на платформі доставки, він сказав: «Це яловичина, у нас є сертифікати аналізу». На запитання про те, чи використовують качине м’ясо у тих самих магазинах, що і викрили у підробці, працівник відповів: «Ми такого не робимо».

Під час візиту до магазину Liu Wenxiang у Jianwai SOHO, журналісти побачили, що співробітники у формі регуляторів вимагали надати ліцензію та перевіряли яловичі та рибні кульки. Коли журналісти запитали, чи знають вони причину перевірки, працівник відповів: «Ні, не знаю, дуже налякані».

Ранній успіх через «紫薯精» та ризики швидкого розширення: слабкість франчайзингової системи

Поки регулятори по всій країні проводили перевірки Liu Wenxiang, міф про бренд, що базується на популярності у соцмережах, починає переосмислюватися. Менш ніж місяць до цього інциденту, Liu Wenxiang Mala Tang здобув феноменальний успіх у трендах.

Цей успіх був зумовлений коротким відео «Зимовий відпочинок у ресторані» від творця контенту «Zhou XiaoNao», у якому створено персонажа «紫薯精» (Фіолетовий батат). У серії відео «Зимовий відпочинок у ресторані» актор «Зіо XiaoNao» грає роль «Сунь Сяосяо» (загалом у мережі відомий як «紫薯精»), яка часто помиляється і отримує покарання, а її товариші зазвичай кажуть: «Якщо весь світ критикує тебе, я відведу тебе у Liu Wenxiang».

Ця безумовна фраза швидко стала популярною у всій мережі, і «紫薯精, коли я зможу скуштувати Liu Wenxiang» кілька разів піднімалася у трендах і стала хітом. Багато ЗМІ повідомляли про «вибуховий» попит у магазинах Liu Wenxiang по всій країні.

Офіційний сайт Liu Wenxiang зазначає, що бренд був заснований у місті Джамусі, провінція Хейлунцзян, у невеликій школі біля входу до міського району. З 2017 року бренд почав франчайзинг, і станом на січень 2025 року кількість магазинів сягнула 1800, а до січня 2026 року — понад 2800. За даними Red Restaurant Big Data, Liu Wenxiang займає друге місце у сегменті Mala Tang після Zhang Liang і Yang Guo Fu, а за даними Narrow Door Data бренд увійшов до лідерів за кількістю нових відкриттів протягом року.

За словами головного консультанта Ling Yan з консалтингової компанії Lingyan Management Consulting та аналітика ресторанної та FMCG-індустрії Лін Юе, швидке зростання Liu Wenxiang базується на двох «продаючих» факторах: перше — відхилення від традиційних рецептів, що займають нішу у сегменті бульйонів, і пропаганда «жорсткого» і «липкого» стилю старого північного ресторану, що підкреслює «гострий смак» і «липкість», що створює диференціацію бренду; друге — «розслаблена» франчайзингова система — крім визначених базових інгредієнтів і спецій, багато продуктів закуповуються франчайзерами самостійно, а дизайн магазинів може бути зроблений за власним бажанням, що частково зменшує початкові витрати франчайзера.

Однак ця «розслаблена» система франчайзингу — двосічний меч. Лін Юе зазначає, що відсутність стабільної системи постачання основних інгредієнтів призводить до неконтрольованості з боку бренду. «Франчайзери заради прибутку мають великий простір для маневру, і підробка яловичини качиним м’ясом — це саме та проблема», — каже він. Крім того, слабкий контроль за дизайном магазинів сприяє різноманітності їхнього вигляду, що швидко підриває цінність і репутацію бренду. «Якщо не налагодити цю систему, вона швидко вибухне як «бомба сповільненої дії»».

Лін Юе радить, що Liu Wenxiang має переосмислити баланс між контролем і свободою. «Наприклад, поступово вводити єдину систему постачання ключових інгредієнтів, регулярно проводити перевірки франчайзерів і жорстко карати за порушення, публічно оголошувати про походження продуктів і впроваджувати відкриті кухні». Що стосується зовнішнього вигляду магазинів, потрібно стандартизувати дизайн і посилити контроль за ремонтом, щоб уникнути плутанини у споживачів і підвищити довіру.

Лін Юе підкреслює: «Це базові навички для будь-якої мережі. Якщо не закласти міцний фундамент і не налагодити процеси, швидке зростання обов’язково призведе до проблем».