Що неправильно розуміють маркетологи Fintech щодо цифрової реклами — інтерв’ю з Еріком Куком

Ерік Кук - WSI Digital & The LinkedBanker

Відкрийте для себе найкращі новини та події у сфері фінтех!

Підписуйтеся на розсилку FinTech Weekly

Читають керівники JP Morgan, Coinbase, Blackrock, Klarna та інших компаній

Цифрова реклама є ключовою для зростання фінтеху — але більшість брендів все ще не досягає цілей. Це вже не просто про охоплення або ретаргетинг. Через посилені вимоги до приватності, змінювану поведінку платформ і появу нових AI-агентів, просто звернути на себе увагу вже недостатньо.

Більше ніж будь-коли успішні маркетологи у фінтеху зосереджені на релевантності, автентичності та реальній цінності. Бюджети на рекламу не зменшуються, але очікування щодо результативності змінюються — особливо у довірі. Фінансові послуги не можуть дозволити собі бути хитрими, і втома від реклами реальна.

У цьому інтерв’ю Ерік Кук ділиться практичним, досвідченим поглядом на те, що працює сьогодні: від побудови справжньої довіри через кампанії з орієнтацією на контент** до невеликих, але цілеспрямованих креативних змін, що тримають меседж ясним і орієнтованим на конверсію. Він також говорить про зростаючий вплив AI у цифровому пошуку — і чому персоналізація та міцні фундаментальні принципи все ще важливіші за нові інструменти.

Насолоджуйтеся повним інтерв’ю.

1. Ринок фінтеху дуже конкурентний, багато брендів пропонують схожі цінні пропозиції. З вашого досвіду, які стратегії є найбільш ефективними для відрізнення бренду в цьому перенаселеному просторі?

Ерік: Звичайно, заявляти, що ваша платформа “запущена на AI”, вже не приверне увагу і не зробить вас відрізняючимся від конкурентів. Реальність у тому, що технології та AI почали вирівнювати шанси, і розумні фінтехи, які прагнуть виділитися, зосереджуються на вирішенні реальної бізнес-проблеми для своїх клієнтів. Поясніть проблему, свій підхід і, сподіваюся, додайте відгуки або приклади того, як ваше рішення вирішує проблему клієнтів.

Також корисно, щоб впливові члени компанії були присутні на заходах і в соцмережах — але не для “продажу своїх продуктів”, а щоб запитувати, слухати і вчитися, будуючи довіру з цільовою аудиторією.

2. Довіра — критичний компонент фінансових послуг, але цифрова реклама часто викликає скептицизм. Як ви підходите до побудови та підтримки довіри з аудиторією через цифрову рекламу?

Ерік: Не перебільшувати з гіперболами щодо функцій, що створює враження, ніби ви продаєте щось надто хороше, щоб бути правдою. Реклама не завжди має бути спрямована лише на “продаж” і може використовуватися для підвищення обізнаності про освітні заходи (наприклад, вебінари) або просування контенту, що допомагає вирішувати проблеми (наприклад, білі книги або електронні книги про проблеми клієнтів — щоб показати експертизу як провайдер рішень).

Бути щирим у текстах і дизайні оголошень може дуже допомогти. Також можна подумати про підхід “рекламно-редакційного матеріалу”, коли ви надаєте корисний (і цінний) контент, схожий на редакційний, але з рекламною складовою.

3. Втома від реклами зростає, оскільки споживачі щодня бачать безліч оголошень. Які тактики ви використовуєте, щоб ваші оголошення виділялися і залишалися релевантними для цільової аудиторії?

Ерік: Ми уважно слідкуємо за показниками клікабельності для дисплейної та відеореклами, і коли вони починають знижуватися, розуміємо, що з’являється втома від реклами. Можна мати кілька варіацій оголошень, щоб швидко замінювати їх і, за наявності достатнього бюджету і переглядів, проводити A/B тестування.

Також можна використовувати AI для чесного зворотного зв’язку щодо дизайну оголошень, наприклад, попросити ChatGPT або Claude переглянути завантажені зображення і оцінити, наскільки вони резонують із цільовою аудиторією і яку реакцію викликають. Такий об’єктивний “AI-зворотній зв’язок” допоможе переконатися, що ви на правильному шляху і уникнути людської упередженості.

4. На вашу думку, яку роль відіграє “сліпота від реклами” у зниженні ефективності цифрової реклами, і які стратегії ви використовували для подолання цієї проблеми?

Ерік: Не бійтеся робити щось незвичайне, особливо у порівнянні з конкурентами. Я думаю про Раяна Рейнольдса і його реклами Mint Mobile як приклад того, як виділитися і зробити щось зовсім інше від “гігантів” типу Verizon, AT&T і T-Mobile.

Веселі, розмовні і дещо імпровізовані розмови — це глоток свіжого повітря (і, звичайно, Раян міг це зробити). Але не бійтеся виходити за межі зони комфорту, і якщо у вас є можливість A/B тестування, це допоможе визначити, чи йдете ви правильним шляхом.

5. Як ви адаптуєте стратегії цифрової реклами для ефективного залучення різних поколінь, зокрема Millennials і Gen Z, які мають різні цифрові поведінки та очікування?

Ерік: Головне — це платформи, на яких ви просуваєтеся, і чи саме там проводить час ваша цільова аудиторія. Текст і зображення оголошень також можуть змінюватися залежно від аудиторії, щоб вони краще “говорили” з ними і створювали відчуття, що ви їх “розумієте”.

Варто витратити час на створення профілів цих ринкових персонажів, щоб визначити, яке повідомлення і ключові переваги вашого рішення найкраще задовольнять їхні конкретні потреби.

6. З ростом ролі AI-агентів у пошуку контенту та прийнятті рішень, як фінтех-рекламодавці повинні адаптувати свої стратегії, щоб створювати оголошення, що приваблюють не лише людей, а й AI-агентів? Який, на вашу думку, буде вплив цієї зміни на галузь?

Ерік: Чесно кажучи, я трохи скептичний щодо цього, але залишаюся прихильником AI. Вважаю, що успішні агенти — це ті, що діють від імені своїх “творців” і шукають те, що потрібно людині, яка їх створила.

Тому важливо глибоко знати, чого хоче людина, щоб зробити ваш сервіс привабливим для агента, який шукає продукти і послуги в інтернеті.

Повернути цих агентів до ресурсу з достатньою кількістю інформації (можливо, більше, ніж читає людина) — один із способів заохотити їх вивчити ваш сервіс, щоб вони могли зібрати детальну інформацію і підсумувати її для свого “творця” як варіант або рекомендацію.

7. Які поради ви дали б фінтех-брендам, що прагнуть прорватися через цифровий шум і створити запам’ятовувану, впливову рекламу?

Ерік: Це вже багато разів говорили експерти, але суть у тому, щоб “продати не стейк, а сірніз”. Подумайте про досвід, емоцію і почуття, які ви хочете викликати як перевагу або результат вашої послуги — і змусьте аудиторію уявити себе в цій ситуації ще до покупки.

Подумайте, яке кінцеве досягнення зробить життя клієнта легшим, прибутковішим, інноваційним тощо, і зробіть так, щоб ваша реклама і історія підтримували цю ціль.

8. Чи є якісь нові тренди або технології у цифровій рекламі, які, на вашу думку, фінтех і банківські бренди повинні використовувати, щоб залишатися конкурентоспроможними?

Ерік: Важливо розуміти, де саме знаходиться ваша аудиторія. Хоча “безкоштовне телебачення” і “розумні пристрої” стають популярними для деяких роздрібних брендів для досягнення людей у домі, ваша фінтех-аудиторія може там не бути — і, незважаючи на “крутість”, це може не працювати.

При використанні реклами і залученні їх на ваш сайт або лендинг-сторінку враховуйте інтерактивні опитування або калькулятори (для підвищення залученості), а також підтримуйте трафік за допомогою конверсійних і оптимізованих ботів, які будуть присутні і допомагати під час покупки, відповідати на питання тощо.

Персоналізація на будь-якому етапі також бажана, щоб, якщо я вже взаємодіяв з вами раніше, ви могли використати цю інформацію для більш комфортних і швидких подальших дій (без надмірного використання моїх даних або “залякування” через занадто глибоке знання про мене).