Мильні опери, переосмислені

Оновлена версія цієї статті спочатку з’явилася у закритому для членів щотижневому бюлетені Quartz Weekend Brief. Члени Quartz отримують доступ до ексклюзивних новин та інших переваг. Зареєструйтеся тут.

Формат розваг, який зараз швидше за все зростає в Америці, не має зірок, яких ви знаєте. Це не на Netflix $NFLX +1.06% або на мережевому телебаченні. Кожен епізод триває близько хвилини, бюджети виробництва — мізерні за голлівудськими мірками, а сюжетні лінії зосереджені на мільярдерах-генеральних директорах, заборонених романах і місцях помсти.

Ласкаво просимо до мікродрам, вертикальних відео-серіалів, які користувачі дивляться у додатках, таких як ReelShort, DramaBox і новий незалежний проект TikTok — PineDrama. Ще під час пандемії в Китаї цей формат почав набирати популярності і тепер перетнув Тихий океан, змінюючи спосіб споживання американцями сценарного розваги на мобільних пристроях.

За даними Sensor Tower, доходи від коротких драм у додатках у 2025 році сягнули майже 3 мільярдів доларів, що на 115% більше ніж попереднього року. За даними медіа-аналітика Omdia, глобальні доходи від мікродрам минулого року склали 11 мільярдів доларів і зростуть до 14 мільярдів до кінця 2026 року. США зараз є другим за величиною ринком після Китаю і швидко зростають.

Аналіз поведінки користувачів мобільних телефонів від Omdia показує, що американці тепер витрачають більше щоденного часу на вертикальні відео, ніж на Netflix, Disney $DIS -0.14%+ або Prime Video на мобільних пристроях. Аудиторія менша (поки що), але її вплив стає сильнішим.

Кожні 60 секунд — новий гачок

Механіка мікродрам пояснює, чому вони так ефективно привертають увагу. Епізоди тривають від однієї до трьох хвилин, закінчуються на захоплюючих моментах і автоматично програються наступним. Перші кілька епізодів — безкоштовні, потім глядачі платять через внутрішньоігрові покупки, щоб продовжувати дивитися.

Ця модель більше запозичена з мобільних ігор, ніж з традиційного телебачення, і вона працює, оскільки історії створені так, щоб зробити зупинку неможливою. Наслідники мафії закохуються забороненими коханцями. Таємні мільярдери з’являються перед непідозрюваними офіціантками. Залишені спадкоємиці повертаються, щоб забрати своє.

Назви серіалів, такі як “Фейковий шлюб із моїм мільярдерським CEO” і “Зв’язаний моїм забороненим вампіром”, дають зрозуміти все, що потрібно знати про емоційний рівень.

Саме цю прогалину, яку не змогла заповнити Quibi — короткометражний стрімінговий сервіс Джеффрі Катценберга вартістю 1,75 мільярда доларів, — ігнорували, доки він не закрився у 2020 році. Quibi витратив 100 000 доларів на хвилину на контент із голлівудськими зірками. Платформи мікродрам, такі як Holywater, витрачають близько 150 000 доларів на цілий серіал із 60-90 епізодів. Quibi намагався зменшити престижне телебачення до телефонних розмірів.

Додатки, які досягли успіху там, де зазнали невдачі, застосовують протилежний підхід — створюють дешеві, захоплюючі історії, спеціально розроблені для пристрою, який люди вже тримають у руках цілий день.

Коли спонсор — це об’єкт любові

Мікродрами — прямі нащадки денних мильних опер, але з важливим економічним поворотом. Procter & Gamble $PG +0.10% створили жанр мильних опер у 1930-х роках як засіб реклами, вигадуючи історії, щоб утримати аудиторію довше і продати їм миючий засіб.

Мікродрами змінили цю модель. Замість того, щоб розкривати сюжет і продавати аудиторію рекламодавцям, додатки, такі як ReelShort, залучають глядачів безкоштовними епізодами, а потім прямо стягують плату за подальше переглядання. Інновація полягає не у захоплюючому моменті, а у тому, щоб змусити глядача платити за його розв’язання.

Але бренди все одно знаходять спосіб проникнути, підсовуючи продукти у формат, де аудиторія не очікує продажу.

Нещодавно Crocs співпрацювали з ReelShort і Creative Artists Agency у п’ятисерійному мікродрамі “Зачаровані зустріччю”, романтичній історії на День святого Валентина, де любовна історія фактично — тристоронні стосунки між двома персонажами і парою взуття. Procter & Gamble, початковий спонсор мильних опер, запустили 55-епізодний мікродрам для свого бренду особистої гігієни Native.

Мікродрами вже знімають у центрі індустрії розваг. У січні міська рада Лос-Анджелеса проголосувала за дослідження можливості надання 5 мільйонів доларів субсидій на виробництво цього формату, а порожні студії Голлівуду заповнюються вертикальними зйомками тривалістю сім днів. Іншими словами, мікродрами вже з’явилися на майданчиках. Вони просто ще не увійшли до кабінетів керівництва.

Більша частина традиційного Голлівуду — від продюсерів до талант-агентств і міжнародних покупців — досі не розуміє, як одні-хвилинні епізоди із не-уніонними акторськими складами вписуються у бізнес, орієнтований на престижні серіали та годинні драми.

Але траєкторія аудиторії очевидна, і вона вказує на щось більше за моду. Той самий імпульс, що тримав покоління глядачів вірними “Головній лікарні” та “Днями нашого життя”, тепер відбувається на екранах розміром у шість дюймів.

Історії стають більш мильними, епізоди коротшими, монетизація — агресивнішою, а крива зростання — крутішою. Мильна опера не померла. Вона просто навчилася поміщатися у вашій кишені.

📬 Підписуйтеся на щоденний бюлетень

Наш безкоштовний, швидкий і цікавий огляд світової економіки, що надходить щодня вранці.

Зареєструватися