Чому все більше глобальних споживачів прагнуть розкрити металеві карти

Колись металеві карти були прерогативою власників розкішних карт, але з часом вони перетворилися на глобальний феномен. Іронічно, одним із рушіїв цього зростання стала популярність цифрових платежів — що спонукало все більше споживачів шукати tangible платіжний пристрій, який передає престиж. Культурні та поведінкові фактори також сприяють світовому попиту на металеві карти.

У недавньому вебінарі PaymentsJournal Кейт Ігл із IDEMIA Secure Transactions, керівник відділу зростання та інновацій у платіжних сервісах, та Хенні Дюплесіс, старший віце-президент із платіжних сервісів MEA, разом із Браяном Райлі, директором із кредитування та співголовою платіжних сервісів у Javelin Strategy & Research, обговорювали драйвери впровадження металевих карт у різних ринках та уроки, які глобальні емітенти можуть винести з регіональних трендів.

Співаючи правильну пісню

Глобальний ринок металевих карт швидко зростає. Хоча регіональні особливості різняться, кілька загальних тенденцій формують індустрію.

Конкуренція посилилася, оскільки на ринок виходить все більше гравців. Зростання фінтех-компаній, телекомів, криптовалютних гаманців та провайдерів вбудованих фінансів змусило багато фінансових установ переглянути свої стратегії.

На тлі цього буму цифрових платежів виникає дискусія щодо того, чи з часом цифрові платежі повністю замінять фізичні карти. Однак ця еволюція не означає кінця фізичних карт, а радше переосмислення споживчих уподобань.

«Потреба виділитися і відрізнятися стає дедалі важливішою, оскільки конкуренція змінюється і зростає», — сказала Ігл. «Контекст дуже змінився. Якщо подивитися на цифровий вплив у світі, металеві карти мають унікальну здатність стати вірусними. Якщо зайти в Instagram і ввести «металеві платіжні карти», можна побачити все: від розпакування до обговорення переваг певних карт».

«Чи це перельоти, програми лояльності або консьєрж-сервіси — все це формує прагнення до стилю життя мрії», — додала вона. «Це не просто відображає життя з високим рівнем доходу або надвисоким статком, а й співає правильну пісню тим, хто прагне показати свій статус».

Хоча привабливість металевих карт майже універсальна, окремі аспекти більш сильно резонують у конкретних ринках. Наприклад, у багатьох країнах Близького Сходу металеві карти давно асоціюються з престижем і довірою — якості, що мають особливе значення для споживачів у регіоні.

«Ринки, такі як ОАЕ, Саудівська Аравія, Катар, Кувейт, — дуже конкурентні у сфері платежів», — сказав Дюплесіс. «Це складні, багатошарові суспільства, де фінансові потреби та очікування значно різняться — не лише за рівнем багатства, а й за культурним фоном, статусом, професіями, релігією та стилем життя».

«За останні п’ять-десять років банки в регіоні стали дуже просунутими у сегментації клієнтів», — додав він. «Вони відійшли від простих рівнів багатства до врахування поведінки, цифрової адаптації та інших інсайтів. Це дуже цікава динаміка, і ми бачимо багато потенціалу на майбутнє».

Важливість у різних ринках

За межами Близького Сходу менш традиційні ринки, такі як Пакистан, Південно-Східна Азія та кілька африканських країн, також стали ключовими гравцями у тренді металевих карт.

«Розглянемо Пакистан», — сказав Дюплесіс. «Це країна з високим рівнем фінансової виключеності, але платіжний ландшафт трансформується завдяки цифровим банкам і телекомам. Щоб залишатися актуальними у цьому швидко змінюваному цифровому просторі, традиційні банки використовують металеві карти для повернення частки ринку».

«Навіть у цьому цифровому періоді фізичний звук і відчуття металевої карти мають значення», — додав він. «Звук і тактильність, коли карта торкається поверхні, справді мають вагу — буквально і у сприйнятті».

У Південно-Східній Азії тактильний і преміальний відчуття металевих карт стали головним приваблюванням. Після пандемії та тривалих локдаунів регіональні споживачі розвинули сильний апетит до tangible, сенсорних досвідів, що призвело до зростання попиту на фізичні прояви статусу і якості.

В Африці драйвери були зовсім іншими. Хоча регіон — це різноманітний континент із понад 50 країнами, кілька загальних тенденцій визначили зростання металевих карт. Тут мешкає одна з наймолодших популяцій світу, із середнім віком значно нижчим, ніж у багатьох інших регіонах. Урбанізація швидко прискорюється, оскільки все більше сільських мешканців переїжджають до міст, а швидкий розвиток цифрової інфраструктури ще більше зв’язує та надає можливості цим молодим споживачам.

Разом ці фактори створили покоління, яке все більше прагне до статусу — шукає продукти та досвіди, що відображають успіх і витонченість.

«Це ідеальні ринки для видатних металевих карт із бонусами, індивідуальними сервісами, речами, якими люди прагнуть похвалитися», — сказала Ігл. «Це те, що вони можуть ділитися у соцмережах, впливати на інших і показувати своїм родинам, що досягли чогось у житті».

«Це значний крок від уявлення, що металеві карти — це лише для дуже багатих. Основна ідея — цільовий фокус на сегменти, і це стала ключова стратегія», — додала вона.

Одна частина справжньої цінності

На відміну від цього, карткові платежі — норма в США, де щорічно витрачається близько 8 трильйонів доларів за допомогою кредитних і дебетових карт. Крім того, борги за обертальні кредитки становлять близько 1,3 трильйонів доларів із середньою ставкою відсотка 22%, що створює величезний кредитний ринок.

Це ринок, де з’явилися металеві карти, і в багатьох випадках вони стали очікуваним стандартом.

«Для багатьох із цих дуже багатих і надзвичайно багатих людей це просто базовий рівень», — сказав Райлі. «Це те, що я очікую від карти, і що мені потрібно для бізнесу. Коли мова йде про розкішні карти або карти з високими тарифами понад 300-400 доларів на рік, це вже базова вимога. Ви навіть не замислюєтеся».

Хоча металеві карти є ключовим елементом преміум-пропозицій у США, інновації у цій сфері тривають. З’явилися платформи, що пропонують металеві карти з різною вагою, складом і дизайном.

Це персоналізація може мати значний вплив у ринках, де фізичні платежі переважають. Оскільки споживачі часто використовують свої карти, вони формують з ними глибший зв’язок.

«Платежі стають дедалі цифровішими, у цьому немає сумнівів, — сказав Дюплесіс. — Але металева карта займає особливе місце. Вона має щось потужне — вагу в руці — і це сигнал довіри, престижу і приналежності. Це емоційно; це не лише функціонально».

«Навіть якщо це не зовсім логічно, багато людей все одно вважають, що їхні гроші більш безпечні, коли до них є щось tangible», — додав він. «У світі, де все живе у хмарі, це той один шматок нерухомості, що прикріплений до фінансового світу».

Оскільки існує багато причин, чому глобальні споживачі приваблює металеві карти, фінансові установи мають враховувати ці нюанси при впровадженні своїх стратегій металевих карт.

«Що ми зрозуміли за роки, так це те, що банки повинні мати гнучкість у тому, що вони можуть робити з металевою картою», — сказала Ігл. «Ми повинні пропонувати платформу для налаштування металевих карт, а не один універсальний варіант, де всі карти однакові за складом і функціями».

«Мати цей набір можливостей для металевих карт дуже добре підходить банкам, які хочуть сегментувати клієнтів більш детально», — додала вона. «Я в Великій Британії, і ми виготовляємо металеві карти з діамантовим оздобленням для королівської сім’ї, а також маємо базові металеві карти для молоді та сегментів, що прагнуть до статусу. Головне — металеві карти можуть обслуговувати багато сегментів, а не лише найпривілейованіших».

Історія грошей

Одна з ключових уроків, які фінансові установи можуть винести з глобальних трендів впровадження металевих карт, — це важливість налаштуваності. Емітенти повинні розробити портфоліо з різноманітними дизайнами металевих карт, щоб відрізнятися між сегментами — від прагматичних користувачів до багатих клієнтів.

Фінансові компанії мають застосовувати індивідуальний підхід до сегмента прагматичних користувачів, які здебільшого молоді. Ці клієнти більш схильні записатися у чергу та платити преміум за унікальну металеву карту, яку можна показати, особливо якщо карта має додаткові можливості, наприклад, цифрові або криптовалютні функції.

Бонуси — ще один важливий фактор успіху програм металевих карт. Банки мають враховувати сегментацію своїх програм лояльності. Наприклад, переваги швидкого доступу до концертних квитків і консьєрж-сервісів можуть приваблювати молодших користувачів, тоді як старші цінують милі або кешбек.

Банки, які знайдуть правильний баланс у своїх програмах металевих карт, зможуть закласти у свій бренд відчуття статусу, стабільності і вічності.

«Мене це повертає до витоків грошей, — сказала Ігл. — Що таке банкнота? Первісне уявлення — це обіцянка заплатити. Для мене це і є (металева карта). Вона символізує обіцянку — це tangible зв’язок із вашими заощадженнями, зарплатою або здатністю отримати кредит і платити. Це обіцянка жити своїм життям».

«Все, що представляє фізична карта, стає набагато міцнішим, коли вона справді є міцною», — додала вона. «Це tangible прямий зв’язок із брендом банку і довірою до нього, обіцянкою, що вони безпечно зберігають наші гроші, платитимуть і підтримуватимуть все, що потрібно для нашого щоденного життя. Це дуже важливо в цій дедалі конкурентнішій сфері фінансових послуг».