Більше «веселості», менше вибору та товари дешевше за $10: як Kohl's намагається повернути покупців

Основні висновки

• Kohl’s використовує власні бренди для пропонування нижчих цін і спрощує кількість стилів та товарів, які він має у своєму асортименті, повідомили керівники компанії.
• Універсальний магазин намагається залучити охочих заощадити, які перейшли до магазинів з знижками та Amazon, повідомляє UBS.

Kohl’s активно бореться за покупців, що шукають вигідні пропозиції.

Компанія з роздрібної торгівлі зосереджується на дешевих товарах і робить акції більш помітними, оскільки її кампанія з відновлення прибутковості входить у другий рік. Kohl’s (KSS) інвестує у зниження цін і спрощує досвід покупок у магазинах за допомогою вивісок, манекенів і меншої кількості товарів, повідомили керівники компанії під час конференц-зв’язку цього тижня.

Ритейлер зосереджується на власних брендах, оскільки зменшення уваги до них у останні роки залишило «прогалину у ціновій політиці», що змусило власників кредитних карт Kohl’s шукати інші магазини, сказала фінансовий директор Джіл Тімм. За оцінками UBS, Kohl’s поступився частиною ринку конкурентам, таким як Amazon (AMZN), Burlington Stores (BURL), Ross Stores (ROST) і TJX (TJX), ймовірно, втративши третину своєї частки з 2013 по 2024 рік.

«Ми знаємо, що наші клієнти, особливо з низьким і середнім доходом, будуть активно шукати ці цінові бренди», — сказала Тімм, за словами транскрипту, опублікованого AlphaSense. «Тому нам потрібно донести це до них.»

Чому ця новина важлива для інвесторів

Хоча покупці з низьким доходом скорочують свої витрати, магазини, орієнтовані на більш заможних клієнтів, також зазнають труднощів. Macy’s перебуває у процесі відновлення, а материнська компанія Saks Fifth Avenue нещодавно подала на банкрутство.

Товари, що коштують менше $10, є особливим фокусом. Kohl’s додає дитячий одяг вартістю менше $10 і заповнює виставки іграшками та товарами для дому в ціновому діапазоні, повідомив генеральний директор Майкл Бендер.

К Kohl’s також спрощує інвентаризацію після того, як у магазині було «занадто багато вибору», сказав Тімм. Замовлення більшої кількості менших позицій має запобігти вичерпуванню популярних товарів і зробити процес перегляду більш зручним, додав Бендер.

Тим часом, за його словами, вказівки у магазині та виставки на манекенах «повернуть веселощі у атмосферу Kohl’s».

Цього тижня Kohl’s повідомив про ще один квартал з падінням порівняльних продажів — це вже 16-й поспіль квартал, згідно з даними UBS. Бізнес з Вісконсіну очікує завершити поточний фінансовий рік з продажами, що залишаться стабільними або знизяться на 2% порівняно з 2025 фінансовим роком.

Керівники кажуть, що з березня минулого року зроблено прогрес, коли тодішній генеральний директор Ешлі Б’юкенен заявила, що Kohl’s надто зосереджений на залученні нових клієнтів і ігнорує своїх основних покупців. Б’юкенен була звільнена кілька тижнів потому, і Бендер взяв на себе реалізацію плану відновлення.

Покупці позитивно реагують на пріоритетність брендів Kohl’s і спрощення використання купонів, повідомила компанія.

Пов’язана освіта

Роздрібні продажі: визначення, вимірювання та використання як економічного індикатора

Американці додають покупку надлишкової їжі до свого списку способів економії грошей при покупках у продуктових магазинах

Зосередження на цінності, однак, може бути важким для реалізації, за словами UBS. «Ми скептично налаштовані щодо цього», — заявили аналітики банку у дослідницькій нотатці, опублікованій цього тижня. «Хоча [Kohl’s] може знизити ціни, він може втратити деякі високоякісні національні бренди, які не захочуть співпрацювати з [Kohl’s] за нижчими цінами.»

Kohl’s не відповів на запит про коментар у час до публікації.

Інвестори також здаються нервовими. Акції нещодавно знизилися на 5% від рівня відкриття у середу — приблизно тоді, коли Kohl’s оприлюднив результати за четвертий квартал. За останній рік акції впали майже на 60%.