Anta купує "коня" у році Коня: несподіваний поворот? Puma зустрічає впливового другого акціонера

У рік коня купівля «коня» має продовження, німецький спортивний бренд PUMA (彪马) нещодавно отримав другого за величиною акціонера. Британська група модного роздрібу Frasers Group, якою керує мільярдер Майк Ешлі, придбала майже 6% акцій彪马, що поступається лише китайській спортивній групі Anta Sports, яка через свою дочірню компанію Sports Direct є основним роздрібним каналом彪马 у Європі. Вхід Frasers Group у цю ситуацію ставить її між Anta та彪马, можливо, перетворившись на боротьбу за позиціонування бренду, корпоративне управління, цінову політику та розподіл каналів.

Згідно з фінансовим звітом彪马 за 2025 рік та четвертий квартал, через впровадження стратегічної реструктуризації, річний обсяг продажів зменшився на 13,1% до 7,3 мільярдів євро (близько 52,4 мільярдів гривень), що на фіксованому курсі становить зниження на 8,1%. Всі регіони та продуктові підрозділи зазнали зниження продажів. Групова валова маржа знизилася на 260 базисних пунктів до 45,0%, операційний прибуток став збитковим і склав 357 мільйонів євро, чистий збиток — 646 мільйонів євро (близько 52 мільярдів гривень). У четвертому кварталі продажі зменшилися на 27,2% до 1,565 мільярдів євро, що на фіксованому курсі становить зниження на 20,7%.

Що стосується окремих регіонів, у регіоні EMEA продажі знизилися на 9,6% до 3,143 мільярдів євро, у Америці — на 17,9% до 2,558 мільярдів євро, у Азіатсько-Тихоокеанському регіоні, включно з Китаєм, — на 11,7% до 1,595 мільярдів євро. Однак у Китаї прямий продаж зріс на 10% у порівнянні з минулим роком, що вже дев’ять кварталів поспіль демонструє зростання. Китай є одним із найважливіших стратегічних ринків彪马, і до 2025 року彪马 у Китаї прискорює реалізацію двох стратегій — «спорт» і «мода», інвестуючи у технології спортивних товарів, інновації продуктів та роздрібний досвід, залучаючи китайських споживачів до активного та модного способу життя.

Згідно з фінансовим звітом, у 2026 році彪马 продовжить оптимізувати дистрибуційні мережі та знижувати рівень запасів, вже вивівши з каналів багато продукції та плануючи завершити очищення запасів у 2026 році. Міри щодо підвищення ефективності витрат, запущені минулого року, залишаться в силі, включаючи подальше спрощення асортименту та завершення плану скорочення близько 1400 посад з початку 2025 року. Генеральний директор彪马 Арне Фройндт зазначив, що у цей перехідний період головним завданням彪马 є підготовка до довгострокового успіху, забезпечення фінансової стабільності та закладання основ для повернення до прибутковості у 2027 році.

«2025 рік для нас — рік реструктуризації. Ми прагнемо зробити彪马 одним із трьох найбільших спортивних брендів у світі, відновити зростання вище за галузевий рівень і у середньостроковій перспективі отримати стабільний прибуток. Головне — зменшити надмірну комерціалізацію бренду彪马 і знову викликати інтерес споживачів через привабливі продукти, захоплюючі історії та правильні канали розповсюдження». Стратегія продуктів зосереджена на: футбольній лінійці, орієнтованій на Чемпіонат світу 2026 року; біговій лінійці, яка базується на платформі NITRO; та на зміцненні спадщини бренду та розповіді історій у Sportstyle.

За попередніми даними South China Morning Post, 27 січня цього року Anta Sports уклала угоду про купівлю акцій彪马, придбавши 29,06% за грошову суму 1,506 мільярдів євро (близько 12,28 мільярдів гривень), очікувано завершивши цю угоду до кінця 2026 року. Після завершення угоди Anta стане найбільшим акціонером彪马. Це вважається успішною операцією після придбання FILA та компанії Арамфен, що дозволяє Anta зміцнити свої позиції на глобальній спортивній арені. Однак більш ніж через місяць, 6 березня, британський ритейлер Frasers Group оголосив, що придбав 5,77% акцій彪马, поступаючись лише Anta.

На фінансовій конференції щодо звіту, щодо впливу того, що Anta стала найбільшим акціонером, генеральний директор彪马 Арне Фройндт відповів: «Бізнес彪马 у Китаї у 2025 році становив трохи менше 5 мільярдів євро, і структура цього бізнесу тут протилежна світовій ситуації: приблизно 70% продажів здійснюється через канали DTC, а 30% — через оптову торгівлю. З приходом Anta ми очікуємо, що у майбутньому модель розподілу彪马 може (подальше) перейти до DTC, що потенційно призведе до того, що деякі оптові партнери не продовжать угоди, але середньострокові вигоди значно перевищать цю короткострокову нестабільність».

Майк Ешлі

Групу Frasers контролює британський мільярдер Майк Ешлі, відомий своєю агресивною стратегією, його називають «британським хижаком» у роздрібній торгівлі. Він довгий час через володіння акціями впливає на багато компаній у сфері роздрібної торгівлі та моди, зокрема ASOS, Hugo Boss тощо. Група неодноразово використовувала міноритарні пакети для тиску на компанії, щоб вони використовували її канали продажу. Sports Direct — один із найбільших роздрібних каналів у Європі, що часто застосовує масштаб для зниження оптових цін. Експерти вважають, що Майк Ешлі швидко усвідомив, що існуюча ланцюг розподілу彪马 буде реорганізована, і зараз, володіючи акціями, він може тиснути, отримуючи вигідні довгострокові угоди на постачання.

彪马 прогнозує, що у 2026 році обсяг продажів знизиться до низьких або середніх однозначних чисел (у фіксованому курсі), а операційний прибуток становитиме від -50 до -150 мільйонів євро. Однак彪马 залишається цінним активом із високою впізнаваністю бренду, різноманітністю продуктів і глобальним впливом. Спочатку Anta, використовуючи досвід у управлінні, оптимізації каналів і ланцюга постачання, може прискорити трансформацію та відновлення彪马, а також посилити глобальну стратегію Anta. Тепер, коли ситуація стала більш непередбачуваною, успіх або невдача співпраці彪马 із двома великими акціонерами стане ключовим для майбутнього бренду.