Акції Olaplex знизилися з моменту IPO. Ось як бренд догляду за волоссям намагається змінити ситуацію

У цій статті

• OLPX

Слідкуйте за улюбленими акціямиСТВОРИТИ БЕЗКОШТОВНИЙ ОБЛІК

дивитися зараз

ВІДЕО2:1402:14

Чому Olaplex важко завоювати довіру інвесторів

Споживчий та роздрібний цифровий оригінал відео

Коли престижний бренд догляду за волоссям Olaplex вперше з’явився на Nasdaq наприкінці 2021 року, він перевищив очікування щодо ціни і швидко набрав обертів.

Компанія відкрилася за ціною $25 за акцію, що було вище за початкові оцінки IPO. Це був частиною ширшої групи рітейлерів, які вийшли на біржу того року під час буму IPO. Olaplex досяг свого історичного максимуму всього через кілька місяців після публічного дебюту, 3 січня 2022 року, досягнувши ціни $29.41.

Але ця тенденція швидко припинилася.

З моменту IPO акції Olaplex різко впали, втративши майже 95% своєї вартості. Тим часом, індекс S&P 500 за той самий період зріс більш ніж на 50%. Тепер компанія сподівається змінити ситуацію.

“Ми радіємо з того, що бачимо зростання, працюючи над створенням бізнесу, який відповідає нашим проривним науковим досягненням, і з нетерпінням чекаємо майбутнього шляху,” сказала генеральний директор Аманда Болдуін у ексклюзивній заяві CNBC.

Olaplex відмовився коментувати CNBC окрім цієї заяви.

Компанія має ряд продуктів, які продаються безпосередньо споживачам і професійним салонам, що використовують технологію побудови зв’язків для зміцнення та відновлення волосся.

Її акції почали падати через зниження попиту та регуляторні виклики у 2022 році, але деякі з головних проблем Olaplex виникли через судовий позов на початку 2023 року, в якому звинувачували бренд у використанні шкідливих інгредієнтів. У позові брали участь майже 30 жінок, які стверджували, що продукти спричинили випадіння волосся та пошкодження, посилаючись на інгредієнт під назвою lilial.

Компанія активно заперечувала ці звинувачення і заявила, що видалила інгредієнт lilial з усіх своїх продуктів, але користувачі у соцмережах продовжували критикувати бренд, його формули та можливі побічні ефекти.

Хоча справа була згодом відхилена того ж року, ці звинувачення завдали тривалого шкоди репутації бренду. За цей рік його акції знизилися більш ніж на 50% — і так і не відновилися. Зараз акції Olaplex торгуються за ціною менше $1.50, а ринкова капіталізація становить приблизно $1 мільярд.

У фінансовому році 2023 року компанія повідомила, що чисті продажі зменшилися на 47.8% у США порівняно з попереднім роком, а чистий прибуток впав на 74.8%.

Тим часом індустрія догляду за волоссям додала нових гравців, які борються за частку ринку Olaplex. Такі компанії, як K18, Ouai і Redken, заповнили ринок, здобуваючи популярність, тоді як Olaplex бореться з негативною реакцією у соцмережах.

Наприкінці 2023 року Olaplex залучив Болдуін, колишню генеральну директора бренду краси Supergoop, щоб очолити компанію і змінити її стратегію.

Тоді Болдуін заявила, що бачить “величезну можливість” допомогти бренду через поглиблення взаємодії з клієнтами, інновації нових продуктів і покращення комунікаційної стратегії.

“Оlaplex вирізняється як створювач категорії, що переосмислює можливості поєднання краси і науки,” сказала вона у заяві наприкінці 2023 року.

Наприкінці минулого місяця компанія запустила новий продукт — засіб перед миттям волосся, який має оживити волосся і є наступним кроком у розвитку технології побудови зв’язків.

У звіті про прибутки за четвертий квартал минулого тижня Olaplex повідомила про зростання чистих продажів на 4.3% порівняно з четвертим кварталом 2024 року, до $105.1 мільйона. Але за весь 2025 фінансовий рік чисті продажі зросли всього на 0.1%. Акції компанії впали більш ніж на 20% після звіту.

Відновлення бренду

Раніше у Olaplex не було так багато проблем.

Зірковий стиліст Трейсі Кунінгем працює з брендом ще з до його офіційного запуску, вперше зв’язавшись з засновником Діном Крісталом у 2013 році для тестування продуктів.

Кунінгем, яка спеціалізується на фарбуванні волосся, сказала, що почала тестувати продукт на одній клієнтці з рудим волоссям. До кінця дня її думка була однозначною.

“Я зателефонувала Діну Крісталу наприкінці дня і сказала: ‘Дін, я хочу щось тобі сказати — ти дав перукарям суперсили. Ти змінюєш гру з фарбуванням волосся,’” сказала вона.

Кунінгем почала використовувати Olaplex майже на всіх своїх клієнтах у своєму салоні в Лос-Анджелесі, помітивши, що він зміцнює волосся і добре тримає колір. За час розвитку бренду вона сказала, що бачила покращення технології та формули.

Проте не всі споживачі мали такий самий досвід із брендом, і досі неясно, чи зможе Olaplex повернутися до колишніх позицій.

Аналітики JPMorgan Chase не впевнені, що Olaplex досягає переломного моменту. У січневій нотатці аналітики написали, що мають песимістичний прогноз щодо бренду.

“Ми вважаємо, що компанія зіткнеться з важкими кількома кварталами, працюючи з значно зниженою базою, з показниками продажів у FY25,” написали вони. “Зростаюча конкуренція, загалом напружені споживачі та складний операційний фон ймовірно залишаться значними перешкодами протягом наступних кількох місяців.”

Бутилка шампуню Olaplex N.4 Bond Maintenance, розміщена в Денвері, Колорадо, США, у четвер, 8 грудня 2022 року.

Девід Вільямс | Bloomberg | Getty Images

Але Olaplex співає іншу пісню.

На звіті про прибутки за третій квартал у листопаді Болдуін сказала, що дослідження, проведені ще при її вступі до компанії, показали, що споживачі вважають бренд “ефективним, але холодним і клінічним.”

“Згідно з останнім трекером здоров’я бренду, який ми провели наприкінці кварталу порівняно з базовим рівнем перед перезапуском бренду, Olaplex тепер сприймається більш доступним і привабливим, зберігаючи свою основну ідентичність як наукового та іконічного бренду,” сказала вона.

Аналітик Канакор Геніті Глобал Капітал Маркетс Сюзан Андерсон, яка майже все своє життя відстежує історію Olaplex, сказала, що стабілізація продажів, інновації продуктів і віддалення від наслідків судового позову дають обнадійливі ознаки прогресу компанії.

“Негативи стають значно меншими,” сказала вона CNBC.

Вона зазначила, що виклики компанії ускладнені негативним сприйняттям і зростанням конкуренції, але вона вважає, що клієнти здебільшого “перейшли” від звинувачень у випадінні волосся.

І догляд за волоссям і шкірою голови залишається популярною категорією у сфері краси, додала вона.

“Це одна з найгарячіших галузей краси,” сказала Андерсон. “Ми не бачимо, щоб це зникло найближчим часом, і я вважаю, що це створює можливості для Olaplex продовжувати запускати нові продукти.”

У грудневому опитуванні Канакор з’ясував, що Olaplex є найпопулярнішим брендом престижного догляду за волоссям серед споживачів віком 18-29 років.

Також у компанії з’явилися позитивні ознаки. У січні повідомлення про те, що Olaplex отримав пропозицію поглинання від німецької компанії Henkel, спричинило зростання акцій більш ніж на 30%.

Olaplex відмовився коментувати цю інформацію.

“Я завжди вважала, що це точно кандидат на поглинання, оцінка тут приваблива,” сказала Андерсон. “Очевидно, це все ще чудовий бренд із лояльною аудиторією, тому я зовсім не здивована.”