Зліт і падіння Victoria's Secret

Лорен Шерман і Шанталь Фернандес є співавторами книги Selling Sexy: Victoria’s Secret and the Unraveling of an American Icon. У цьому подкасті вони приєдналися до ведучої Motley Fool Мері Лонг, щоб обговорити теми, зокрема:

• Що Лес Векснер зрозумів про американських споживачів.
• Нову конкуренцію для Victoria’s Secret.
• Уроки для ритейлерів від Abercrombie & Fitch.

Щоб переглянути всі безкоштовні епізоди подкастів Motley Fool, завітайте до нашого центру подкастів. Щоб почати інвестувати, ознайомтеся з нашим посібником для початківців з інвестування в акції. Повний транскрипт слідує за відео.

Це відео було записане 20 жовтня 2024 року.

Лорен Шерман: Що стосується Векснера, то він сам не є креативним. Він не був творчим візіонером. Він розумів, як використати креативність і масштабувати її. Кожна його ідея базувалася на практичності.

Рікі Мулві: Я — Рікі Мулві, і це Лорен Шерман, модний кореспондент Puck і співавтор книги Selling Sexy, Victoria’s Secret and the Unraveling of an American Icon. Шерман і її співавтор Шанталь Фернандес поспілкувалися з моїм колегою Мері Лонг про те, чому роздрібні компанії важко залишатися на вершині, про переломний момент для Victoria’s Secret і чому Abercrombie & Fitch процвітає у 2024 році.

Мері Лонг: Перед тим, як перейти до книги, ви обидві здаєтеся як ураган за останні кілька місяців, частково через книгу, але й через те, що було безліч тижнів моди один за одним. Чи є якісь бізнес-уроки з цих поїздок? Про що говорять впливові люди модної індустрії?

Лорен Шерман: Вони дуже стурбовані зароблянням грошей. Ніхто нічого не купує. Люди купують мільярди доларів одягу щороку, але здається, що вони цього не роблять, і тому всі дуже занепокоєні.

Шанталь Фернандес: Так, зараз спостерігається сповільнення розкоші, що дуже напружує всіх, і вони починають звільняти всіх своїх креативних директорів, намагаючись змінити ситуацію. Я щойно писала про VICs, топ-споживачів у розкоші, і як ці бренди тепер у відчаї, щоб змусити їх витрачати більше, бо більш амбіційні “звичайні” покупці зменшують свої витрати. Це дуже напружений і цікавий час у моді.

Мері Лонг: Я вважаю, що одним із трендів останніх років можна вважати електронну комерцію і майже демократизацію моди через підвищену доступність. Victoria’s Secret — чудовий приклад цієї напруги між прагненням мати елітний бренд, а не люксовий, а також доступністю. Є моменти, коли вони роблять це добре, і моменти, коли — ні. Можемо використати це як перехід до обговорення самої книги. Більша частина історії Victoria’s Secret зосереджена навколо персонажа Леса Векснера. Це людина, яка купила Victoria’s Secret у 1982 році і, можливо, стала однією з домінуючих фігур у американському роздрібному бізнесі. Він відкрив свій перший магазин The Limited в Огайо, коли йому було 25 років, і у книзі ви зазначаєте статистику, яку Векснер любить озвучувати: інвестиція в 1000 доларів у компанію у 1963 році стала б 45 мільйонами через 50 років. Що зрозумів Лес Векснер про американського споживача, особливо на піку своєї кар’єри?

Шанталь Фернандес: Так багато, він справді нас здивував. Я думаю, він зрозумів сигнали цінності у нашому мозку і що може нас заохотити витратити трохи більше, ніж у Walmart або Target. Що дає відчуття дешевої зірки? Що сигналізує про тренд, який ми можливо впізнаємо з якоїсь частини, але при цьому доступний і якісний за правильною ціною. Комбінація всього цього. Я думаю, він зрозумів, що не винайшов спеціалізований роздріб, цю ідею зосереджуватися на категорії або естетичному стилі у своїх магазинах, таких як The Limited, Express, Bath & Body Works, Victoria’s Secret. Але він досконало опанував цю модель і використовував її для максимізації цінності за ціну, створюючи унікальний досвід у магазині, що був неповторним у торговому центрі. Ми називаємо це роздрібним театром. Він робив це ще до багатьох інших. Це зайняло йому час, щоб досягти цього, але, зрозумівши цінність, він активно використовував її для створення моментів, коли просто відвідування магазину було захоплюючим, а аромат спрею для тіла — сувеніром із цього досвіду. Це ідея, яка сьогодні дуже поширена у моді та люксовому сегменті.

Лорен Шерман: Так, у бізнес-школах навчають цій концепції співвідношення ціни та цінності, і це звучить як маркетингова мова, але насправді це питання: чи отримуєш ти вартість своїх грошей? Він зрозумів, що коли його батьки мали магазин Leslie’s у Колумбусі, де продавали жіночий одяг високої якості, він працював у магазині під час їхньої відпустки. І він зрозумів, що ціна дуже висока для того, що це, і якщо продавати щось дешевше, можливо, з меншою якістю, але з відчуттям, що ти отримуєш більше за свої гроші, тоді це буде вигідно. Це і є “дешеві зірки” — приємна, цікава річ, яка не коштує безумовно багато. Він дуже добре опанував цю рівновагу протягом своєї кар’єри. Це те, за чим прагне кожен бренд, незалежно від того, скільки ви реально берете за товар. Він справді це зрозумів і був одним із перших американських ритейлерів, що виробляли продукцію в Азії, зокрема в Гонконзі, а потім по всій Азії, і зробив цей крок, хоча тоді це вважалося поганим для економіки США і низькою якістю. Він ризикнув, і це окупилося.

Мері Лонг: Поки Векснер створює цей роздрібний бізнес у Колумбусі, Огайо, на Західному узбережжі, приблизно 1977 року, з’являються два подружжя-підприємці — Рой і Гей Реймонди. Вони у Сан-Франциско і вже мають каталог секс-іграшок Xandria. Вони усвідомлюють, що через цей каталог не так багато місць для жінок, щоб купити нижню білизну. Можна купити нудну базову білизну у відділі, або піти у більш високий сегмент, але між цим немає опції. Вони відкривають перший магазин Victoria’s Secret. Опишіть цей перший магазин. Як він виглядав і чому він спрацював?

Шанталь Фернандес: Так, Лорен, розкажи про оформлення, що є моїм улюбленим, але цікаво уявити, яким було входити у такий магазин, який був унікальним і відрізнявся від інших, особливо порівняно з відділами у торгових центрах, які були дуже клінічними. Лорен знає більше про цю частину.

Лорен Шерман: Засновники Гей і Рой, особливо Рой, мали дуже витончений смак. Вони купували антикварний вінтажний вінтажний меблі у стилі вікторіанської епохи для оформлення. Вони витрачали до мільйона доларів на кожен магазин, щоб його облаштувати. Це був кінець 70-х — початок 80-х років. Це мало виглядати як вікторіанський бутик, що нагадує особистий кабінет або спальню. Меблі були дуже красиві, килими — розкішні, оформлення — як у найрозкішнішому домі. Також тоді був стиль із відсилками до 40-х років, що відображало початок 20-го століття. Це був період, коли вінтаж почав знову став популярним, і жінки почали носити одяг із 40-х років.

Шанталь Фернандес: В той час повернулися у моду вечірні сукні. Був період, коли жінки майже не носили бюстгальтери, але зараз білизна у вікторіанському стилі, з британськими дизайнерами, знову стала популярною, і вони цим скористалися.

Мері Лонг: За чотири роки Victoria’s Secret, у цій ранній версії, заробила близько 6 мільйонів доларів при всього чотирьох магазинах і поштовому каталозі. Через рік магазин майже збанкрутував, і це багато в чому через витрати Роя. Потім з’являється Лес Векснер, і він пропонує Реймондам мільйон доларів у обмеженому запасі, без готівки. Але ніхто з його близького кола не хотів цього робити. Ми знаємо, як закінчиться історія. Векснер купує Victoria’s Secret, але чому саме? Чому не просто повторити те, що вже зробили Реймонди?

Шанталь Фернандес: Я думаю, він зрозумів цінність того, що вони створили. Це була вигідна угода для нього. Але й каталог уже мав національну репутацію, базу клієнтів, поштовий список, і Векснер був зацікавлений у масштабуванні і швидкості. Він усвідомлював, що купівля цього бізнесу заощадить йому час і дозволить його революціонізувати. Він завжди прагнув зростання і швидкості. Важливо, що він бачив цінність у вже створеній репутації, яка існувала менше десятиліття, і розумів потенціал поштового каталогу, що охоплював не лише регіон Бей-Ерія.

Лорен Шерман: Так, я погоджуюсь. Цей список був дуже цінним. Ми бачимо, що компанії купують саме за їхні електронні адреси. Так і тут. Ще один момент — Векснер сам не є креативним. Він не був візіонером у творчості. Він розумів, як використати креативність і масштабувати її. Кожна його ідея була практичною. Навіть підхід до трендів і мерчандайзингу — він не приймав рішення сам, а використовував тактики. У випадку Victoria’s Secret до його приходу продукція у магазинах була досить дорогою — наприклад, комплект за 2000 доларів у 1982 році. Це був високий клас, як у Barneys New York. Він одразу почав виробляти дешевшу продукцію — за 20 доларів. Один керівник згадував, що був червоний тедді за 20 доларів, що шокувало стару гвардію. Його швидко замінили, але ідея залишилася. Він масштабував імітацію інтер’єрів магазинів, натхненних оригінальними, але робив це дешевше і веселіше. Це одна з ключових особливостей його успіху — він був не типовим торговцем, а практичним стратегом, що орієнтувався на процес, а не на інтуїцію щодо окремих речей.

Мері Лонг: Коли ми досягаємо піку Victoria’s Secret?

Шанталь Фернандес: Залежить від метрик. За доходами і прибутком — це 2015-2016 роки. Для багатьох молодих людей, особливо мілленіалів, це період початку 2000-х, коли шоу Victoria’s Secret було на піку популярності. Це був час, коли бренд був дуже впливовим і асоціювався з модою і культурою. Але з часом почалися зміни.

Мері Лонг: Одним із ключових моментів є те, що Victoria’s Secret зростала і зростала, а потім раптово все звалилося. Ви, Шанталь, згадували, що у 2015 році Victoria’s Secret і Pink досягли піку прибутків і доходів, і відповідали за понад 40% продажів жіночої білизни в США, заробляючи 8 мільярдів доларів на рік. А потім все почало руйнуватися. Це частково через культурні зміни, зокрема через зв’язки Векснера з Епштейном, зміну суспільних ідеалів, включення боді-позитивності. Але з бізнесової точки зору, що пішло не так?

Шанталь Фернандес: Важливо пам’ятати, що це — особливий бізнес. Витрати на утримання тисяч магазинів і великий обсяг запасів швидко показують проблеми. Вже перед періодом, коли почалися зміни, почалися проблеми з трендом на більш комфортну білизну, наприклад, без кісточок і підкладок. Це був виклик для Victoria’s Secret, оскільки їхній основний продукт — сексуальна білизна з підкладками — був високою маржею. Вони ігнорували цей тренд або недооцінювали його, сподіваючись, що зможуть контролювати його.

Лорен Шерман: Так, ігнорування зростання брілатів — це симптом глибшої хвороби компанії. Всі запитували, коли сталася переломна точка. Ми постійно згадуємо брілат, бо вона передвіщувала багато інших проблем. Це показало слабкі місця бізнесу, його неспроможність розуміти культуру. Це ілюстрація того, що компанія почала відставати від трендів.

Шанталь Фернандес: А чи могли вони витримати це, якщо б раніше інвестували у електронну комерцію або модернізували маркетинг? Можливо, їхній активний напрямок був сильнішим? Важко сказати. Коли у 2016 році CEO Шарон Джестер-Терні пішла, Векснер взяв кермо у свої руки і закрив каталог, скоротив купання і купальники. Це здавалося незначним, але тоді це погіршило ситуацію. Це посилило вже й так проблемний бізнес. А ще додалися репутаційні удари через зв’язки з Епштейном і інші скандали. Але ці проблеми вже були, і їхній вплив був сильнішим через фінансові труднощі.

Мері Лонг: Попри всі труднощі, Victoria’s Secret залишається найбільшим продавцем жіночої білизни в США? Продажі впали з пікових 8 мільярдів у 2015 році до близько 6 мільярдів за останній рік. Які бренди сьогодні є головною конкуренцією Victoria’s Secret?

Шанталь Фернандес: Ми з Лорен погоджуємося, що це SKIMS. Хоча ARI і більший і зростає багато років, SKIMS — бренд Кім Кардаш’ян — найбільша загроза з точки зору культурного впливу і здатності створювати маркетингові моменти, що колись були у Victoria’s Secret. Вони добре передають сучасні уявлення про сексуальність через палітру кольорів і візуальну мову. Вони мають сильний візуальний стиль, який колись був у Victoria’s Secret.

Мері Лонг: Чутки про IPO SKIMS у 2025 році, Rihanna з її брендом Savage Fenty також говорила про IPO, але потім відмовилася. Коли доцільно виходити на біржу меншим брендам білизни, ніж Victoria’s Secret?

Лорен Шерман: Основна причина — залучення капіталу. Щоб масштабуватися, потрібно відкривати більше магазинів, а це дуже дорого. SKIMS вже залучила багато грошей, але має лише кілька магазинів. Вони вже перетнули мільярдний поріг продажів і прагнуть до 2-3 мільярдів. Вихід на IPO допоміг би їм у цьому. Вони мають хорошу маржу EBITDA і не знижують ціни так активно, як конкуренти. Але ринок не дуже добре реагує на роздрібні IPO, і це створює ризики. Наприклад, Allbirds за кілька років зросла з 85 мільйонів до 4 мільярдів і знову впала. Вихід на біржу дає можливість залучити гроші і зробити компанію більш ліквідною, але підтримувати високі темпи зростання важко через очікування ринку.

Мері Лонг: Оскільки споживчі смаки дуже мінливі, перетворення у роздрібній торгівлі трапляються. Abercrombie & Fitch — хороший приклад. Минулого місяця Victoria’s Secret призначила нового CEO — Хілларі Супер, яка раніше працювала у Rihanna’s lingerie і керувала Anthropologie. Що потрібно зробити Хілларі, щоб повернути Victoria’s Secret до успіху, якщо це її мета?

Шанталь Фернандес: Важливо зосередитися на якості продукції. Abercrombie успішний, бо фокусується на цінності і ціновому діапазоні для молодих і молодих батьків, які хочуть виглядати молодо. Вони орієнтуються на конкретну цільову аудиторію і мають чітку стратегію. Victoria’s Secret потрібно зосередитися на продукті. Вони мають багато товарів, але багато клієнтів навіть не знають, що вони розширили розмірний ряд. Комфорт — важливий фактор. Вони повинні створити репутацію, що базується на комфорті, а не лише на сексуальності. Важливо також працювати з TikTok і інфлюенсерами для створення сарафанного радіо, що раніше було не їхньою сильною стороною.

Рікі Мулві: Як завжди, учасники програми можуть мати інтереси у тих акціях, про які говорять, і Motley Fool може мати офіційні рекомендації за або проти, тому не купуйте і не продавайте щось лише на основі цього. Я — Рікі Мулві. Дякую за прослуховування. Побачимося завтра.