Netflix прагне завоювати ринок цифрових ток-шоу з відеоподкастами

Стратегія Netflix щодо домінування у сфері пасивного розваги набирає обертів: гігант стрімінгу уклав угоди цього тижня з iHeartMedia та Barstool Sports, а також попередню угоду з Spotify для отримання ексклюзивних прав на відео певних програм. За повідомленнями, ведуться активні переговори з SiriusXM. Ця офензива є обдуманим кроком для позиціонування як нового формату talk show, який люди споживають під час виконання інших справ — саме так раніше робили з денним телебаченням.

Аналітики вважають, що справжньою ціллю Netflix є YouTube. Це підтверджують цифри: цього тижня YouTube повідомив, що глядачі у 2025 році переглянули понад 700 мільйонів годин відеоконтенту у форматі подкастів на телевізорах та пристроях для залу, порівняно з 400 мільйонами минулого року. Це подвоєння відображає фундаментальні зміни у способах споживання розваг.

YouTube домінує з 700 мільйонами годин: мовчазна криза Netflix

«Оскільки люди витрачають менше часу на традиційне телебачення і більше — на короткий або низькобюджетний контент на YouTube, це становить серйозну конкуренцію для Netflix у довгостроковій перспективі», — пояснює Метью Дісарт, юрист, спеціалізований на розвагах, колишній керівник з питань комерційних справ подкастів у Spotify, у коментарі TechCrunch.

Ці зміни не поверхневі: вони означають повну міграцію аудиторії до нових форм фонових розваг. Netflix не може дозволити собі програти цю битву. Тому його ставка на подкасти як сучасний talk show спрямована на повернення того часу перегляду, яке вже контролює YouTube.

Створювачі з недовірою: чи справді відео — майбутнє?

Не всі у галузі подкастів переконані, що стратегія Netflix має довгострокову цінність. Деякі попереджають навіть, що Netflix підживлює спекулятивну бульбашку.

Коли незалежні подкастери Майк Шуберт і Секвоя Саймон запустили цього року «Professional Talkers», вони помітили зростаючий інтерес до відеоподкастів і вирішили почати проект як відеопродукцію для YouTube і Spotify. Однак Шуберт швидко зрозумів, що їхня аудиторія байдужа до візуального формату.

«Обидва раніше не робили відео, тому подумали: “Чому б не почати з нуля і зробити це відеопрограмою?”», — коментує Шуберт. «Але коли ми опублікували епізод лише в аудіо, результати були схожі. Тож навіщо витрачати стільки часу і ресурсів, якщо можна зробити те саме без відео?»

Рональд Янг-молодший, ще один досвідчений подкастер, розглядав можливість розширення виробництва у відео, але прийшов до подібного висновку: «Я запитав себе: “Для кого я роблю цей перехід?” І зрозумів, що це для рекламодавців, медіа-менеджерів, а не для моєї аудиторії».

Що таке справжній подкаст? Глибокий розрив

Між тим, як створювачі розуміють подкасти, і як їх класифікують великі платформи, існує глибока різниця. Для виробників подкастів формат може включати художні сценарії з звуковим дизайном і голосами акторів або репортажі, як у NPR — контент, який не так просто адаптувати до відео.

«Проблема у тому, що слово “подкаст” стало дуже розмите», — зазначає Еріки Сільвер, досвідчений подкастер. «Зараз воно просто означає програму». Ця неоднозначність дозволяє Netflix та іншим платформам переосмислювати, що таке подкаст, залежно від своїх комерційних інтересів.

Міка Сарджент, продюсер «This Week in Tech» на TWiT.tv, має іншу точку зору. Хоча його програма вже понад п’ятнадцять років має відеовміст, він постійно чує від слухачів: «Ви були моєю компанією у важкі часи. Мати вас для прослуховування допомогло мені скоротати час». Цей анекдотичний, але потужний факт підтверджує стратегію Netflix: існує реальний ринок для фонових розваг, які займають більше часу стрімінгу, ніж традиційні програми.

Урок Spotify: як руйнується бульбашка

Яскраво пам’ятають, що сталося, коли Spotify кілька років тому активно увійшов на ринок подкастів. Платформа витратила мільярди, купуючи технологічні стартапи і студії, контролюючи весь процес виробництва — від програмного забезпечення для запису до інструментів продажу реклами. Вона створила спекулятивну бульбашку, яка згодом луснула, спричинивши закриття студій, масові звільнення і загальне враження, що подкастинг «мертвий».

Netflix обирає інший підхід. За словами Рональда Янг-молодшого: «Що робить Netflix — більш обдумано, ніж Spotify. Spotify вливала гроші без стратегії у провідних творців і в кінцевому підсумку зруйнувала ринок. Коли цінуєш Джо Рогана у 250 мільйонів доларів, встановлюєш дуже високий стандарт, і середній подкастер починає питати: “А де я в цій системі?”»

«Netflix і Spotify схожі у своїй логіці: агресивні кроки для випробування нових цінностей, орієнтованих на найкращих творців», — пояснює Дісарт. «Вони витрачають гроші, які з точки зору глобальної платформи не є суттєвими — Netflix генерує близько 45 мільярдів доларів на рік — але це важливо для економіки творців. Це швидкий спосіб зрозуміти, чи є можливість».

Netflix відкриє гру: дев’ятизначні ставки попереду

Поки що Netflix укладав угоди лише з медіакомпаніями, а не з окремими творцями, як це робив Spotify. Але Дісарт прогнозує, що це лише початок: «Я очікую, що з часом Netflix укладе дев’ятизначну угоду з провідним подкастером. Також очікую, що Netflix інвестуватиме значні кошти у оригінальні подкасти з дуже високопрофільними особистостями».

Новий пасивний talk show: майбутнє фонових розваг

Якщо Netflix реалізує свою стратегію, наше ставлення до фонових розваг зазнає поколінної зміни. Так само, як попередні покоління мали денні теленовели або програми на кшталт «The Office» у фоновому режимі під час роботи, наступне покоління може мати відеоподкасти як свій пасивний talk show.

«Стрімінг відеоподкастів займає час, порівняно або більше, ніж традиційні програми», — підсумовує Сарджент. «Якщо Netflix зможе стати місцем, куди люди йдуть саме для цього, — це буде явна перемога для компанії». Залишається питання, чи будуть готові творці і глядачі зробити цей крок.