Citic Construction Investment: орієнтуючись на довгострокову перспективу, у секторі побутової техніки зосереджено увагу на двох основних напрямках

Звіт CITIC Construction Investment зазначає, що у 2025 році сектор побутової техніки зазнає труднощів через ускладнення з тарифами, коливання політики обміну старої техніки та високий базовий рівень у другій половині року, що призведе до загального відставання від індексу Shanghai-Shenzhen 300. З довгострокової перспективи конкурентоспроможність компаній у кінцевому підсумку повернеться до сутності інновацій у продукції та переваг у ефективності, тому з інвестиційної точки зору CITIC Construction Investment вважає, що існує дві основні лінії: по-перше, вихід на міжнародний ринок продовжує залишатися найважливішим джерелом зростання, по-друге, вигоди від реформ.

Повний текст нижче

CITIC Construction Investment: Вигоди від виходу на міжнародний ринок та цикл реформ у секторі побутової техніки

2025 рік: сектор побутової техніки зазнає труднощів через ускладнення з тарифами, коливання політики обміну старої техніки та високий базовий рівень у другій половині року, що призведе до загального відставання від індексу Shanghai-Shenzhen 300. З довгострокової перспективи конкурентоспроможність компаній у кінцевому підсумку повернеться до сутності інновацій у продукції та переваг у ефективності, тому з інвестиційної точки зору ми вважаємо, що існує дві основні лінії: по-перше, вихід на міжнародний ринок продовжує залишатися найважливішим джерелом зростання, по-друге, вигоди від реформ.

Чорна техніка: внутрішній попит поступово зменшується, китайські компанії прискорюють вихід на міжнародний ринок, підвищення позицій на ринку високого класу

Ефект стимулювання внутрішнього ринку послабшав, очікування щодо експорту покращилися. За даними компанії Loto Technology, у другому та третьому кварталах 2025 року обсяг поставок телевізорів у Китаї зменшився відповідно на 2.1% та 10.4% у порівнянні з минулим роком, прогнозується, що у четвертому кварталі зниження складе понад 15%, а у роздрібному сегменті падіння ще більше. За підсумками 2025 року загальний обсяг поставок знизиться на 6.8% у порівнянні з минулим роком, а роздрібні продажі — приблизно на 10%. У перспективі 2026 року, ймовірно, збережеться тиск на внутрішній попит, і незалежно від того, чи продовжиться політика “національної підтримки”, ринок телевізорів у Китаї продовжить скорочуватися. Якщо з’являться інші форми заміни цієї підтримки, у 2026 році загальний обсяг поставок зменшиться на 6.2%, а без подальших стимулів — ймовірно, більш ніж на 10%. Однак 2026 рік — рік великих спортивних подій, чемпіонат світу у США, Канаді та Мексиці стимулює зростання та оновлення закордонного попиту на телевізори, і посилення присутності на міжнародних ринках стане пріоритетом для китайських виробників телевізорів.

Внутрішні ринки TCL та Hisense посилюють свої позиції як у domestici, так і за кордоном, залишається значний потенціал для експансії за межами країни. За даними AVC Revo, у першій половині 2025 року обсяг глобальних поставок телевізорів Hisense та TCL перевищив 13 мільйонів штук кожен, що становить понад 14% світового ринку, з приростом приблизно 1 процентний пункт. Зокрема, частка Hisense на внутрішньому ринку становить 21.1%, за кордоном — 12.7%, зростання на 1.1 та 0.3 процентних пункти відповідно; частка TCL — 18.9% та 13.8%, зростання на 0.5 та 1.1 процентних пункти. Тим часом, Samsung має понад 16 мільйонів поставок у світі, з часткою близько 18%, що зменшилася на 0.5 пункту, причому більша частина поставок зосереджена на закордонних ринках, де частка становить близько 22%. Китайські бренди все ще мають значний потенціал для зростання.

Китайські лідери у виробництві телевізорів з закордонними виробничими потужностями завершують їх розгортання, і у 2025 році очікується зростання поставок. За глобальними даними, у зв’язку з втратами позицій Samsung на ринках нижнього та середнього цінового сегмента, виходом з ринку LCD-панелей та передачею частки інших закордонних брендів, таких як LG та Sony, компанія Loto Technology прогнозує, що бренди Hisense та TCL за три роки піднімуться на вершину світового ринку. За даними AVC Revo, у 2025 році TCL прагне зберегти зростання глобальної частки ринку, а Hisense має активні цілі щодо обсягів поставок. Не слід надмірно турбуватися про ризики тарифів США, оскільки у Hisense та TCL вже розгорнуті передові закордонні виробничі потужності. Бренди, що залежить від китайських контрактних фабрик, таких як ONN та VIZIO, мають більший ризик тарифів і подальших витрат, тому конкуренція серед провідних брендів може послабитися.

Тенденція до високої якості та збільшення розмірів екранів сприяє підвищенню прибутковості брендів. Попит на високоякісні телевізори продовжує зростати. За даними DSCC, у другому кварталі 2025 року глобальні поставки висококласних телевізорів зросли на 40%, а обсяг продажів — на 21%, що є четвертим кварталом поспіль зростання. За даними AVC Revo, у першій половині 2025 року площа продажу телевізорів у світі склала 72.2 млн м², що на 3.6% більше, ніж у попередньому році, середній розмір екрана — 53.7 дюймів, що більше за 53 дюйми у 2024 році. Тенденція до збільшення розмірів екранів триває, і з покращенням структури продукції у галузі, прибутковість брендів знизиться ще більше.

Ринок високоякісних телевізорів зазнає змін: китайські бренди активно просувають MiniLED-телевізори. Частка MiniLED у сегменті високого класу зростає, зменшуючи значущість OLED у цьому сегменті. У 2023 році OLED займав понад 60% обсягів і вартості у високому класі, але у другому кварталі 2024 року MiniLED перевершив OLED, і з того часу кожен квартал він захоплює частку ринку. У другому кварталі 2025 року обсяг поставок та продажів MiniLED телевізорів зріс відповідно на 101% та 66%, тоді як обсяг OLED залишився стабільним, а вартість знизилася на 7%. Це зумовлено більш низькою ціною та кращим співвідношенням ціна-якість MiniLED, тому все більше споживачів обирають саме ці моделі. Китайські бренди, що активно просувають MiniLED, отримують значні переваги.

Китайські бренди захоплюють частки високого класу, структурне оновлення сприяє подальшому зростанню прибутковості. У другому кварталі 2025 року TCL збільшила обсяг поставок телевізорів 65 дюймів і більше на 26.9%, частка у загальному обсязі зросла на 5.2 пункту до 29.1%; телевізори 75 дюймів і більше — на 20.8%, частка — на 2.0 пункту до 14.7%. У першій половині 2025 року середній розмір телевізора TCL зріс на 1.5 дюйма до 53.4 дюймів, а глобальні обсяги поставок квантових точкових та MiniLED телевізорів зросли відповідно на 73.7% та 177.7%. З кінця 2024 року позиції Samsung у сегменті MiniLED знизилися до четвертого місця, поступившись Hisense, TCL та Xiaomi. Китайські бренди, завдяки передовим технологіям MiniLED та високій ціновій конкурентоспроможності LCD, активно захоплюють ринок високого класу, збільшення частки великих та середньо-високих моделей сприяє оптимізації структури продукції і є ключовим фактором покращення прибутковості Hisense та TCL.

1. Макроекономічне зростання не відповідає очікуванням: побутова техніка — це витратний товар, і її попит тісно пов’язаний із доходами населення. Якщо зростання економіки сповільниться, це може суттєво вплинути на продажі сектору;

2. Значні коливання цін на сировину: витрати на сировину для виробників побутової техніки становлять значну частку у витратах, і при подальшому зростанні цін прибутковість сектору може знизитися;

3. Ризики на закордонних ринках: у останні роки зросла невизначеність зовнішнього середовища, а оскільки провідні виробники побутової техніки мають високий експортний відсоток, зниження зовнішнього попиту може негативно вплинути на їхні результати;

4. Посилення конкуренції: у слабкому ринковому середовищі конкуренція стає більш жорсткою, і окремі компанії ризикують втратити частки ринку або зазнати збитків через цінову боротьбу.

(Джерело: People’s Financial News)