Проблеми та прориви соціального розриву типу Pinduoduo на ринку Європи та США: нове мислення стосовно зростання Web3

Написав: Стелла Л (stella@footprint.network)

З поширенням проектів Web3 по всьому світу багато проектів почали думати, як подолати тупик, який створює зростання через різницю в регіональній культурі. Соціальна модель розщеплення, яка успішно проходить в азійському ринку, часто зазнає невдач у європейсько-американському ринку. Це явище відображає більш складну різницю в культурі та психології користувачів.

Модель Pinduoduo: Успішний пароль для соціального розщеплення в Азії

Успіх Pinduoduo дозволив "соціальному розщепленню" цей спосіб маркетингу досягти піку на азійському ринку. З 2015 по 2020 рік Pinduoduo за короткий період 5 років досягнув дивовижного зростання щорічної активної кількості покупців до 7,88 мільярда (за фінансовою звітом Pinduoduo), ставши другим за розміром електронною комерційною платформою в Китаї.

По-перше, це обумовлено глибоким колективістичним культурним ґрунтом в Азії. Тут мережа міжособистісних відносин є складною, і в людей виникає сильний почуття належності до групи, поділ інформації про знижки не тільки не створює соціального тиску, але й розглядається як спосіб збереження взаємовідносин. Цей культурний ґрунт створює природну основу для соціального вибуху.

Відтак, високодигіталізоване соціальне середовище в Азії відіграє важливу роль. Комбінація добре розвинутої системи мобільних платежів та високочастотної використання соціальних медіа сприяла народженню зрілої культури цифрового спілкування. Люди звикли ділитися всіма аспектами свого життя на соціальних платформах, включаючи досвід споживання та покупки зі знижкою.

Більш важливо, Pinduoduo має точне уявлення про психологію користувачів. Вони успішно перетворили "економію" на соціальну тему, використовуючи уважно розроблений ігровий механізм, Падіння маркетингових слідів, та вдало використовуючи силу спільноти для створення потужного почуття участі. Цей підхід не лише стимулює користувачів до участі, але й допомагає підтримувати активність в тривалій перспективі.

Варто зазначити, що успіх Pinduoduo залежить не тільки від самого механізму соціального розриву, але й від Глибина розуміння місцевих моделей поведінки користувачів. Вони вдало поєднали два суперечливих поняття - 'зекономити гроші' і 'соціальний' - і створили унікальну модель 'соціального + бізнесу'. Це точне розуміння місцевої психології користувачів надало нам важливі вказівки щодо розгляду соціального розриву на ринках.

Ця успішна модель потім була спробована в південно-східній азійській ринок. Кілька місцевих платформ соціальної торгівлі використовують схожий механізм і проявляють себе дуже життєздатними на ринках, таких як В'єтнам, Таїланд, повністю підтверджуючи високу відповідність цієї моделі з азійською культурою.

Західний ринок: територія для соціального розщеплення чи виродження?

Як міжнародна версія Pinduoduo, Temu майстерно модифікувала соціальну модель розщеплення при вході на американський ринок. Її запроваджена програма "Referral Bonus" має прості правила, але значний ефект: користувачі, запрошуючи 5 нових користувачів зареєструватися через платформи WhatsApp, Twitter, Facebook тощо, отримують 20 доларів готівкової винагороди, і чим більше запрошень, тим вища винагорода. Цей механізм, хоча через місцеві правові обмеження не може повністю скопіювати "виріж долар", все ж успішно спричинив вірусне поширення.

Дані підтверджують ефективність цієї стратегії: протягом першого місяця 2023 року Temu протримався на першому місці безкоштовного завантаження в магазині iOS в США протягом 28 днів поспіль. На кінець 2023 року кількість активних користувачів в місяць (MAU) була лише нижче, ніж у Amazon, а загальний обсяг торгівлі протягом року склав приблизно 16 мільярдів доларів США, що перевищує результати більш довготривало присутніх на ринку Shein.

Значним є те, що навіть успішні випадки, такі як Temu, мають багаторазові корекції стратегії соціального розщеплення. Від початкового запрошення п'ятьма людьми, що отримали 20 доларів, до пізніших коригувань, коли для отримання такої ж винагороди потрібно було запрошувати вже сім осіб, ці гнучкі корекції стратегії свідчать про постійне спостереження за реакцією ринку та відповідну реакцію. Цей ітеративний оптимізаційний підхід надає важливі практичні вказівки для проектів Web3.

Проте це, можливо, один із небагатьох успішних прикладів соціального розриву в Європі та США до цих пір. Варто глибоко подумати над кількома нещасливими випадками минулих десяти років. Facebook колись запустив програму "Рекомендуй друга", але врешті-решт користувачі відкинули цей "сміттєвий" тип запрошень і компанії довелося змінити стратегію. Справа Groupon є ще більш попереджувальною. Цей колишній гігант групових покупок мав ринкову капіталізацію високою як 160 мільярдів доларів у час свого IPO 2011 року, але занадто велика залежність від високих знижок та соціального тиску призвела до втрати користувачів, і на листопад 2024 року ринкова капіталізація скоротилася лише до приблизно 3.2 мільярдів доларів. Таке різке падіння наочно демонструє вразливість соціальної маркетингової моделі, що базується виключно на пропозиціях, на ринку Європи та США. Програма рекомендацій Snapchat також зіткнулася з тупиком. Незважаючи на популярність цієї платформи серед молодих користувачів, її програма соціального розриву не виявилася ефективною через обурення користувачів щодо конфіденційності та втоми від постійної маркетингової інформації.

Ці приклади розкривають особливості європейсько-американського ринку: сильна свідомість користувачів про приватність, високий рівень обережності щодо комерційних просувальних заходів, індивідуалістична традиція, яка не дозволяє користувачам бути позначеними як «маркетологи». Що є ще важливішим, ці ринки мають низьку толерантність до маркетингових методів, а користувачі більше схильні приймати рішення на основі особистої оцінки, а не соціального тиску.

Проте останні дані показують, що західноєвропейський ринок не є повністю відмовою від соціального розщеплення. Наприклад, за даними Telegram, кількість користувачів вже перевищила 950 мільйонів, з них понад 10 мільйонів платних користувачів, серед яких значна частина користувачів з Європи та російськомовних регіонів. До 2024 року приваблення користувачів для проектів Web3 в екосистемі Telegram вже стало очевидним трендом. Це свідчить про те, що західноєвропейські користувачі також мають бажання приймати інноваційні форми соціальних взаємодій.

На ринку Європи та Північної Америки дійсно існують великі можливості. По-перше, це перевага чисельності користувачів, велика кількість активних користувачів соціальних мереж надає проекту достатньо зростання простору. Ці користувачі мають високий рівень цифрової освіченості, і звикли вільно переміщатися між кількома платформами, що забезпечує хороший канал поширення для соціальної фісії.

Значною мірою варто звернути увагу на те, що в даний час конкуренція між проектами Web3 на заході та у Європі відносно низька, вартість отримання користувачем все ще має простір для оптимізації. Ринок має високий рівень прийняття інноваційних маркетингових моделей, що надає унікальну можливість переоцінити соціальний розкол.

Ситуація: чому традиційне соціальне розщеплення важко повторити?

На культурному рівні традиція індивідуалізму, що коріниться в євроамериканському суспільстві, різко контрастує з колективізмом в азійських країнах. Користувачі з Європи та Америки загалом мають виражену свідомість особистого простору, природну підозрілість до маркетингової інформації й вкрай важливе ставлення до захисту особистої приватності. Ця культурна особливість часто робить традиційні методи соціального розповсюдження маркетингу малоефективними.

Соціальний тиск особливо помітний на ринках Європи та Америки. Користувачі загалом хвилюються, що комерційна просування може вплинути на реальні соціальні відносини і не хочуть бути позначеними як "маркетологи". Це серйозне психологічне навантаження суттєво обмежує природне поширення соціального вибуху.

Побудова механізму довіри стикається з більшими викликами на ринках Європи та США. Проекти, пов'язані з криптовалютою, мають низький рівень довіри в цих регіонах, оскільки користувачі ставляться до новітніх технологій обережно. Встановлення довіри потребує більш тривалого процесу та більшої кількості зусиль. У той же час користувачі з Європи та США висувають вимоги до способів маркетингу, пряме заохочення до отримання користі часто не дієве, тому потрібні більш тонкі способи передачі цінності.

Прорив: переозначення соціального розщеплення на євроамериканському ринку

Для досягнення прориву на євроатлантичному ринку першочергове завдання полягає в здійсненні стратегічної трансформації. Традиційна модель "тиску на продаж" повинна бути перетворена на модель "поділу вартості". Це означає, що при розробці стратегії зростання слід більше акцентувати на особисту вигоду, а не на спільноту тиску, підкреслювати автономію користувачів та активно будувати позитивні мотиви для обміну. Коли користувачі відчувають реальну вартість та можуть самостійно вирішувати, чи ділитися, ефективність поширення зазвичай виявляється кращою.

Гральний дизайн також потребує локалізації. З урахуванням психологічних особливостей євроамериканських користувачів, механізм взаємодії повинен бути більше націлений на особистий досвід, очевидні сліди маркетингу, щоб надати користувачам індивідуалізований спосіб участі. Ця трансформація повинна враховувати не лише функціональний аспект, а й глибоко проникати в психологічний аспект користувачів. Нова парадигма зростання повинна досліджувати найкращий механізм стимулювання користувачів в межах дозволених правил, знаходячи баланс, який дозволить ефективно розмножувати, але не викличе відторгнення користувачів.

Для проектів Web3 соціальний розкол має ще один унікальний перевага: механізм автоматичної виплати винагород, реалізований через смартконтракти, може забезпечити справедливість та прозорість всього процесу. Це не лише дозволяє користувачам уникнути сумнівів щодо маркетингових заходів, але також за допомогою природної перевірки блокчейн технології побудувати довіру. Наприклад, проект може записати запрошення та процес виплати винагород на ланцюг блоків, щоб кожен учасник міг перевірити справедливість заходу.

Під час конкретної реалізації слід звернути увагу на такі ключові моменти:

Прозорість: чітко відображає правила та систему нагород, створює відчуття довіри.

Самовлада: надання користувачеві повного права вибору, уникання примусовості.

Орієнтація на вартість: наголос на особистий дохід, а не на соціальний тиск. У сфері Web3 "дохід" може бути налаштований з урахуванням особливостей галузі як дозволений список, балів, токенів або NFT.

Захист конфіденційності: Суворо дотримуватися місцевих правил, поважати користувацькі уподобання щодо конфіденційності. Соціальна роздільна активність у сфері Web3 може ефективно використовувати технологію блокчейн для захисту конфіденційної інформації, такої як ГаманецьАдреса учасників.

На рівні інструментів технологічна інновація відіграє ключову роль. Поява безкодових інструментів значно знизила поріг використання, що дозволяє операційній команді швидко налаштовувати стратегії. Потужні можливості аналізу даних надають підтримку для оптимізації прийняття рішень та допомагають проекту більш точно задовольняти потреби користувачів. Водночас, нативна інтеграція продукту, спрощений процес участі та прозорий механізм винагороди стануть важливими факторами для покращення користувацького досвіду.

Крім того, крім соціального розщеплення, можна поєднувати й інші маркетингові методи, щоб досягти комплексного підходу. Успіх Temu полягає не лише в соціальному розщепленні. Крім того, було вкладено значні кошти в рекламу в соціальних медіа та традиційну рекламу (наприклад, під час Супербоулу). Загалом кожен американський користувач був у контакті з рекламою Temu в середньому 60-70 разів на кожній платформі. Багато проектів Web3 можуть не мати таких великих рекламних витрат, як у Temu, але, поєднуючи галузеві особливості з поширенням вмісту KOL або інфлюенсерів у соціальних медіа, спільно зі соціальним розщепленням, можна досягти кращих результатів.

Майбутнє: новий параdигма соціального зростання проектів Web3

З розвитком глобалізації проектів Web3, ключовим питанням стане те, як ефективно забезпечити зростання користувачів в різних культурних контекстах. У Заходовій Європі та Америці соціальний вибух можливий, але потребує глибокої локалізації та інновацій. Особливо в галузі Web3, з розвитком нового покоління соціальних протоколів та децентралізованих ідентифікаційних рішень, соціальний вибух може набути нових можливостей. Ці технологічні інновації не тільки можуть краще захищати конфіденційність користувачів, але також можуть забезпечити більш різноманітний спосіб передачі цінності для соціального вибуху. Вечірка проєкту повинна продовжувати підписуватися на ці технологічні розробки та інтегрувати їх у дизайн стратегії зростання.

За допомогою відповідних інструментів та стратегій, поєднуючи глибоке розуміння психології місцевих користувачів, проекти Web3 можуть повністю знайти нову парадигму соціального зростання, яка підходить для євро-американського ринку. У цьому процесі гнучкість, прозорість та користувацький досвід стануть ключовими факторами успіху.

У цьому глобальному зростанні змагань у сфері Web3 справжнім переможцем не є просто наслідувачі, які копіюють успішний досвід, а ті, хто може пристосовуватися до умов, бути інноваторами. Тільки ті, хто справді розуміє та поважає різноманітність ринків, можуть мати перевагу в умовах глобалізації.

Автор заявляє: вміст цього документу призначений виключно для використання в галузі досліджень та обміну думками, і не становить жодних інвестиційних рекомендацій. Ринок має свої ризики, інвестиції потребують обережності.