Чи можна розраховувати на успіх у маркетингу бренду в криптосвіті, копіюючи успіх інших?

Редакція: Ця стаття розповідає про те, як команда Eclipse уникнула сліпого слідування шифруванням галузі, посиливши осведомленість про бренд шляхом створення символу Turbo. Вони відмовилися від стратегії “швидкого успіху”, наголосивши на унікальності та тривалості бренду, вдихаючи дизайнерські ідеї з мультфільмів, для створення відмінного ефекту за допомогою високоякісного контенту, водночас відмовившись унести фінансову сторону Turbo в якості незамінного токену або Токену, щоб зберегти довгострокову цінність бренду. Цей підхід підкреслює увагу команди до маркетингового інновацій та довгострокового впливу.

Нижче наведено вміст оригіналу (з метою полегшення розуміння, вихідний вміст було трохи перероблено):

Як маркетологам, нашою відповіддю є не те, щоб стати найбільш технічно освіченими людьми в компанії, але найкращими розповідачами історій. Але реальність полягає в тому, що часто наші розповіді є нудними та несполучними.

Моя улюблена історія походить з кіносеріалу. Хороший фільм може бути не лише самодостатнім і захоплюючим, а й поєднуватися між собою, створюючи епічну історію. Наприклад, останнім часом мені сподобався серіал «Дюна». Кожен фільм в серії вражає своєю привабливістю, але разом вони створюють величезну наративну конструкцію. Додайте до цього акторську гру Тімоті Шаламе, Зендайю та Хав’єра Бардема, а також режисерську майстерність Дені Вільнева - візуальне втілення фільму, розвиток персонажів, музичне супроводження, звуковий дизайн та комп’ютерна графіка - просто шедевр!

Звичайно, я не кажу, що нам потрібно створювати шедеври відшифрування для фільмів, але де наша історія? Подивіться навколо, і все це - безкінечні оголошення про інтеграцію продуктів, подкасти та різноманітний нудний вміст, не має жодної зв’язної історії, що б зв’язувала це разом. Очевидно, ми просто дрочимося.

Високоякісні історії потребують уваги і чіткого наміру, але багато з нас використовують стратегію ‘широкий захват’ або ‘кидають все на стіну’. Це може працювати, коли ви намагаєтеся запустити платну рекламу, але це дурниця, коли йдеться про будівництво бренду. Ваш маркетинг не повинен обмежуватися кількома блогами та розкиданими інтернет-мемами, особливо якщо він не має єдиного тематичного напрямку. Ми можемо і повинні робити краще.

Створення якісного бренду схоже на кип’ятіння чайника. Коли чайник розміщений на плиті, вода не миттєво зігрівається з кімнатної температури (звичайного бренду) до кипіння (відомого всім), потрібно постійне нагрівання (маркетингу), щоб поступово підігрівалась. Якщо врахувати такі фактори, як висота над рівнем моря (відсутність зростання компанії), швидкість кип’ятіння може бути повільнішою. Тож як зробити воду швидше закипати? Тут маркетинг, зосереджений та докладний, є тією щепоткою солі. Якщо ви вкладаєте достатньо зусиль і готуєтесь до маркетингового спілкування та упаковки, усвідомленість бренду зростатиме швидше і буде тривалим. Ви повинні постійно питати себе, яку роль відіграє ця конкретна оголошення в історії мого бренду?

Чесно кажучи, всі маркетологи в галузі шифрування мають великий потенціал для покращення, на мою думку, ми, як лідери маркетингу (включаючи себе), показуємо погану ефективність у наступних двох аспектах: A. Занадто легко змінюємо основну інформацію, виходячи зі змін в галузі B. Занадто легко піддаємося різним відгукам від CEO та команди

Наша галузь загалом має погану колективну “дефіцит уваги”, вплив якого часто змінюється тенденціями, спричиненими мемами/торгівлею (наприклад, політичні теми, теми тварин, певні ланцюжки), що впливає на PA. В той же час розумна громадська шифрування спільнота на Twitter завжди привертається до одного за одним головних наративів, і за останній рік деякі з основних тем у галузі включають:

Модульність проти Інтегрованості

Ланцюги застосунків проти Спеціалізоване сортування застосунків

Solana проти Ethereum

Проблема не в том, что мы пытаемся связать проект с этими обсуждениями, привлечь внимание с помощью популярных тем и направить его на себя, это разумное решение. Но наша проблема в том, что мы излишне жертвуем основной согласованностью бренда, чтобы соответствовать этим повествованиям.

Ви не можете мати відповідь на всі дискусії у всіх галузях, і не всі теми можуть бути тривалими. Тенденції та зворотний зв’язок, безумовно, важливі, але бренд має залишатися послідовним і стійким. Це може бути розглянуто у відповідний час, але головним є довгострокова побудова бренду.

Звичайно, важлива якість зворотного зв’язку, але також потрібно знати, коли відмовити. У кожної людини є право висловити свою думку, але не кожна думка має однакову вагу. Наприклад, я і наш CEO 0xLitquidity багато разів обговорювали ринкові плани. Коли він сказав мені, що хоче бачити певний тип додатків dApps на Eclipse, я запитував деталі, але в кінцевому рахунку поважав його рішення, оскільки в нього є 10 років досвіду, і я довіряю його комерційному розуму.

Але коли мова заходить про маркетинг, це моє професійне питання, і я неодноразово відхиляв деякі маркетингові пропозиції Віджая, оскільки вони не відповідали загальній наративні бренду Eclipse. Іноді я навіть настоював на збільшенні бюджету для підтримки деяких ключових планів. Це не протиставлення, це моя відповідальність. Мене найняли, щоб рухати наш маркетинговий двигун, а не бути “таким”.

Так само я дуже ціную зворотний зв’язок від команди, вони часто надихають мене. Наприклад, останній вміст “ASS” в нашому випуску багато в чому 01928374656574839201 з ідей команди, а не мене, це справді допомогло нам здобути чимало підписатися. Але я все ще часто відхиляю їхні часткові пропозиції, оскільки я відповідаю не тільки за тимчасове підписатися, але і за довгострокову побудову бренду. Ця довіреність надзвичайно важлива для збереження послідовності голосу бренду, і в кінцевому підсумку, якщо бренд показує погані результати, відповідальність лежить на мені, а не на команді.

Я розумію, що це дуже абстрактно, тому наступним кроком я подробиць розповім про творчий процес та еволюцію нашого талісмана TurboTheCow, щоб краще пояснити ці ідеї.

Багато людей запитували про те, чи потрібно Turbo мати свою маскота, і проста відповідь - ймовірно, ні. Щоб краще пояснити причину, давайте спочатку пригадаємо процес народження Turbo.

Перед тим, як я приєднався, основна команда Eclipse уже обговорювала «Thicc Sequencers» (товсті секвенсори). Однак після того, як команда опублікувала добре успішний фінансовий звіт, Eclipse все ще мав проблеми з отриманням стійкого ринку підписників. В цей час Віджей зв’язався зі мною, і ми серйозно розглядали можливість мого вступу до компанії. На день мого офіційного співбесідування я зазначив, що «тренд стажувань» вже застарів. В той час багато проектів слідували тренду, створюючи облікові записи стажувань, щоб збільшити взаємодію та привернути більше підписників (так само робило Eclipse). Але проблема полягала в тому, що це вміло робити лише кілька команд, і стало все більш очевидно, що маркетингова команда просто сліпо наслідує успіх інших.

Це одна з найбільших проблем в маркетинговій стратегії цієї галузі - керівництво не хоче ризикувати і витрачати гроші через відсутність віри. Тому, коли вони бачать, що хтось робить щось добре, вони вибирають наслідувати, а не інновації. Логіка такого підходу полягає в тому, що вони вважають, що вкладення ресурсів у вже перевірений успіх є більш безпечним, але проблема полягає в тому, що ці стратегії успішні через свою унікальність і ретельне обдумування. Сліпе наслідування, як правило, не дає результатів. Якщо ви не перша людина, яка робить щось, ви повинні робити це краще, ніж попередники, щоб виділитися.

Я не хочу потрапляти в цю пастку і не хочу, щоб наш бренд став наступним прикладом провальної криптографічної компанії, Eclipse має бути унікальним. Тому я вирішив повністю відмовитися від стажерського облікового запису, який компанія спробувала створити раніше, і спробувати деякі інші стратегії: створити талісман, який, навіть якщо люди не знають, що таке Eclipse, може викликати співчуття.

У цей час наша маркетингова команда привезла велику рогату худобу породи шотландський хайленд до художньої галереї в Нью-Йорку, що спровокувало шалене поширення вірусу. Фотографії та щоденне відвідування Eclipse робили не лише інфлюенсери за межами спільноти шифрування, і це був момент мого «прозріння». Високогірна худоба = товстий сортувальник, високогірна худоба = основне поширення. Таким чином, ми органічно і тонко асоціюємо цю тварину з нашим брендом. В результаті Хайленд Корова стала нашим талісманом, не наслідуючи інших, а створюючи історію бренду в реальному часі.

Після визначення цього тварини настав час для розробки та найменування. До виходу Eclipse частина маркетингових кампаній оберталася навколо ‘швидкості’, проте сама швидкість вже не привертає увагу. TPS (Кількість транзакцій на секунду) вже належить минулому, ніхто більше не цікавиться, наскільки швидко ваш блокчейн порівняно з іншими (це також причина, чому ми не робимо швидкість основною частиною нашого брендового наративу), але я не хочу повністю відмовлятися від швидкості, оскільки Eclipse насправді дуже швидкий. Під час концептуалізації я зрозумів, що найкращий спосіб показати нашу швидкість - це не пряма реклама, а натяк, і найкраще це робити без прив’язки до інших проектів зшифрування. Тому я почав шукати натхнення поза колом зшифрування.

Більшість людей, можливо, не знають, що моє натхнення походить з мультфільмів. Коли я знайшов веб-сайт і аніматорів, я просив їх впровадити два основні джерела моєї інспірації в наш візуальний бренд: “Акіра” і “Швидкісний гонщик”. Це саме надихнення, яке не має нічого спільного з шифруванням, є тим, що робить наш бренд і Turbo унікальними.

Після кількох налаштувань ми врешті-решт визначили новий логотип, фірмовий колір, дизайн веб-сайту та образ Turbo. Сміливий стиль лимонно-зеленого кольору з героєм у центрі уваги. Це чарівне гірське волосяне, яке поєднує в собі 2D та 3D, керує спортивним автомобілем та мотоциклом, яке символізує швидкість та пов’язане з нашим «товстим сортувальником». Якість анімації значно вища, ніж у інших талісманів, що робить наш дизайн особливо помітним. У кінцевому підсумку ми вибрали «Турбо» як ім’я талісмана, щоб додати шарму.

Але з цим постає проблема - кожен у Eclipse дуже захоплений і хоче дати пораду, це типова проблема «занадто багато кухарів». Я швидко зрозумів, що для того, щоб зберегти розвиток, треба захищати творчість Turbo. Хоча я дуже вдячний за ентузіазм членів команди, я кілька разів відмовлявся від деяких рекомендацій.

Наприклад:

A. Команда хоче негайно вкласти велику кількість коштів для збільшення виробництва вмісту Turbo. Я не впевнений, що це розумне витрачання, поки не зібрано більше даних для прийняття рішення.

Наприкінці я вирішив інвестувати в TUR, основуючись на наступних трьох даних:

(1). Наші публікації на Twitter, що стосуються Turbo, помітно вищі за якістю, ніж інший вміст;

(2). Спільнота надзвичайно підтримує Турбо, створюючи велику кількість мистецьких творів, інтернет-мемів та відповідного контенту, що підтверджує мою впевненість у тому, що ми дійсно створили щось унікальне;

(3). Навіть ті, хто ніколи не підписувався на Eclipse, починають зв’язуватися з командою через Turbo.

Члени команди радять використовувати Fiverr для масового створення вмісту Turbo. Я категорично відмовився. Ми - невелика команда, менше 30 осіб, перевага в якості, а не в кількості. Якщо ми жертвуємо якістю для кількості, то Turbo втрачає свою унікальність і не відрізняється від інших маскотів.

C. Учасники команди хочуть фінансово реалізувати Turbo, зробити його Невзаємозамінним токеном або Memecoin. Це абсолютно неможливо. Ми будуємо децентралізовану екосистему, щоб розробники спільноти могли спробувати самостійно, але команда Eclipse не випустить Turbo як Невзаємозамінний токен або Memecoin. Причина полягає в тому, що якщо ми інвестуємо в ці речі і виявиться, що вони не працюють добре, це може погіршити нашу репутацію і зірку. Крім того, це значно розсіється увага нашої команди продукту / інженерії. Turbo - це актив бренду, який має потенціал більше спілкуватися зі звичайними користувачами, ніж Eclipse.

Вищезазначений вміст не призначений для хвалі, а для демонстрації нашої думки, Глибина. Turbo знаходить відгук серед нашої аудиторії та стає одним з наших найуспішніших маркетингових інструментів. Тому, коли ви запитуєте мене, чи потрібно мати талісман, це не просте питання «так» або «ні».

Відповідь залежить від того, чи готові ви справді вкластися, щоб створити значущого та щасливого талісмана для вашого бренду. Якщо ви просто намалюєте випадкову тварину, це не принесе реального ефекту вашому бренду. Варіння потребує часу, але мені здається, що багато людей хочуть побачити, як воно негайно закипає.

「Посилання на оригінал」