Paradigma "profesionalisme paradox" dari 361 Derajat: Itu belum menjadi merek lari

（Teks oleh/Hob Dongyang Disunting oleh/Zhang Guangkai）

361 derajat tahun 2025 adalah perusahaan yang sulit dinilai secara sederhana.

Dari laporan keuangan, catatan ini tidak buruk: pendapatan tahunan 11,1 miliar yuan, meningkat sekitar 11% YoY; laba bersih 1,3 miliar yuan, meningkat 14%. Dalam lingkungan konsumsi yang secara keseluruhan mulai mendingin, pertumbuhan seperti ini tidak hanya mengungguli industri, bahkan bisa disebut sebagai “pelajar unggulan yang stabil”.

Tapi jika angka-angka ini dipindahkan sedikit ke tahun sebelumnya, perbandingannya tidak lagi begitu nyaman. Pada 2024, pertumbuhan pendapatan perusahaan yang sama adalah 19,6%, dan pertumbuhan laba bersih 19,5%.

Pertumbuhan masih berlangsung, tetapi tenaga penggeraknya jelas beralih. Bagi perusahaan yang selama lima tahun terakhir berulang kali menekankan “pertumbuhan dua digit”, ini bukan hanya penurunan angka, tetapi juga pelonggaran narasi.

Masalahnya bukanlah apakah 361 derajat mengalami pertumbuhan, melainkan pada dasar apa pertumbuhan itu dibangun.

Kepastian skala, batasan model

Mengurai pendapatan 11,1 miliar ini, terlihat sebuah logika pertumbuhan yang sangat jelas dan juga sangat “tradisional”.

Hingga akhir 2025, 361 derajat memiliki 5394 toko di daratan Tiongkok, di mana lebih dari 76% berada di kota tingkat tiga dan di bawahnya. Ini berarti, basis utamanya tetap kokoh di pasar konsumsi massal.

 

Berbeda dengan merek-merek seperti Anta dan Xtep yang dalam beberapa tahun terakhir sangat mendorong DTC (direct-to-consumer/penjualan langsung), 361 derajat malah mendorong distributor untuk memperluas toko, meningkatkan citra, dan masuk ke dalam sistem mal.

Ini adalah pilihan yang sangat tegas: melepaskan sebagian kendali merek demi mempercepat ekspansi skala dan menurunkan beban modal.

Dengan posisi sebagai merek olahraga massal, 361 derajat melayani konsumen yang sensitif terhadap harga dan bergantung pada pengalaman offline. Dalam segmen ini, jaringan distributor adalah infrastruktur penting yang menembus kapiler, bukan beban sejarah yang harus dihapus.

Dalam kerangka ini, yang disebut “peningkatan saluran”, lebih banyak tercermin dalam pembesaran toko dan lokasi yang lebih baik, bukan perubahan mendasar dalam logika operasional.

Hingga 2025, rata-rata luas toko merek 361 derajat meningkat menjadi 165 meter persegi, proporsi saluran mal meningkat, memang meningkatkan efisiensi ritel; tetapi di saat yang sama, toko tradisional mulai menyusut, dengan pengurangan bersih 81 toko di semester pertama.

“Superstore” adalah langkah paling simbolis di tahap ini.

Pada Desember 2024, 361 derajat resmi meluncurkan model toko baru “Superstore”, dan pada 2025, “Superstore” memasuki tahap ekspansi cepat. Hingga akhir 2025, grup mengumumkan 127 toko “Superstore”.

 

Dibandingkan toko tradisional, ciri utama “Superstore” adalah luasnya yang lebih besar, biasanya antara 800-1000㎡. Selain itu, SKU lebih lengkap, struktur produk lebih kompleks, dan dari segi pengalaman belanja konsumen, lebih menekankan “belanja mandiri”. Laporan analis memperkirakan pendapatan per toko sekitar puluhan juta yuan, dan baik Jiangsu Securities maupun International Securities menempatkannya sebagai “kekuatan pertumbuhan kedua” grup.

Penanda penting adalah, hampir bersamaan dengan 361 derajat, Anta juga meluncurkan model toko “besar”, yang juga menekankan kategori lengkap dan belanja satu atap, serta memperluas ke pasar yang lebih dalam.

Yang lebih menarik lagi adalah perbedaan struktural antara “Superstore” dan pesaingnya “Super Anta”.

Toko besar Anta menggunakan model langsung penuh, di mana merek memiliki kontrol penuh atas lokasi, display, dan penetapan harga. Intinya, ini adalah perpanjangan kemampuan merek ke tingkat akhir, di mana toko adalah ruang merek terlebih dahulu, baru kemudian tempat penjualan; sedangkan toko “Super” 361 derajat tetap menggabungkan penjualan langsung dan agen wilayah, dengan distributor sebagai pelaku utama pembukaan toko, yang tetap beroperasi dalam logika distribusi, menggunakan toko yang lebih besar, stok yang lebih beragam, dan margin yang lebih tinggi untuk menjual lebih banyak produk.

Beberapa analisis menunjukkan, “Superstore” adalah sistem yang sangat efisien, dengan struktur produk yang mencakup produk baru/produk unggulan yang menarik lalu lintas, produk dengan harga menengah yang memastikan perputaran, dan barang musiman yang cepat ludes.

 

Sistem ini mampu mengatasi masalah “inventori dan efisiensi ruang”. Pada dasarnya, “Superstore” lebih mendekati “toko merek yang bersifat hypermarket”, yang tampaknya adalah toko merek, tetapi memiliki atribut “alat saluran” yang jelas.

“Superstore” tampak seperti upaya “peningkatan merek” oleh 361 derajat, tetapi yang sebenarnya diselesaikan adalah transformasi perusahaan dari yang berfokus pada distribusi dan nilai rasio kecepatan penjualan menjadi mesin penjualan yang lebih efisien.

Penambahan merek, tetapi logika penjualan tidak pernah berubah

Dengan struktur saluran seperti ini, 361 derajat mulai memperkuat langkah-langkah mereknya.

Basket dan lari menjadi dua jalur terpentingnya. Menandatangani Nikola Jokic dan membuat sepatu bertanda tangan adalah upaya membangun pengaruh di kalangan penggemar basket; terus berinvestasi dalam acara marathon dan meluncurkan produk balap seperti Fei Ran adalah upaya masuk ke jalur lari yang lebih profesional.

 

Dari tampilan luar, ini adalah jalur peningkatan merek olahraga yang khas: menggunakan olahraga profesional untuk membangun narasi merek.

Tapi masalahnya, manfaat dari pembangunan merek ini tidak bisa langsung diambil oleh merek itu sendiri, melainkan tersebar di jaringan distributor yang besar dan tersebar.

Acara, IP, dan atlet yang ditandatangani memang menciptakan konten dan perhatian; tetapi perhatian ini tidak diubah menjadi aset merek, melainkan langsung mengalir ke rantai penjualan toko dan e-commerce.

Bagi distributor, “penjualan jangka pendek” dari kegiatan merek jauh lebih penting daripada “nilai jangka panjang”. Maka muncul sebuah dislokasi halus: 361 derajat berbicara tentang “profesional”, tetapi inti operasinya tetap “efisiensi penjualan”.

Ini juga tercermin dari margin laba kotor 361 derajat yang pada 2025 masih terendah di antara empat merek olahraga besar Tiongkok, sekitar 41,5%, tetap berada di zona “berbasis rasio nilai”.

Sementara narasi produk yang semakin profesional semakin diperkuat, kemampuan penetapan harga merek tidak mengikuti. Ini bukan hanya gangguan jangka pendek, tetapi akibat langsung dari dislokasi jangka panjang antara struktur saluran dan nilai tambah merek.

Dislokasi ini tidak terlalu terlihat dalam siklus ekonomi naik, ketika konsumsi meningkat dan semua trafik dapat diserap; tetapi saat kondisi menjadi lebih ketat, masalah akan cepat muncul: merek tidak memiliki kapasitas narasi yang cukup kuat untuk menanggung realitas yang lebih kompleks.

Ketika “perawat tercepat” Zhang Shuihua menyebutkan “harapan mendapatkan dukungan cuti” setelah maraton Harbin, perhatian publik segera beralih dari “motivasi” ke “keadilan”.

 

Masyarakat mulai membahas distribusi sumber daya, batasan profesi, dan apakah orang biasa benar-benar bisa meniru jalur ini. Ini bukan sekadar insiden opini, tetapi menyalakan isu sosial yang melekat pada olahraga lari.

Dia bukan atlet profesional, tetapi mampu mencapai prestasi puncak; dia memiliki pekerjaan dengan intensitas tinggi, tetapi tetap berlatih. Keberadaannya hampir menjadi representasi konkret dari klaim 361 derajat bahwa “orang biasa juga bisa profesional”.

	Bagi merek yang benar-benar berfokus pada lari, ini seharusnya menjadi momen yang bisa dikembangkan, dijelaskan, bahkan diubah menjadi empati yang lebih dalam.

Tapi kurang dari 72 jam, 361 derajat mengumumkan pemutusan kontrak melalui selembar kertas yang dicetak di siaran langsung resmi, dengan kalimat “penyesuaian jalur pengembangan bersama”.

	Arti dari langkah ini bukanlah soal “pemutusan”, tetapi kecepatan dan cara terjadinya: 361 derajat hampir tidak berusaha memahami cerita ini, tidak mencoba melanjutkan ceritanya, melainkan langsung menghentikannya.

Alasan sebenarnya tidak rumit.

Dalam sistem yang sangat bergantung pada distribusi dan konversi e-commerce, setiap opini yang tidak pasti akan cepat dianggap sebagai risiko penjualan. Ketika biaya trafik meningkat dan kompetisi semakin ketat, reaksi naluriah perusahaan adalah mengurangi risiko, bukan memperpanjang siklus narasi.

	Oleh karena itu, perusahaan ini membuat pilihan yang secara operasional “benar”, tetapi secara merek “gagal”.

Meskipun 361 derajat kemudian mendapatkan beberapa simpati: duta merek yang terlibat kontroversi, pemutusan kontrak tidak bisa disalahkan. Tapi pembelaan ini tidak bisa dipertanyakan.

Perusahaan ini fokus pada kategori lari, produk flagship Fei Ran, dan IP maraton sendiri. Dalam konteks ini, menandatangani perawat yang mampu berlari dengan kondisi latihan amatir sebagai cerita emosional yang dipilih secara sadar oleh merek.

 

Nilainya terletak pada kenyataan bahwa dia adalah pemilik prestasi puncak sekaligus representasi pekerja biasa. Anda menandatangani dia karena dia “perawat tercepat”, tetapi tidak bisa mengabaikannya saat dia menghadapi opini negatif karena dia “perawat”.

**Penilaian yang lebih mendasar: dia belum benar-benar menjadi “merek lari”** 

Peristiwa Zhang Shuihua tidak mengubah dasar 361 derajat. Perusahaan tetap bisa menjual lebih banyak sepatu, membuka lebih banyak toko, dan mempertahankan pertumbuhan stabil di laporan keuangan.

Ini sebagian besar karena jalur lari memang sedang berkembang pesat. Baik merek olahraga domestik seperti Xtep dan Tapo, maupun merek internasional seperti Lululemon dan On ingin mendalami jalur ini.

Tapi peristiwa Zhang Shuihua mengungkapkan sebuah fakta yang lebih penting: 361 derajat belum benar-benar menjadi merek lari yang sesungguhnya.

Tidak berarti meniadakan kemajuan produk mereka. Kemampuan balap dari seri Fei Ran dan performa parameter sepatu karbon sudah memasuki “zona masuk” sepatu lari profesional.

 

Masalahnya, lari bukan hanya kategori yang ditentukan oleh produk, tetapi juga kemampuan memahami “kondisi pelari” dan menjaga konsistensi narasi dalam situasi kompleks.

Ketika sebuah merek memilih masuk ke maraton, mereka tidak hanya menjual perlengkapan, tetapi juga turut serta dalam diskusi tentang waktu, tubuh, dan struktur sosial. Diskusi semacam ini secara alami tidak bersih, tidak terkendali, dan tidak sepenuhnya mendukung penjualan.

Seorang merek lari sejati setidaknya harus menguasai tiga kemampuan: mampu mendefinisikan teknologi (sepatu agar lebih cepat), mampu mendefinisikan orang (jenis orang yang berlari), dan yang terpenting, mampu menjelaskan hubungan—ketegangan antara orang biasa dan batasan, individu dan sistem, kecintaan dan kenyataan.

Sebab begitu masuk ke dalam konteks ini, merek tidak lagi hanya berhadapan dengan penilaian produk, tetapi juga terhadap “perkara lari itu sendiri”: siapa yang bisa berlari, dalam kondisi apa, apakah lari itu adil, dan apakah kecintaan itu memiliki harga? Pertanyaan-pertanyaan ini tidak langsung mengarah ke penjualan, tetapi menentukan apakah merek memiliki dasar kepercayaan jangka panjang.

Melihat ke belakang, 361 derajat saat ini baru menyelesaikan sebagian dari langkah pertama, memasuki kompetisi teknologi, tetapi belum membangun kekuatan narasi yang stabil. Lebih penting lagi, dalam dua lapisan kemampuan terakhir, mereka hampir masih kosong.

Struktur 361 derajat saat ini membuatnya sulit menangani masalah-masalah ini.

Sistem salurannya menuntut perputaran cepat, struktur pengguna lebih fokus pada rasio nilai, dan model pertumbuhannya bergantung pada konversi yang stabil. Dalam batasan ini, setiap narasi yang tidak pasti dan membutuhkan waktu untuk berkembang akan dipandang sebagai risiko, bukan aset.

Oleh karena itu, mereka bisa membuat sepatu lari, tetapi sulit menjadi “merek lari”; bisa masuk ke jalur maraton, tetapi tidak mampu benar-benar memiliki narasi maraton.

361 derajat sedang menggunakan banyak kata yang benar untuk mendeskripsikan dirinya: profesional, internasional, muda. Tapi ketika sebuah merek mengatakan dirinya “profesional”, itu bukan hanya soal parameter produk. Itu juga soal sikap terhadap atlet, pemahaman terhadap kondisi pelari, dan logika pengorbanan antara kepentingan merek dan martabat atlet.

Pada Februari 2026, Zhang Shuihua resmi menandatangani kontrak dengan “merek lari nomor satu” Tepo, bergabung bersama atlet elit seperti He Jie dan Yang Shaohui. Saat ini, dia telah beralih dari perawat menjadi atlet penuh waktu. Tepo mengambil alih aset “matang” ini dengan biaya yang lebih rendah, aset yang ditemukan dan ditinggalkan sendiri oleh 361 derajat.

 

Dari pendapatan 11,1 miliar ke skala yang lebih tinggi, bagi 361 derajat, bukanlah hal yang sulit. Dengan mengandalkan sistem saluran dan keunggulan harga yang ada, mereka masih bisa terus berkembang, tetap di pasar massal.

Yang benar-benar sulit adalah ketika mereka mengklaim “lebih profesional”, apakah “profesional” ini tidak hanya terlihat dari sepatu, tetapi juga dari pemahaman dan pilihan terhadap manusia. Zhang Shuihua bukanlah kejadian kebetulan, melainkan cermin. Ia menunjukkan bukan sekadar kesalahan PR, tetapi batas kemampuan perusahaan.

Dalam jalur lari ini, yang akhirnya menentukan tinggi rendah sebuah merek bukanlah berapa banyak sepatu yang terjual, tetapi ketika seorang pelari sejati muncul di depan mereka, apakah mereka mampu menanggung kompleksitas manusia.