Кейс-критика Shell｜Найбільший у країні автодилер зазнає першого збитку, автосалони більше не є «легким заробітком»

Минуло, система дилерів була найстабільнішою ланкою в ланцюжку автомобільної промисловості Китаю. Оголошення групи Zhongsheng Holdings повністю руйнує цю усталену уяву.

Звіт за 2025 рік показує перший з моменту виходу на біржу збиток, чистий збиток приблизно 1,9 мільярда юанів. А у 2024 році Zhongsheng Holdings ще отримала прибуток у 3,2 мільярда юанів, за рік — з прибутку у збиток, різниця понад 5 мільярдів юанів. Найбільше збитки спричинені продажем нових автомобілів, у 2025 році — понад 3,7 мільярда юанів. У звіті Zhongsheng Holdings пояснює, що ціна на нові автомобілі знижена, основні виробники відтермінували субсидії, що ускладнює покриття різниці між ціною закупівлі та продажу; цінова конкуренція пронизує всю галузь.

Якщо спрощено пояснювати збитки як результат цінової війни або коливань ринку, це недооцінює складність проблеми, за якою стоять структурні коригування та інші багатофакторні причини.

Раніше бізнес-модель 4S-центрів базувалася на «загальній ціні на нові автомобілі для збільшення обсягів, заробітку на фінансових послугах та сервісному обслуговуванні», використовуючи фінансові комісії та ремонт для покриття низької або збиткової реалізації нових автомобілів. Автофінансування раніше вважалося важливим «подушкою безпеки» для дилерів при збитках від продажу нових авто, а також джерелом додаткового прибутку. Але з посиленням регулювання у галузі автофінансування, підвищенням вимог до прозорості витрат споживачів, ця «прихована» частина прибутку швидко зменшується. Одноманітність структури прибутків позбавляє дилерів ефективних інструментів хеджування при тиску на новий бізнес.

Крім того, збитки Zhongsheng у 2025 році — це наслідок їхнього бурхливого розширення. У 2022 році Zhongsheng Group купила за високою ціною компанію JLR, щоб зміцнити сегмент люксових автомобілів. Але останнім часом традиційний ринок люксових авто зазнає ударів, і магазини, куплені за високою ціною, стають фінансовим тягарем. У 2025 році планується списання гудвілу та нематеріальних активів на суму не більше 2,5 мільярда юанів.

Глибше, причина — у реконструкції системи автомобільного обігу. З одного боку, виробники посилюють контроль над каналами збуту, прямі або напівпрямі моделі продажу нових авто стають домінуючими, ціни встановлюються та коригуються виробником. У ринкових умовах з високою прозорістю ціноутворення дилери втрачають можливість отримувати прибуток через інформаційну асиметрію, яка існувала раніше.

З іншого боку, зміни у структурі брендів також підривають прибуткову базу дилерів. Раніше Zhongsheng та інші групи залежали від традиційних люксових брендів для високої маржі. Але з послабленням цінової системи на люксові авто та ефектом розподілу висококласних брендів у сегменті нових енергоавтомобілів, здатність традиційних люксових брендів зберігати преміальність зменшується, і прибутковість дилерських груп, таких як Zhongsheng, також знижується.

Ситуація Zhongsheng — не унікальна у галузі автомобільного обігу. Згідно з дослідженням Китайської асоціації автомобільної торгівлі «Опитування стану виживання автомобільних дилерів у 2025 році», 55,7% дилерів зазнають збитків. Група дилерів переживає глибоку трансформацію, і збитки Zhongsheng — це не лише проблема окремої компанії, а симптом старої логіки, на якій базується вся галузь, і водночас — попередження.

По-перше, трансформація вже не є опціоном, а питанням виживання. Зараз традиційні люксові бензинові авто все ще домінують у Zhongsheng. Потрібно швидше рухатися у напрямку нових енергоавтомобілів та інтелектуалізації, переструктурувати канали, сервіси та моделі прибутку. Якщо розширення мережі нових енергоавтомобілів зводиться лише до «зміни бренду», а не «зміни можливостей», це — лише «змія, що п’є отруту».

По-друге, каналова перевага дилерів зменшується, їхні ресурси вже не є унікальними.

По-третє, гранична перевага масштабу дилерів знижується, «більше» вже не означає «стабільніше».

По-четверте, роль дилерів потрібно переосмислити: у майбутньому важливо не скільки продано нових авто, а скільки збережено клієнтів.

Очевидно, що галузь автомобільного обігу може увійти у період глибоких змін, і частина дилерів, що не здатні до ефективності та трансформації, ризикують зникнути, а концентрація галузі може посилитися. Водночас з’являться нові канали та сервіси. У майбутньому дилери можуть перестати бути лише «продавцями автомобілів», а знайти свою цінність у ланцюжку створення вартості в автомобільній індустрії.

Бейлінь, «Нью Цзіньбао» — автомобільний оглядач, Ван Лінлін

Редактор: Ян Цюаньцзюнь

Коректор: Лю Баоцінь