Богатий чайний дім Чжан Цзюньцзе розмірковує

Питання AI · Чжан Баньчі 2025 року: які глибокі причини зміни тенденцій у результатах?

Журналіст інтерфейсних новин | Я Ханьсян

Редактор інтерфейсних новин | Ху Юе

Увечері 31 березня, після публікації фінансового звіту за 2025 рік, засновник і генеральний директор Чжан Цзюньцзе у телефонній конференції майже у вибачливому тоні підсумував минулий рік.

“Ми недооцінили складність і терміни організаційних змін у великій компанії Баньчі,” сказав він, “ринкова конкуренція у 2025 році перевищила наші очікування, і ми справді недооцінили вплив цінової війни на платформі доставки на офлайн-формат. У 2025 році Чжі майже зупинилася на півроку.”

Для компанії Баньчі, яка останні два роки стрімко зростала, це фінансовий звіт із явно вираженим знаком змін.

Згідно з фінансовим звітом, у 2025 році загальний GMV Баньчі склав 31,58 мільярдів юанів, зростання на 7,2%; чистий дохід — 12,91 мільярдів юанів, зростання приблизно на 4%. Але чистий прибуток, що належить материнській компанії, склав 1,135 мільярдів юанів, зменшившись більш ніж на половину; скоригований чистий прибуток — 1,91 мільярдів юанів, зменшившись більш ніж на 20%.

Якщо повернутися назад у часі, ця зміна стане ще більш очевидною. У 2023 році зростання доходів Баньчі перевищило 843%, а зростання чистого прибутку — понад 982%; у 2024 році доходи і прибутки все ще зросли відповідно на 167% і 214%.

Як одна з найпопулярніших компаній у галузі нових чайних напоїв за останні два роки, Баньчі починає входити у зовсім іншу фазу розвитку.

Чжан Цзюньцзе також у телефонній конференції згадав, що минулого року компанія зазнала деяких коливань і зробила кілька помилок, а іноді стикалася з високою невизначеністю у прийнятті рішень.

У певному сенсі це перший чіткий випадок, коли Баньчі визнає, що швидке зростання приховувало проблеми з організаційною структурою та моделлю управління, які тепер стали очевидними.

Засновник і генеральний директор бренду Баньчі Чжан Цзюньцзе (зображення: Баньчі)

Простий галузевий контекст полягає в тому, що у 2025 році логіка конкуренції на ринку нових чайних напоїв змінилася.

Раніше перевагою Баньчі було використання великих товарних позицій і високого брендингу для швидкого виходу на ринок і підтримки іміджу бренду у досить стриманій ціновій системі. Але до 2025 року конкуренція у галузі почала зосереджуватися на цінових війнах на платформах доставки, що розпорошило потік клієнтів офлайн-нових чайних напоїв.

Але Чжан Цзюньцзе наполягає, що не братиме участі у цій ціновій війні.

На другій квартальній фінансовій конференції минулого року керівництво Баньчі чітко заявило, що не братиме участі у цінових війнах, оскільки це шкодить прибуткам франчайзі і руйнує високий імідж бренду.

Один із франчайзі, який дав інтерв’ю інтерфейсним новинам, висловив схожу думку. На його думку, участь у ціновій війні часто призводить до “завищення” доходів, але реальні доходи не зростають пропорційно: “Раніше за 20 юанів продавали чай, а після участі у ціновій війні споживачі починають вважати, що він коштує лише 10 юанів.” Він сказав інтерфейсним новинам.

Однак, за результатами, Баньчі явно недооцінила вплив цієї цінової конкуренції на продажі у магазинах і рішення споживачів. Після цінової війни споживачі змінили свої уявлення про ціну і спосіб покупки чаю, що спричинило суттєве зниження показників компанії, орієнтованої на високі ціни і офлайн-формат. Згідно з фінансовим звітом, у четвертому кварталі 2025 року середньомісячний GMV на один магазин у Великому Китаї знизився на 25,5% і склав 337 тисяч юанів.

Однак повністю пояснювати цей спад ціновою війною також неправильно.

З погляду того франчайзі, цінова війна — це більше точка вибуху. Він зазначив інтерфейсним новинам: “Проблема полягає у тому, що раніше Баньчі розширювалася занадто швидко, і багато магазинів відкривалися у великих, престижних і дорогих районах. Коли маркетингова активність зменшується і споживачі відволікаються через цінову конкуренцію, ці високозатратні магазини швидко виявляють свою вразливість.”

Чжан Цзюньцзе також усвідомлює цю проблему і у телефонній конференції кілька разів підкреслював слово “внутрішні зміни”.

Він визнав, що у другій половині 2025 року через оптимізацію організаційної структури, зміну бізнес-моделі і уповільнення запуску нових продуктів швидкість реагування компанії знизилася, і вона пропустила багато ринкових можливостей.

Під “зміною бізнес-моделі” він розуміє коригування співпраці з франчайзі.

Глобальний операційний директор і виконавчий президент Баньчі, а також генеральний директор у Китаї, Ін Дэнфенг, у телефонній конференції зазначив, що за минулий рік через ескалацію цінової війни у галузі франчайзі зазнали зниження показників і зросли витрати, і стара модель продажу сировини вже не могла забезпечити достатню підтримку магазинів у період спаду. Тому компанія почала перебудовувати структуру прибутків, переходячи від традиційної системи постачання до більш глибокого розподілу доходів від GMV.

Це означає, що Баньчі намагається змінити роль від постачальника сировини для франчайзі до спільного володіння результатами продажів.

Конкретно, раніше головний офіс заробляв на ланцюжку поставок, продаючи чай, свіжі молочні продукти і матеріали; але коли показники магазинів після цінової війни знизилися, а прибутки франчайзі зменшилися, модель заробітку на сировині стала менш стабільною — якщо франчайзі не заробляє, він починає йти, що веде до скорочення мережі і ще більшого погіршення результатів.

Зображення: офіційний сайт Баньчі

Можливо, щоб ця трансформація просувалася краще, керівництво компанії кілька разів підкреслювало на конференції, що у 2026 році компанія не буде просто прагнути до високого зростання, а головним KPI стане відновлення продажів у тих же магазинах.

До кінця 2025 року кількість магазинів Баньчі по всьому світу досягла 7453. Чжан Цзюньцзе зазначив, що у цьому році компанія планує дещо сповільнити внутрішнє розширення у Китаї, зосередившись на підвищенні показників у вже існуючих магазинах, забезпеченні їхньої стабільності, а також проводити постійний аналіз і оновлення місць розташування і бренду для магазинів із поганими показниками. Планується додати 300 нових магазинів у стратегічних точках.

Як Bubble Mart, так і Баньчі пройшли через період швидкого зростання за короткий час. І цей темп несе ризики — організаційні та операційні можливості компанії не встигають за масштабом. Зараз вони перебувають у періоді, коли інерція зростання зламано, і це неминучий етап.

Зараз Баньчі прискорює запуск нових продуктів і розширює присутність на міжнародних ринках. Чжан Цзюньцзе зазначив, що глобалізація — це наступний драйвер зростання на наступні 10 років.

Але у цій фазі Баньчі все ще відчуває тривогу.

Чжан Цзюньцзе у телефонній конференції часто рефлексує і щиро висловлює свою позицію; водночас він намагається заспокоїти інвесторів.

“Я хочу, щоб усі звернули увагу не лише на цифри, а й на те, що ми не вдавалися до короткострокових дій під тиском результатів, а зберігали довгострокову стратегію,” сказав він. “У 2026 році внутрішні показники продажів у магазинах вже демонструють покращення порівняно з попередніми місяцями, і це вселяє нам впевненість у стабілізацію у першій половині року і відновлення у другій.”

За прогнозами Баньчі, у 2026 році доходи і прибутки компанії залишаться приблизно на рівні 2025 року.