Зростання цін на Feitian, Маотай «зменшує вплив місцевих влад»

Питання AI · Як підвищення цін на Маотай прискорить вихід дистриб’юторів?

(Цей текст авторства Чао Цюцзяо, опубліковано з дозволу Titanium Media)

Текст | Чао Цюцзяо

Маотай, тепер буде «зрізати» дистриб’юторів.

30 березня, провінція Гуйчжоу Маотай опублікувала оголошення про підвищення ціни на фейтань Маотай (версія 2026 року). Зокрема, ціна виробника на фейтань Маотай зросла приблизно на 8,6%, з 1169 юанів за пляшку до 1269 юанів; рекомендована роздрібна ціна через прямий продаж зросла з 1499 до 1539 юанів за пляшку, що становить приблизно 2,7%. З 31 березня 2026 року це набирає чинності негайно.

За повідомленням Wall Street Journal, два найбільші інвестиційні банки на Уолл-стріт швидко відреагували, назвавши це ключовою віхою у трансформації Маотай у ринкову цінову систему: Goldman Sachs у своєму останньому аналітичному звіті прямо зазначив: «Це ще одна ключова віхова подія у перетворенні Маотай у більш ринкову цінову систему», що охоплює моделі прямого продажу/оптової торгівлі/агентських продажів і коригується відповідно до ринкових динамік. Morgan Stanley ж зазначив, що це підвищення цін «відображає оцінку реального попиту на фейтань Маотай, особливо після запуску платформи iМаотай».

Отже, чому, через два з половиною роки, Маотай підвищує ціни на тлі загального спаду ринку? Які тут розрахунки?

01 Заздалегідь спланована цільова атака

Іноземні інвестиційні банки назвали цю хвилю коригування цін Маотай «віхою руху до ринкової системи», але з точки зору внутрішнього бізнесу це фактично є точковим «зрізанням владних повноважень».

Прямим мовою, це класична цільова атака, яку ініціює компанія Маотай (перший ринок) проти каналів збуту (другий ринок), представлених дистриб’юторами.

Багато голосів вважають, що вибір Маотай підвищити ціни саме зараз, пов’язаний із тим, що після святкового сезону, перед Днем праці, ринок білого алкоголю перебуває у традиційній «низькій» фазі споживання. У цей період, коли голос дистриб’юторів найслабший, коригування цінової системи стикається з мінімальним опором і побічними ефектами, а результат гри найбільш вигідний бренду.

Звісно, це правда, але у контексті глобальної «зрізки владних повноважень» важливо не стільки час, скільки стратегія.

Якщо розтягнути часову шкалу, то видно, що дії Маотай з кінця 2025 року були закладені ще раніше.

Наприклад, 28 грудня минулого року на зустрічі з дистриб’юторами керівництво Маотай відкрито заявило про «повагу до ринкових законів, слідування ринковій ситуації, зменшення спекуляцій на ринку». А вже 1 січня 2026 року почав працювати мініпрограмний додаток iМаотай, що продавав фейтань Маотай безпосередньо кінцевому споживачу за ціною 1499 юанів.

Офіційна позиція вже очевидна: потрібно активно розвивати систему прямого продажу, повернути прибутки, втрачені через канали дистриб’юторів і другий ринок. Тому підвищення ціни виробника і роздрібної ціни — це лише частина загальної стратегії.

Маотай намагається перебудувати цінову систему, щоб зменшити тиск з джерела, значно зменшити прибутки каналів, змусити тих дистриб’юторів, які не витримують, виходити з ринку, поступово руйнуючи стару модель «зав’язки з заводом».

Причина в тому, що біленький алкоголь — продукт з дуже сильною регіональною ознакою, і сильний гравець не може домінувати на місцевому рівні. Щоб проникнути і захопити ринок у всій країні, крім інвестицій у рекламу, найважливіше — створити масштабну систему дистрибуції. Це вимагає активної співпраці місцевих дистриб’юторів, їхнього прийняття поставок і товару, зберігання алкоголю у своїх складах за реальними грошима.

Але виникає питання: чому хтось готовий перетворити сотні мільйонів юанів у запаси на складах? Відповідь у унікальній «фінансовій сутності» Маотай.

Наприклад, фейтань раніше коштував понад 900 юанів за виробником, але на ринку його реальна ціна сягала двох-трьох тисяч. Величезна різниця у ціні і очевидний «зростаючий потенціал» — це головна причина, чому дистриб’ютори масово закуповували і зберігали цей продукт.

Це був ідеальний двосторонній виграш: дистриб’ютори заробляли гроші, охоче допомагаючи поширювати продукцію по всій країні; одночасно, коли їхній обігний капітал був зайнятий Маотай, вони не могли вкладати у інші бренди. Така «ексклюзивність» стала найкращим захистом для Маотай.

Однак за останні кілька років ситуація кардинально змінилася.

Після 2021 року, коли ринок нерухомості почав коригуватись, місцеві бюджети на землю скоротилися, а будівельні проекти зменшилися, що безпосередньо знизило попит на висококласні банкетні заходи. Маотай, який раніше був «жорстким» товаром для подарунків і святкувань, різко знизив свою фактичну продажну активність. Це стало причиною того, що у 2022 році Маотай почав експериментувати з морозивом, намагаючись увійти у масовий сегмент, хоча пізніше цей експеримент не приніс значних результатів.

Холодний вітер споживчого спаду почав дмухати і на верхні ланки ланцюга — дистриб’юторів.

Після двох років інерційного опору, ціни на фейтань на вторинному ринку у 2024 році почали стрімко падати. До кінця 2025 року ціна на коробку фейтань у розподілі вже могла опуститися нижче за офіційну ціну 1499 юанів.

Це означає, що міфи про «фінансове зростання» для виробника і дистриб’ютора, які тримали їх у довгостроковій співпраці, фактично зруйнувалися.

Гірша правда полягає в тому, що витрати дистриб’ютора не зводяться до номінальної ціни виробника. У реальності, щоб отримати вигідний товар, дистриб’ютор має прийняти «комплект» — купити інші серії алкоголю, що погано продаються.

Якщо додати ці витрати і витрати на посередницький бізнес і продажі, то реальний рівень беззбитковості для дистриб’ютора на одній пляшці фейтань становить приблизно 1700–1800 юанів.

Інакше кажучи, до того, як ціна оптової торгівлі на другому ринку опуститься нижче 1500 юанів, багато дистриб’юторів вже будуть у «плавучих збитках», і знайти покупця, що візьме цю продукцію, стане важко.

Зрозумівши цю ситуацію, повертаючись до останніх кроків Маотай щодо коригування цін, стає ясно, що це — ще один «жорсткий хід» — «зрізання каналів і зрадництво дистриб’юторів».

Коли через різке падіння цін канали не зможуть продавати товар і отримувати прибуток, Маотай, як головний гравець, не буде рятувати ситуацію, а навпаки — почне «зжимати» останні ресурси, щоб забезпечити хороші показники для звітності.

Проще кажучи, канали і спекулянти вже майже на межі, а Маотай не тільки не допомагає, а й повертає «сковороду» до себе. Що станеться з дистриб’юторами — їх уже не цікавить.

Уявіть, що якщо держава не втрутиться і не врятує ситуацію, а сама через свої фірмові магазини почне масово продавати товар за початковою ціною — це буде смертельним ударом для традиційних каналів. Оскільки офіційний канал дешевший і автентичний, посередники, що тримають товар, будуть змушені різко знижувати ціни, щоб зберегти довіру.

Щодо конкретних цифр цієї корекції: офіційна роздрібна ціна з 1499 піднялася до 1539 — це просто відповідь на інфляцію; але справжній удар — це те, що ціна закупівлі для дистриб’ютора зросла з 1169 до 1269, тобто на 100 юанів.

Закупівельна ціна зросла на 100, а рекомендована ціна — всього на 40. Що це означає?

Це означає, що Маотай фактично з кожної проданої пляшки забирає ще 60 юанів прибутку. Під прапором «коригування цін» це — ще один крок у посиленні тиску на канал, щоб слабкі дистриб’ютори швидше виходили з гри.

Загальне правило бізнесу таке: коли посередники вже не можуть покрити свої ризики, виробник просто забирає контроль і переходить до прямого управління — питання лише у часі і в тому, наскільки правильно обрано підхід. Маотай тут — приклад найжорсткішого і найхолоднокровнішого рішення.

02 Обличчя не дозволить «знижувати ціну»

Пояснення «зрізання владних повноважень» Маотай — це відповідь на питання «кому він завдає удару». Але у ситуації загального спаду ринку і високих запасів у секторі білого алкоголю, звичайна стратегія — знижки і розпродажі для швидкого повернення капіталу. Чому ж Маотай сміливо ігнорує цю логіку і не знижує ціну, а навпаки — підвищує?

Якщо вважати, що фейтань Маотай — просто алкогольний напій, то таке рішення — суїцид. Але якщо змінити точку зору і розглядати його як «люксовий товар», ця стратегія цілком логічна і дуже хитра.

У світі люксових товарів існує протилежна інтуїції стратегія — «зростання цін для зменшення запасів».

Фейтань Маотай давно вже не просто товар для споживання. Хоча продажі останні роки і знижуються, він залишається єдиним «єдинорогом» у світі білого алкоголю — символом статусу і соціального статусу.

Ніхто не дурень: купуючи за 1500–2000 юанів пляшку, покупець купує не лише напій, а й «емоційне значення». У цій ціні кілька сотень — вартість самого алкоголю, а решта — імідж, статус, увага до гостя.

Ця емоційна цінність базується на очікуванні, що ціна залишатиметься високою і навіть зростатиме.

Тому для Маотай збереження високих цін — це продовження міфу; якщо ж раптом офіційно знизити ціну або навіть просто не піднімати її довгий час, це стане катастрофою для іміджу бренду. Споживачі скажуть: «Маотай — це нічого особливого», «репутація знижується», і потреба у подарунках і святкуваннях зменшиться.

Саме тому Маотай готовий піднімати ціни, навіть у періоди ринкових коливань, і не знижувати їх. Зростання цін — це ще один спосіб підтвердити статус люксового бренду, а «зрізання владних повноважень» — це лише спосіб стабілізувати прибутки під час коливань цін.

Крім того, Маотай має достатньо підстав так діяти, завдяки дуже обережній стратегії захисту бренду.

Колись, щоб посперечатися з високим класом і змагатися з Маотай, Wuliangye почав масово випускати підробки і різноманітні лінійки, що зменшили унікальність основного бренду.

У порівнянні з цим, Маотай дуже цінує свою репутацію. Хоча і випускає «розширювальні» серії, дуже рідко дозволяє використовувати логотип «Маотай» у продукції, що не належить до основної лінійки. Ті кілька моделей, що приносять понад 98% прибутку і обороту, — це ті, що захищені найжорсткіше (Фейтань, Йебінь, Веньцзи, Ханьцзянь, 1935 тощо).

Саме тому основний бренд зберігає свою цінність і цінову незалежність.

Ще один важливий момент: цільова аудиторія, яка купує фейтань Маотай, майже не реагує на кілька десятків юанів зростання ціни.

«Зараз у білого алкоголю чітко виділяються рівні споживачів: прості люди п’ють дешевий алкоголь за кілька десятків юанів, на дружніх зустрічах — за кілька сотень, а для бізнесу — за шість-сім сотень. А фейтань Маотай — понад 1500 юанів, і купують його лише на випускних, весільних і урочистих заходах».

Торговий представник Тао Лінфенг вважає, що для тих, хто купує для важливих зустрічей і великих угод, різниця між 1500 і 1539 юанами майже не відчутна. Головне — щоб пляшка справила враження і «заспокоїла» ситуацію. Цей невеликий приріст цін для кінцевого споживача — майже непомітний.

Якщо ж підняти ціну на дешевий напій, наприклад, на 10 юанів, його цільова аудиторія миттєво змінить бренд.

Отже, невелике підвищення роздрібної ціни — це майже безболісно для кінцевих споживачів. Єдині, хто відчують біль — це ті дистриб’ютори і спекулянти, що мають великі запаси і стикаються з проблемами ліквідності.

Саме цим і є хитрість цієї операції Маотай: один удар — дві цілі:

Внутрішньо, через підвищення ціни виробника, швидко зменшуються прибутки каналів і прискорюється «зрізання владних повноважень» і вихід з ринку; зовні, через підвищення цін на кінцевому етапі, підтримується міф «люксового товару, що зростає у ціні і зменшує запаси», зберігаючи імідж бренду.

У період загального спаду ринку білого алкоголю, якщо Маотай збережеться у статусі «єдинорога», не буде безглуздої метушні, і ця стратегія гри на ринку і контролю за люксовим сегментом залишиться ефективною — він і далі залишатиметься «технологією соєвого соусу».