Батьківська компанія зубної пасти Cempan виходить на Гонконгський IPO, 39,9 юанів за тюбик, зірковий аналог може мати 24 юані для «купівлі» маркетингу

Нещодавно, материнська компанія популярного бренду зубної пасти “参半” — Shenzhen Xiaokuo Technology Co., Ltd. (далі — “Xiaokuo Tech”) — подала заявку на листинг на Гонконгській біржі з наміром виходу на головний ринок. Завдяки точному розумінню естетики “Z-століття” та високій концентрації рекламного трафіку, зубна паста “参半” швидко стала зіркою нової споживчої хвилі, а до 2025 року її річний дохід зросе на 82,5%, а валова маржа перевищить 70%. Журналісти помітили, що за цим вражаючим показником стоїть понад 3 мільярди юанів витрат на маркетинг за три роки та штрафи за фальсифікацію реклами, а перспектива IPO компанії ще має бути перевірена ринком.

Виступає з проблемою зростання доходів без зростання прибутку

Xiaokuo Tech заснована у 2015 році, у 2018 році запустила бренд стоматологічної гігієни “参半”, використовуючи переваги інтернет-трафіку та високий рівень привабливості, а також різноманітний дизайн продуктів, що швидко здобули популярність серед молодого споживача.

За рахунок швидкого зростання основного бізнесу, доходи Xiaokuo Tech також стрімко зросли. У 2023–2025 роках компанія матиме доходи відповідно 1.1B юанів, 1.37B юанів і 2.5B юанів, а валова маржа становитиме 72,1%, 69,8% і 71,9%. Однак, з іншого боку, високий темп зростання супроводжується “зростанням доходів без зростання прибутку”. За 2023–2025 роки чистий прибуток компанії становитиме відповідно 41,62 млн юанів, 34,22 млн юанів і -18,25 млн юанів.

За цим стоїть агресивна маркетингова стратегія компанії. У порівнянні з традиційними брендами зубної пасти, маркетинг Xiaokuo Tech дуже відповідає вподобанням молодого споживача, наприклад, спонсорство музичних фестивалів і аніме-конвенцій, створення тематичних швидких магазинів і обмежених серій, співпраця з зірками для проведення заходів “одноденний менеджер”. Хоча результати очевидні, ця стратегія “витратити гроші для масштабування” має значну ціну. Згідно з заявкою на IPO, у 2023–2025 роках витрати на продажі та дистрибуцію становитимуть відповідно 685 млн юанів, 835 млн юанів і 1.53B юанів, витративши понад 3 мільярди юанів за три роки, а щорічний рівень витрат на продажі перевищує 60%. Це означає, що кожен покупець “зіркової” зубної пасти за 39,9 юанів може фактично “сплатити” до 24 юанів у маркетинг.

Раніше штрафували за фальсифікацію реклами

У контрасті з високими витратами на маркетинг, інвестиції у дослідження і розробки дуже низькі. У 2023–2025 роках витрати на R&D знижувалися щороку і становили відповідно 1,63%, 1,23% і 0,78%.

Цікаво, що у заявці на IPO компанія стверджує: “Дослідження і розробки зосереджені на застосуванні передових технологій і компонентів для підвищення функціональності. Ці інвестиції вже призвели до створення низки сильних власних формул і технічних комбінацій.” Однак, за патентами, які вона оприлюднила, більшість — це дизайн-патенти, а єдиний винахід — “Композиція для усунення запаху з рота та спосіб її виготовлення”, — стосується формули, але цей патент суттєво відрізняється від основних функцій, які компанія рекламує, таких як відбілювання, проти чутливості, захист ясен.

Такий бізнес-модель викликає суперечності між ефективністю продукту та його рекламою. Наприклад, її флагманська зубна паста “参半” з понад 50 тисяч продажів, яка обіцяє “відбілювання за 3 дні на 271%”, але коли журналісти запитали у служби підтримки, чи має цей продукт патент на відбілювання, вони ухилилися від відповіді і показали лише третю сторону тестування. На платформах соцмереж і у скаргах споживачів 【завантажити клієнт Black Cat Complaints】 багато скарг на те, що “ефекту немає” і “фальсифікація реклами”.

За даними системи попереджень компанії, у серпні–вересні 2020 року Xiaokuo Tech у своїй офіційній магазині на Tmall “参半” продавала “oralshark грейпфрутовий ополіскувач” і “参半 пробіотичний ополіскувач”, стверджуючи “знищення бактерій і запалення”, але не могла надати доказів правдивості цих заяв, що призвело до штрафу у 3000 юанів за порушення закону про фальшиву рекламу; у червні 2022 року компанія знову була оштрафована на 12.8k юанів за порушення реклами.

■ Журналіст: Чжан Сяохан