Хто ще заходить у Watsons?

Запитай AI · Які сигнали змін у індустрії краси можна побачити через розбіжність від мережі Watsons у сегменті косметики?

Як давно ти не заходив(ла) до Watsons, настільки вона й притемнилась.

Нещодавно Чанчжян Хечі Індастріал (CK Hutchison) оприлюднила звіт про результати діяльності за весь 2025 рік: роздрібний сегмент (ядро — Watsons) загалом зростає, але в бізнесі з охорони здоров’я та косметики в Китаї й Європі вже помітна суттєва розбіжність. Загальна виручка в Китаї порівняно з 2024 роком знизилася на 2%, продажі в магазинах на одну й ту саму точку (same-store sales) — на 1,8%, кількість магазинів — на 7%, тоді як у Європі зростання збереглося.

Та сама бізнес-модель, і обидва сегменти спираються на офлайн-магазини: чому ж спостерігаються абсолютно різні результати діяльності?

Розбіжність в діяльності Watsons у Китаї та в Центральній/Східній Європі — це не лише коливання показників, а й відображення відмінностей у офлайн-роздробі з охорони здоров’я та краси: у різних ринках споживчі звички, сценарії покупок і функції магазинів відрізняються.

Китайський сегмент під тиском

Тиск на Watsons у Китаї не можна пояснити лише зміною попиту на догляд за шкірою чи декоративну косметику; більш важливим є те, що китайські споживачі в процесі вибору, порівняння цін, оформлення замовлень і повторних покупок дедалі частіше надають перевагу тому, щоб ухвалювати рішення про покупку онлайн.

Згідно з даними галузевих асоціацій, у 2025 році загальний обсяг угод китайського ринку косметики в усіх каналах становив 1.1T юанів, що на 2.83% більше, ніж рік тому. При цьому онлайн-канал має обсяг угод 721.77B юанів (+4.45%), частка ринку — 65.36%; офлайн-канал — 382.47B юанів (незначне падіння на 0.08% р/р), частка — 34.64%.

Ці дані не означають, що офлайн-покупки зникли: їхня важливість у транзакційному процесі лишається, але роль, яку вони виконують, уже змінилася.

Для Watsons, який будує свою діяльність на офлайн-магазинах, цей зсув має доволі прямий вплив. Магазини Watsons раніше досить повно брали на себе функції відбору, порівняння, тестування та задоволення потреб у покупці після того, як споживач приходив у магазин. Проте коли онлайн-платформи вже заздалегідь завершують «посів» (просування через контент), порівняння, відбір за відгуками та охоплення промоакціями, переваги офлайн-магазинів у частині сценаріїв споживання розмиваються.

В інсайтах для китайських споживачів від Accenture у 2026 році зазначено, що 43% китайських споживачів уже звикли шукати й купувати онлайн — це вище за середній показник у світі (32%). Водночас 51% китайських споживачів більше полюбляють досвід покупок, який поєднує онлайн і офлайн. Звідси видно, що китайські споживачі не пішли з офлайну, але більше рішень щодо покупки вони переносять наперед — в онлайн.

Для Watsons у Китаї кілька показників загалом слабшають; тиск не лише від зміни потоку клієнтів, а й від зміни ролі магазину в усьому ланцюжку транзакцій.

Щоб пристосуватися до змін ринку, Watsons уже розпочала створення для онлайн-замовлень «магазинів за лаштунками» (backstage stores). Такий підхід свідчить, що функції магазинів у Китаї вже не обмежуються обслуговуванням клієнтського потоку «після приходу в магазин»: нові обов’язки для онлайн-виконання замовлень, миттєва доставка та комплектація (сортинг) нині інтегруються в операційну діяльність магазинів.

Інакше кажучи, магазинам як і раніше є цінність, але джерела цінності стають більш розпорошеними; зв’язок між кількістю магазинів, зростанням на одну й ту саму точку та внеском у прибуток більше не є таким стабільним, як раніше.

Варто також зазначити: китайські жінки не є тими, хто «не хоче» купувати косметику офлайн; лише привабливість Watsons для них слабшає. За даними «Косметикс Репорт» (化妆品报), у клубному магазині Sam’s Member Store щомісяця продається щонайменше 40 позицій б’юті-продукції обсягом понад 10k одиниць; лише ці бестселери здатні забезпечувати майже 1 млрд юанів місячного обсягу продажів.

Зростання в Європі

Порівняно з Китаєм, сегмент Watsons у Європі все ще зростає, і це не можна просто пояснити тим, що локальний онлайн-удар слабший.

У звіті Neilsen IQ «Стан індустрії краси за 2025 рік» показано: за минулі 12 місяців темпи зростання онлайн-продажів косметичних продуктів були у 9 разів вищими, ніж у офлайн. В Європі також онлайн-продажі косметики забезпечили зростання на 10%.

Але зростання онлайн у Європі не змінює базові умови операцій для офлайн-магазинів з охорони здоров’я та краси: магазини й надалі в багатьох сценаріях закривають потреби споживачів.

Інше дослідження Nielsen IQ зазначає, що в умовах інфляційного тиску європейські споживачі купують товари зі знижками та переходять на бренди з нижчими цінами, але при цьому не бажають істотно поступатися якістю. Для мереж оптово-роздрібних магазинів з охорони здоров’я та краси це має цілком практичне значення.

Покупка в магазині місцевими споживачами — це не лише спосіб здійснити оплату; це також процес порівняння, відбору, миттєвого отримання товару та вибору знижок прямо на місці. Поки такі потреби залишаються широко поширеними, офлайн-магазини й надалі є важливими майданчиками для стимулювання продажів і створення зростання.

За даними фінансових результатів за 2025 рік від Long (長和), у сегменті Watsons в Європі за кількома показниками зростання продовжується. В Західній Європі загальна виручка зросла на 10%, продажі на одну й ту саму точку — на 3.9%, кількість магазинів — на 2%; у Східній Європі загальна виручка зросла на 20%, sales на одну й ту саму точку — на 4.1%, кількість магазинів — на 7%.

Це означає, що розбіжність між Китаєм і Європою для Watsons — це не лише проста різниця в результатах діяльності підприємства в різних локаціях. Швидше це схоже на те, що магазини в різних ринках виконують різні споживчі функції.

Магазини у Китаї починають демонструвати свою роль у розподілі праці між показом товарів, виконанням замовлень, миттєвою доставкою та онлайн-узгодженням; тоді як магазини в Європі все ще значною мірою концентрують процеси відбору, порівняння цін, покупки зі знижкою та «забрати одразу» — у сценаріях, коли покупець перебуває в магазині. Різний рівень повноти магазину в ланцюжку споживання зумовлює й природні відмінності у результатах діяльності.

Галузевий резонанс

Слабкість сегменту Watsons у Китаї — це не коливання діяльності лише окремих компаній. Насправді протягом останніх років більшість офлайн-рітейлерів б’юті в Китаї стикаються з досить серйозним операційним тиском.

У річному звіті Shanghai Jahwa (上海家化) за 2025 рік розкрито: торгова компанія Sephora (Shanghai) минулого року мала виручку 10k юанів, чистий прибуток — -100M юанів; Sephora (Beijing) — виручку 10.35 млрд юанів, чистий прибуток — -1.47 млрд юанів; операційний тиск очевидний.

Sephora (丝芙兰) — це всесвітня мережа магазинів преміальної косметики, що бере початок у Франції та належить LVMH. Вона охоплює всі категорії б’юті: макіяж, догляд за шкірою, парфуми, догляд за волоссям, догляд за тілом, інструменти для краси тощо. У світі понад 30 країн налічують тисячі офлайн-магазинів і флагманів. Shanghai Jahwa є співвласником (joint venture) компаній Sephora Shanghai/Beijing.

В умовах такої ж напруги провідна азійська мережа універсального б’юті-рітейлу SaSa International (莎莎国际) запропонувала більш рішучий спосіб реагування. Згідно з відповідним оголошенням, її онлайн-бізнес у материковому Китаї забезпечив понад 80% виручки, тож компанія вирішила закрити залишкові магазини в материковому Китаї та вийти з офлайн-роздрібного ринку.

Різні результати Watsons у Китаї та Європі — це не можна повністю пояснити лише тим, що онлайн сильніший, а офлайн слабший. Більш відповідним операційним реаліям сьогодні є те, що магазини в сегменті Watsons у Китаї переживають швидшу переоцінку своїх функцій.

Для Watsons така розбіжність — це вже не лише коливання прибутків і показників за один конкретний рік. Вона також відображає, що операційне середовище для офлайн-роздрібу з охорони здоров’я та краси на різних ринках має суттєві відмінності.