Якщо Юйчень вже трансформувався у компанію швидкого споживання

Питай ШІ · Які ключові фактори переходу компанії Ruyuchen (若羽臣) у формат швидкого споживання?

Журналіст із Jiemian News | Чжу Юнлінь

Редактор Jiemian News | Луо Ваньцин

Ruyuchen (若羽臣) прискорює перехід від «тилу» до «фронту» і все ближче наближається до того, щоб стати компанією з потенціалом у сегменті товарів швидкого споживання (FMCG).

Компанія, заснована у 2011 році, і яка у 2020 році вийшла на A-акції, спочатку стартувала з бізнесу брендових аутсорс-проєктів (brand operation outsourcing). Упродовж останніх кількох років вона також паралельно розвивала власні бренди.

Звіт про фінансові результати, опублікований Ruyuchen (若羽臣) 24 березня, показує, що у 2025 році дохід від власних брендів уперше перевищив дохід від аутсорс-проєктів та брендових управлінських послуг, збільшивши частку в загальному виторзі компанії з 28,37% за минулий рік до 52,83%. Це підштовхнуло сукупний виторг групи до зростання на 94,35% до 34,32 млрд юанів — майже вдвічі.

Бізнес аутсорс-проєктів і брендових управлінських послуг можна розуміти як послуги, спрямовані на зовнішні бренди, просто різниться глибина співпраці. У «спектрі» бізнесу в цій індустрії найпростішим на одному кінці є аутсорс-проєктування, а на іншому кінці — бізнес власних брендів, який має повний контроль над власною автономією. Між ними існують такі форми, як генеральне агентування, викуп певних прав на ведення діяльності на конкретних ринках, спільне підприємництво з брендовими партнерами тощо — і саме ця частина в секторах діяльності Ruyuchen (若羽臣) належить до «брендового менеджменту».

На рубежі 2010 року й навколо того періоду підйом e-commerce на китайському ринку породив цілу хвилю компаній з аутсорс-проєктування. Однак для бізнесу аутсорс-проєктування характерні відносно низька валова маржа та недостатня стабільність, і чимало компаній, що накопичили досвід керування, останніми роками почали переходити до більш глибоких моделей брендової операційної діяльності.

Ruyuchen (若羽臣) у цьому процесі рухається відносно швидко. Для порівняння: Baozun E-commerce робить акцент на придбанні бізнесу брендів у межах Китаю; а Qingmu Technology (青木科技) у сфері інкубації брендів — на моделі китайського генерального представництва та спільних підприємств.

Натомість бізнес власних брендів Ruyuchen (若羽臣) уже фактично не відрізняється від типових компаній споживчих товарів: він має права на ведення бізнесу бренду в усьому світі. На сьогодні двома ключовими «силовими установками» бізнесу власних брендів Ruyuchen (若羽臣) є бренд побутової хімії для дому Jiaqing (绽家, LYCOCELLE) та оральний бренд антистаріння Feicui (斐萃, FineNutri).

У 2025 році дохід від绽家 зріс у рік-до-року на 120,80% до 10,69 млрд юанів; а Feicui — з більш ніж 1.07B юанів за минулий рік до 6,96 млрд юанів. Темп зростання навіть вищий, ніж у绽家. Feicui запустили лише у вересні 2024 року, тож менше ніж за півтора року він подолав поріг 696M юанів. Це певною мірою пов’язано з відносно високою ціною за покупку: основні продукти в онлайні — це односашетні пляшки в діапазоні приблизно 200–600 юанів, а частина продуктів має ціну понад 1000 юанів.

Але якщо оцінювати Ruyuchen (若羽臣) за стандартами компанії з FMCG, то він усе ще на етапі старту.

Наразі дохід від власних брендів компанії ще не досягнув 500M юанів. Якщо порівнювати з локальними компаніями: у сегменті середньо- та висококласної побутової хімії Blue Moon (蓝月亮) річний виторг за минулий рік уже перевищив 2B гонконгських доларів; бренди для широкого ринку Liby (立白) та Nasie (纳爱斯) не є публічними, але за повідомленнями їхній річний оборот чи виторг також раніше перевищували 462M юанів; у сфері біодобавок: Aoshi (汤臣倍健) останніми роками має виторг понад 685M юанів, а раніше він уже перевищував 488M юанів.

Для компанії, яка починала з аутсорс-проєктування, швидке нарощування продажів нових брендів в онлайн-каналах не є складним. Але зі збільшенням масштабу бізнесу починає більше перевірятися, чи достатньо сильна конкуренція саме в продукті, чи зможе він привабити споживачів і забезпечити їхнє подальше повторне придбання, а також чи відповідають можливості щодо розробки та каналів темпам розвитку. Щоб розширювати «поле» бізнесу за рахунок більш багатої матриці продуктів і структури каналів та будувати цілісну брендову систему, це критично важливо.

На прикладі绽家 та Feicui видно їхні зусилля щодо запуску новинок і розширення каналів — значною мірою саме це також є ключем до їхнього високошвидкісного зростання.

Наприклад, продуктові категорії绽家 раніше включали пральні порошки/гель для прання, засоби для прибирання підлог та інші засоби для догляду за одягом і очищення середовища; нині бренд уже розширився до просторових ароматів. У 2025 році бренд представив безполуменевий аромати-затор. У звіті про фінансові результати Ruyuchen (若羽臣) також розкрив, що планує надалі розширювати лінійку绽家 у сегмент засобів особистої гігієни та запускати нові продукти, такі як засіб для миття рук і крем для рук. Ruyuchen (若羽臣) повідомив Jiemian News, що ключове позиціонування绽家 — це бренд «середнього/преміального аромату та домашнього способу життя», а розширення категорій також відбувається, спираючись саме на це позиціонування.

Feicui, запущений лише трохи більше ніж рік тому, теж нарощує різноманіття продуктів: кількість SKU з 6 у першому кварталі 2025 року зросла до 11 наприкінці 2025 року. Крім того, окрім основного інгредієнта — агарігула (麦角硫因), Feicui також вводить нові інгредієнти, такі як рубінова олія (红宝石油), NAD+, AKK-пробіотик/бактерії (AKK菌), пептиди з плавника акули (鳐鱼肽) тощо.

Втім, варто зазначити: для Feicui на етапі залучення нових клієнтів бренд може підтримувати високі темпи зростання, але в довгостроковій перспективі йому все одно потрібна підтримка повторних покупок для зростання результатів, особливо з огляду на те, що пероральні добавки зазвичай не дають миттєво очевидного ефекту — отже, частка повторних покупок є важливим пунктом, на який варто звернути увагу. Наразі бренд ще не розкрив дані про частку повторних покупок, частку старих клієнтів тощо. Але Ruyuchen (若羽臣) у розмові з Jiemian News зазначив, що ключовий продукт Feicui — антистаріючий «маленький фіолетовий флакон» — довгий час посідає TOP-1 у трьох рейтингах на Tmall (天猫) за обсягом продажів, повторних покупок і позитивних відгуків щодо 麦角硫因. Утримання користувачів і внесок повторних покупок є помітними.

Ruyuchen (若羽臣) розкрив Jiemian News, що у 2026 році Feicui буде поєднувати два драйвери: «залучення нових клієнтів + поглиблення повторних покупок». Окрім поглиблення точкової операційної роботи на існуючих платформах для підвищення вартості одного клієнта, бренд також робитиме акцент на платформі JD.com, щоб доповнити чоловічу клієнтську аудиторію; паралельно бренд розвиватиме офлайн-канали, з фокусом на входження в мережі, зокрема Watsons (屈臣氏) і Mannings (万宁) та інші подібні мережі магазинів у сфері краси та здоров’я.

На офлайн-каналах зупинимося окремо: це відносно сильна «слабка ланка» Ruyuchen (若羽臣), і саме тут видно помітну різницю порівняно з деякими старішими компаніями у FMCG.

绽家, який стартував раніше за Feicui, уже освоює офлайн-ринок. У фінансовому звіті Ruyuchen (若羽臣) зазначено, що окрім супермаркетів і CS-каналів на кшталт Sam’s Club (山姆), Yonghui (永辉), KKV та інших,绽家 також проводить пілотне планування присутності в нових каналах на кшталт Meituan MaiCai (美团买菜).

Хоча середньо-високе позиціонування绽家 визначає, що його офлайн-канали навряд чи зможуть, як деякі масові бренди, «просочуватися» шар за шаром через модель дистрибуції, щоб охопити ширші масові ринки, проте з огляду на наявні канали, у співпраці绽家 офлайн є ще простір для подальшого поглиблення.

Наприклад, Jiemian News у Sam’s Club у Шеньчжені під час пошуку виявив, що наразі виведені на полицю продукти绽家 мають лише два SKU: гель/засіб для прання білизни та дерев’яні ароматні стіки з кедра (樟木条). А «флагманський продукт» бренду — гель для прання з ароматом — ще не потрапив у Sam’s Club. Наразі серед брендів пральних засобів, представлених у Sam’s Club, головним чином представлені власні бренди Sam’s Club, а також Tide (碧浪) від Procter & Gamble, Woolite (威露士) від Willy Group (威露士集团) та Prince KA (王子KA) тощо — старі закордонні бренди.

Крім того, компанії FMCG зі певним масштабом мають бути здатні якісно керувати запасами величезної кількості SKU та забезпечувати високоефективний обіг коштів. Це також те, чого Ruyuchen (若羽臣) необхідно продовжувати навчатися.

Станом на кінець 2025 року запаси Ruyuchen (若羽臣) становили 152M юанів, що на 104% більше в рік-до-року. Для порівняння: на кінець 2025 року в запасах Aoshi (汤臣倍健) — 664M юанів; станом на момент підготовки матеріалу Blue Moon (蓝月亮) ще не оприлюднила результати за 2025 рік, але можна орієнтуватися на її запаси на кінець 2024 року — 948M гонконгських доларів.

Відповідаючи Jiemian News, Ruyuchen (若羽臣) зазначив, що зі збільшенням кількості новинок і появою тиску на управління запасами через розширення каналів, компанія в основному забезпечує здоров’я запасів через два ключові процеси: контроль через закупівельні плани та контроль зберігання на складах. Також компанія вже побудувала операційну систему на основі цифрового «розумного» бекофісу, що отримує підтримку від ШІ (AI赋能), гнучкої ланцюжка постачання як «каркаса» та контролю якості в усьому процесі як ядра.

Зі зростанням запасів пов’язане й те, що у 2025 році чистий грошовий потік від операційної діяльності Ruyuchen (若羽臣) у рік-до-року впав на 54,51% до 1,52 млрд юанів, причому в третьому кварталі він навіть на певний час став від’ємним. У фінансовому звіті Ruyuchen (若羽臣) пояснив, що основна причина зменшення чистого грошового потоку від операційної діяльності — збільшення запасів для підготовки до поставок і зростання витрат на просування з попередніми поповненнями (预充值推广费用).

Ruyuchen (若羽臣) сказав Jiemian News, що ці видатки в основному спрямовані на власні брендові та брендові управлінські бізнеси з високими темпами зростання — «це нормальні етапні інвестиції в період масштабного розширення». З одного боку, Ruyuchen (若羽臣) збільшував обсяг дилерських закупівель/запасів для нових партнерських брендів; з іншого боку, зі зростанням продажів власних брендів відповідно збільшилися безпечні запаси та рекламні авансові платежі.

Ці інвестиції також змусили Ruyuchen (若羽臣) нести більше боргового навантаження. На кінець 2025 року короткострокові позики Ruyuchen (若羽臣) зросли на 142% в рік-до-року до 6,64 млрд юанів, головним чином через збільшення банківських позик. Для порівняння: на кінець 2025 року короткострокові позики Aoshi (汤臣倍健) становили 9,48 млрд юанів.