Підприємці з екосистеми Huawei виходять на ринок дитячого сонцезахисту: тато-черепаха будує галузеві стандарти, застосовуючи «інвестиції під тиском»

Запитуйте AI · Чому підприємці з екосистеми Huawei роблять ставку на нішевий сегмент дитячого сонцезахисту?

Кореспондент Південного фінансового каналу Чжан Мэнци, репортаж із Гуанчжоу

Багато товарів для матері й дитини не уникнули циклу «кожні три роки — заміна покоління». Бренд іде в ногу з циклом росту дитини, і через кілька років користувачі відходять, бренд змінює новинки. Лише небагато хто готовий заглиблюватися в сегмент, який «вочевидь буде покинутий».

Але тато-черепаха з морських черепах (Haigui Baba) — виняток. У 2019 році засновник Сюй Юцзянь, звільнившись із Huawei, розпочав роботу в сфері дитячого сонцезахисту. І до цього року, коли компанія досягла сьомого року існування, її не тільки не «замінено», а навіть вдалося вийти в лідери.

Дитячий сонцезахист — це єдина категорія в дитячій косметиці, що потребує «двох спеціальних сертифікатів» (золота щит-подібна емблема + реєстраційний сертифікат на спеціальну косметику). Поріг входу високий, а конкуренція відносно невелика. «Лише за умови здійснення “тискового” інвестування в новій трасі можна отримати шанс на успіх». Саме цього принципу дотримується Сюй Юцзянь: «Зробити складне, але правильне».

Він помітив, що більшість брендів робить «віднімання» на основі формул для дорослих. Тому Haigui Baba почав із фундаментальних досліджень: створив для дитячої шкіри власний комплект продуктів, навіть сформував новий набір галузевих стандартів. Команда за два роки подала 11 статей у SCI, а максимальний імпакт-фактор становив 36,3, що оновило галузеві рекорди. Паралельно компанія має понад 70 патентів, а кількість сертифікатів для сонцезахисту — 32.

Ці інвестиції перетворилися на відчутну ринкову позицію. У 2025 році онлайн-продажі дитячого сонцезахисту Haigui Baba (GMV) досягли 820 мільйонів юанів, займаючи половину китайського ринку дитячого сонцезахисту.

Нещодавно на брендовому науковому святі Haigui Baba «Науковий пік» у 2026 році Сюй Юцзянь заявив: Haigui Baba побудував імідж бренду «професійного сонця» завдяки дитячому сонцезахисту; нині бренд природно розширюється щонайменше на продукти з лікувальним (науковим) ефектом у сфері дитячого догляду за шкірою. Під час заходу Haigui Baba також об’єднався з Південно-Китайським медичним університетом і офіційно оголосив старт першої в Азії бази даних про шкірні особливості дітей віком від 0 до 18 років — це означає, що відтепер дитячий догляд за шкірою в Китаї матиме власні наукові стандарти.

У 2019 році лише 0,5 домогосподарства з кожних 100 використовували дитячі продукти для сонцезахисту. У такій нішевій трасі Сюй Юцзянь назвав її «синім океаном у синьому океані»: «Зрілі великі сегменти вже зайняті провідними брендами, а вхідний поріг і конкуренція високі; натомість у сегменті ніші існують можливості».

Він також порахував: кількість населення віком 0–10 років у Китаї — приблизно 230 мільйонів, у світі — близько 600–700 мільйонів. Якщо припустити концентрацію брендів на рівні 15%–20% на дорослому ринку, то навіть лише китайський ринок може підтримати один бренд із обсягом 5–6 мільярдів юанів. «Такий масштаб уже непоганий».

Хоча сегмент і нішевий, досягти максимуму непросто. У той час у дитячому ринку сонцезахисту існувала суперечність: фізичний сонцезахист безпечний, але може виглядати «білим і щільним»; хімічний — має кращі відчуття для шкіри, але частина інгредієнтів несе ризики безпеки. Як узгодити обидва аспекти — це питання, яке треба було обов’язково вирішити.

«Лише за умови здійснення “тискового” інвестування в новій трасі можна отримати шанс на успіх». Виходячи з цього принципу, Сюй Юцзянь обрав шлях із фундаментальних досліджень: запросив експертів лауреатів Нобелівської премії та команду національних академіків, об’єднався з Інститутом досліджень Цінхуа в регіоні дельти Янцзи та Південно-Китайським медичним університетом тощо, і розпочав багаторічний прорив. «Ми не хочемо робити міні-версію формул для дорослих, а хочемо з нуля спроєктувати для дитячої шкіри цілу систему».

Тож у 2023 році Haigui Baba створив першу в країні лабораторію, сфокусовану на ефективному догляді за дитячою шкірою — лабораторію Сісян. Лабораторія орієнтується на міжнародний передовий рівень: обладнана високоточними тестовими інструментами та має команду кращих міжнародних розробників чисельністю понад 60 людей, що охоплює процеси розробки сировини, застосування формул, тестування ефективності тощо.

У липні 2025 року, на першому брендовому науковому святі Haigui Baba, лабораторія разом із головним науковим консультантом, доктором Цю Лін, доцентом Університету Цінхуа, оприлюднили проривний результат: запозичивши ідею «оптимізації матеріальної структури» з сфери виробництва смартфонів, інженерна технологія модифікації структури, що застосовувалася в системах відведення тепла в телефонах, була впроваджена в розробку сонцезахисних агентів. У результаті успішно розроблено новий матеріал на основі шаруватого діоксиду титану.

Як повідомляється, цей результат опубліковано в міжнародному провідному журналі з матеріалознавства «Nano-Micro Letters», імпакт-фактор якого становить 36,3. — це найвищий імпакт-фактор публікації з боку китайської косметичної індустрії на сьогодні. Цей матеріал дає змогу досягти трьох ключових проривів: «невидимий сонцезахист без “фальшивого білого”», «захист від УФ у всьому діапазоні» та «без проникнення/міграції ризиків безпеки». Він ідеально вирішує дилему сонцезахисту.

«Малий щит Pro» із цією технологією у 2025 році перевищив 300 тисяч одиниць продажів. Завдяки цьому надвеликиму флагманському продукту Haigui Baba сформував професійний і здоровий імідж бренду, а лінійка товарів почала розширюватися від сонцезахисту до догляду за підлітками для боротьби з прищами.

Це пов’язано з швидким розширенням ринку. Згідно з даними, у 2019–2024 роках річний складний темп зростання дитячої косметики перевищував 20%, що значно вище, ніж у сегменті для дорослих. Одночасно це відповідає звичкам споживання користувачів. Як зазначив Сюй Юцзянь: «Коли мами обирають продукти для дітей, найчастіше вони обирають бренд, якому довіряють, і купують усе в одному місці. Дитячий сонцезахист формує “розуміння бренду” у свідомості користувачів, яке можна розширити на продукти всіх категорій».

Розглядаючи весь сектор догляду за дитячою шкірою, «стандарти вже є, вони здорові й чіткі, але вони створені для дорослих і не підходять дітям». Прагнення Сюй Юцзянь — не лише розширити лінійку продуктів, а й сформувати для дітей власний набір стандартів догляду за шкірою. Тому він запропонував концепцію бренду: «світ на 1,2 метри — глибина на 10 000 метрів: усе, починаючи з росту дитини та особливостей її шкіри».

Для цього Haigui Baba виступив ініціатором розробки низки групових стандартів, зокрема «Метод випробування дитячих продуктів для сонцезахисту на змивання чистою водою» та «Метод випробування застосовності дитячих косметичних засобів із високими значеннями SPF для чутливої шкіри» тощо, закривши прогалини в багатьох методах оцінювання в галузі дитячого сонцезахисту.

У нещодавно опублікованому в Центрі розвитку і досліджень Державного управління з нагляду за ринком КНР «Китайському дослідницькому звіті про розвиток індустрії дитячої косметики (2025)» Haigui Baba як єдиний бренд дитячого догляду, запрошений до співпраці, бере глибоку участь у підготовці цього програмного документа.

Ще більш мають значення як віху, у межах цього заходу офіційно розпочався «Азійський перший в світі банк даних про шкіру дітей віком від 0 до 18 років», який Haigui Baba спільно створив із Південно-Китайським медичним університетом. Сюй Юцзянь заявив: «Робота зі створення стандартів потребує 3–5 років системного інвестування, і ми не плануємо подавати заявки на патенти. Ми сподіваємося впровадити це в масштаб усього ринку, і в майбутньому за наявності шансів стати державним стандартом. Як аналіз крові загальним показником: ця база даних може сформувати для дитячої шкіри “здорову базову лінію”, щоб тести ефективності та тести безпеки більше не залежали від даних дорослих, а безпосередньо базувалися на моделюванні шкіри дітей».

Якість дитячого сонцезахисного крему Haigui Baba вже отримала визнання багатьох міжнародних організацій. Але з погляду брендингу цього все ще недостатньо.

Під час інтерв’ю Сюй Юцзянь поділився історією: один американський б’юті-блогер оцінив дитячий сонцезахист Haigui Baba й спочатку дав дуже високу оцінку. Він прямо сказав, що продукт китайського виробництва за ціною понад 200 юанів за відчуттями для шкіри анітрохи не поступається аналогічним продуктам за кордоном вартістю понад 600 юанів. Після цього блогер різко змінив тон і сказав: «Шкода, що він із Китаю», розкривши недовіру до таких аспектів, як ESG-показники китайської косметики та гарантія безпеки продуктів.

Насправді, у 2024 році Haigui Baba отримав міжнародну сертифікацію від авторитетного міжнародного інституту Euromonitor International як «№1 бренд дитячого сонцезахисту в Азії», і протягом 4 років поспіль утримував перше місце в категорії дитячого сонцезахисту. Але сформувати брендову ментальність за кордоном не так легко. Як зазначив Сюй Юцзянь: «Міжнародний імідж китайської косметики потребує покращення, і це треба коригувати в міру того, як культура виходить на зовнішні ринки».

Стикнувшись із такими труднощами, стратегія Haigui Baba полягає в тому, щоб спочатку обрати країни з відносно нижчим порогом виходу, а потім поступово посилюватися на зрілих ринках, зокрема в Європі та США.

У листопаді 2025 року Haigui Baba уклав партнерство з Wiselink Zhi Hui Da, і успішно отримав для низки дитячих сонцезахисних продуктів сертифікати реєстрації в Таїланді, офіційно вийшовши на тайський ринок. Як одна з ключових площадок споживання косметики в Південно-Східній Азії, Таїланд має суворі вимоги до регуляторного допуску, і зробити цей крок було непросто. За специфікаціями бренд спеціально розробив лінійку продуктів великого обсягу, щоб максимально відповідати місцевим сценаріям споживання.

А на ринках Європи та США його продукти все ще перебувають на стадії ринкових тестів. Сюй Юцзянь визнав: ринок США є дуже конкурентним; і незалежно від того, місцеві це бренди чи бренди з Японії та Кореї, вони вже сформували стійку структуру ринку, тож у короткостроковій перспективі важко досягти великого прориву.

Сюй Юцзянь спостеріг, що американські споживачі доволі чутливі до ESG-показників. Тому Haigui Baba вже взявся за підготовку в таких напрямах, пов’язаних з ESG, як екологічність виробництва, пакування, яке можна переробляти, та гарантії безпеки продуктів. А оскільки сонцезахисні продукти є ключовою категорією бренду, вони стають важливим входом для реалізації ESG-ідеї та побудови довіри за кордоном.

На думку Сюй Юцзянь, справжній “вихід бренду назовні” базується на отриманні культурного визнання, а це потребує тривалого накопичення.

«Глобалізація — це не просто “вихід на закордон” заради досягнення результатів. Це коли цілі, стандарти й бачення піднімають до рівня глобалізації і мислять саме так». Він сказав: «Коли ти дивишся в майбутнє з такої перспективи, ти побачиш, що конкурентами є не лише компанії всередині країни, а й міжнародні компанії, що мислять глобально».

Він також повідомив: щодо європейського ринку бренд у короткостроковій перспективі не виключає можливість здійснити прорив шляхом придбання закордонних брендів — щоб «вийти назовні з місцевою культурною “оболонкою” і нести всередині власне продуктове ядро».

Сюй Юцзянь заявив: нині Китай уже перебуває на етапі глобальної стратегії виходу на ринки; у країні вже з’являються косметичні компанії з оборотом у десятки мільярдів юанів. Крім того, дані показують: у домогосподарствах розвинених країн рівень проникнення дитячого сонцезахисту досягає 20%, а це означає, що на глобальному ринку є ще великий потенціал зростання.

Гуанчжоу, де базується Haigui Baba, також є ключовою зоною концентрації індустрії краси по всій країні. За статистикою митниці Гуанчжоу, у 2025 році експорт та імпорт косметики та засобів для догляду за тілом у Гуанчжоу досягли 173,4 млрд юанів, що на 11,2% більше порівняно з попереднім роком; серед цього експорт склав 116,3 млрд юанів, зростання — 25,2%, що дозволило зберегти позицію №1 серед міст Китаю за експортом косметики та засобів догляду. Експортовані продукти охоплюють понад 170 країн і регіонів на шести континентах.

Втім, нестача брендового преміум-ефекту — все ще є спільним викликом для виходу гуанчжоуської індустрії краси на зовнішні ринки.