AIに聞く · 高いマーケティング投資で長期的なブランドの防衛ライン（護城河）を支えられるのか？本紙（chinatimes.net.cn）記者：ホアン・シンリー（黄兴利）、北京発2025年以降、新しいお茶の飲料、食品、小売など複数の細分セクターで新しい消費ブランドが相次いで香港株に上場し、資本化ブームは引き続き加熱している。現在、口腔ケア――全国民的な必需ニーズで高い粗利率を誇る良質なセクター――にも重要な出場者が登場した。3月27日、口腔ケアブランド「参半」の親会社である深圳小阔科技股份有限公司（以下「小阔グループ」）が、正式に香港取引所へ上場申請を提出し、香港株の「口腔ケア第一号株」を狙う。年商が25億元に迫り、粗利率が概ね70%前後で安定している新消費勢力は、資本市場の入口に正式に立った。オンラインでの突破からオフラインでの道探しへ、単一カテゴリから複数ブランドのグループ化へ――この資本ストーリーが順調に通関できるのか、またそれはセクター全体の資本化の道筋に対する新たな想像空間も切り開くことになる。**高い粗利率のセクター**小阔グループは香港取引所に上場申請書を提出し、口腔ケアの国産ブランドが資本化される幕開けを告げた。2015年に創立された小阔グループは、2018年に口腔ケアブランド「参半」を投入し、歯みがき粉、マウスウォッシュ、歯ブラシ、口腔スプレーなどをカバーする。2021年前後にかけて、参半は密接に複数ラウンドの資金調達を獲得しており、目論見書によれば、小阔グループの背後で貫通（透過）された投資機関には、梅花創投、野草創投、创新工场、清流资本、華興資本、世纪金源、字节跳动、金鼎资本、亚商资本、基石资本などが含まれる。長年にわたり、口腔ケア分野の市場構造は非常に固定化しており、云南白药（Yunnan Baiyao）、ハーウィー（元Black（黑人））、コルゲート、クレス卜（佳洁士）などの伝統的な国産ブランドと外資の巨頭が主導してきた。過去10年で、この独占を打ち破れる新規参入者はほとんどいなかった。目論見書のデータから見ると、小阔グループは新規参入者として、突破の実績を提出した。2023年から2025年にかけて、売上高は10.96億元から24.99億元へ増加し、2025年の前年差増加率は82.5%に達した。調整後の純利益は0.54億元から1.55億元へ増加し、2025年の前年差増加率は134%に達した。弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan）のデータによれば、2025年の小売額ベースで小阔グループは中国の歯みがき粉市場で第3位に位置し、市場シェアは7.8%だ。この突破の背景には、オンラインの追い風が大きく寄与している。小阔グループはオンラインチャネルに依拠して急速に台頭し、2025年には中国の口腔ケア市場のオンラインチャネルの小売額で第1位にまでなった。収益性の観点では、2023年から2025年までの小阔グループの粗利益はそれぞれ約7.9億元、9.6億元、18億元であり、粗利率はそれぞれ72.1%、69.8%、71.9%だった。そのうち、基礎的な口腔ケアの事業は昨年、売上高23.2億元を実現し、総売上に占める比重は92.9%、粗利率は72.5%で、粗利益の主要な貢献者となっている。しかし、口腔ケア分野の本質はチャネル型ビジネスである。民生消費ブランドにとって、実力を測る鍵は、単一チャネルに短期的に依存して急成長できるかどうかではなく、長期的に持続可能な発展を実現できるかどうかにある。オフラインチャネルは、新消費ブランドにとって最も手強い硬骨の一つである。小阔グループは2023年からオフラインへの布石を始めている。目論見書のデータによれば、そのオフライン収益の比率は2023年の5.5%から2025年の19.7%へと上昇し、収益規模は5977.5万元から4.93億元へ増加した。今後のチャネル配置など関連する問題について、記者が小阔グループ側に取材したところ、発稿時点で返答は得られていない。「新消費ブランドはオンラインとオフラインで運営のロジックがまったく異なる。オンラインは流量（トラフィック）経済、眼球（注目）経済であり、核心は流量を奪い、話題を作ること――ヒット商品でカテゴリを引き爆発させ、ブランド全体の販売につなげることにある。オフラインは優良な棚（ディスプレイ面）を押さえて消費者の視線を引きつけ、単一の爆発的な商品が生み出す勢いで、ディーラーや重点チャネルのシステムを動かし、チャネル参入を実現する。」賈世（嘉世）コンサルのパートナー、リー・インタオ（李应涛）は3月30日、『華夏时报（Huaxia Times）』の取材でこう指摘した。リー・インタオによれば、現在の小阔グループのチャネル体系の核心的な問題は次のように要約できる。重く覆う（カバーは広い）が、運営は軽い。オンラインは強く、オフラインは弱い。管理は粗い。今後のチャネルのアップグレード方向に触れ、彼は、全チャネルの層別カバーを推進することに加え、オフライン面ではディーラーの「ばらまき（棚詰め）」モデルから、メーカー一体型の深い運営へ切り替えるべきだと述べた。終端（店頭）の動き（販売促進）体系を構築し、ディーラーチームに対する運営と研修を強化するべきである。さらに、プロダクト・マトリクスも同時にアップグレードし、オンラインの爆買い（爆款）から、オフライン専用のプロダクト・マトリクスの開発へ転換する必要がある。**カテゴリ拡張の“試験問題”は別にある**口腔ケアの中核的優位を固め、チャネルのアップグレードを進める一方で、小阔グループは単一セクターの制約を突破することにも急いでいる。2025年、小阔科技は個人ケアブランド「小箭头（シャオ・ジェン＝小矢印）」を投入し、正式に転型・アップグレードを宣言して「小阔グループ」へと改組した。2026年3月22日には、さらに歌手の華晨宇（ホア・チェンユー）と共同で日化（家庭用洗剤・化粧品・住関連）ブランド「重点（重点＝フォーカス）」を立ち上げ、日化領域のエコシステム・マトリクスを素早く拡充し、単一の口腔ケアブランドから総合的な日化グループへの飛躍を完了させようとしている。口腔ケア分野の必需属性と堅実な収益性は、小阔グループの転型に支えを与えていることは否定できない。しかし、異業種への転型は決して平坦な道ではない。小阔グループの複数ブランドの展開には、複数の課題が隠されている。多セクターの日化のグループ化展開について言及し、リー・インタオは記者に対し、この転型は全体的なスパンが比較的大きく、直面する課題も目立つ。中でも最核心はサプライチェーンの面だとした。初期の単一カテゴリ段階では、サプライチェーンは単品のスケール効果が中心で、原料構成は比較的単一で、生産ラインは安定し、生産計画も単純だった。一方で多カテゴリへ拡張すると、各カテゴリは原料体系、生産認可（資格）、消費需要、包装材の仕様などで差異が顕著であり、ターゲット層と競争の構図もまったく異なる。リー・インタオの見立てでは、現在の発展段階から見て、企業が最も急いで補う必要があるのは、多品目の柔軟な協働（柔性協同）能力であり、次にオンラインとオフラインのチャネルのバランス運営能力だという。カテゴリ拡張に加えて、小阔グループの研究開発とマーケティング投資の構成も、市場の関心を呼んでいる。目論見書によれば、2023年から2025年にかけて、小阔科技の研究開発支出はそれぞれ1782.4万元、1687.5万元、1939.0万元であり、売上高に占める比率は順に1.6%、1.2%、0.8%だった。同じ時期に、会社のマーケティング支出はそれぞれ約5.7億元、7.2億元、13.7億元で、継続的に増加する傾向を示している。会社側は、マーケティング投資の増加は主に、成長機会の捉え方、チャネル拡大に向けた継続的な投資、そしてブランド構築であり、収益成長のトレンドと一致していると説明した。この投資構成への傾きについて、リー・インタオは『華夏时报』の記者に分析として、これは企業が特定の発展段階において行う戦略選択を反映していると述べた。新ブランドが新しいカテゴリや新しいチャネルを開拓する過程で、マーケティング重視・研究開発を弱めるモデルは、短期間で市場シェアを素早く奪取するのに役立ち、資本市場が求める規模拡大の要件にも合致する。だが、企業が上場後もこの構造を維持し続けるなら、長期的な発展には持続可能性の課題が生じ得る。小阔科技が短期の成長を維持する前提で、マーケティングと研究開発の関係をどのようにバランスし、真の「国産ブランドの防衛ライン（護城河）」を構築するのかについて、リー・インタオは次のように提案する。マーケティング構成と研究開発のモデルの2つの面から着手すべきだ。第一に、マーケティング構成を最適化し、一部の流量（トラフィック）購入予算をコンテンツ資産の構築に振り向けることだ。たとえば、口腔科の病院、大学、皮膚科などの専門機関と共同で研究室を設け、効果の評価（功效测评）を実施する。第二に、体系化され層別された研究開発能力を構築する。自社でチームを大規模に作ることに依存せず、共同研究開発モデルを採用し、原料メーカー、大学、受託製造工場（代工厂）などのパートナーと共同でプロジェクトを組み、成果を共有する。さらに、コアカテゴリにフォーカスし、差別化された効果の研究開発に集中し、拡張型カテゴリには迅速な試作生産（快速试产）モデルを用いて、うまく回った後に深い投入を追加する。責任編集：ルー・シャオ（卢晓） 総編集：ハン・フォン（寒丰）
「港股IPO観察」一年の売上高は約25億元、小阔グループが香港上場を目指す：口腔ケア分野は新たな資本の物語を語れるか
AIに聞く · 高いマーケティング投資で長期的なブランドの防衛ライン（護城河）を支えられるのか？
本紙（chinatimes.net.cn）記者：ホアン・シンリー（黄兴利）、北京発
2025年以降、新しいお茶の飲料、食品、小売など複数の細分セクターで新しい消費ブランドが相次いで香港株に上場し、資本化ブームは引き続き加熱している。現在、口腔ケア――全国民的な必需ニーズで高い粗利率を誇る良質なセクター――にも重要な出場者が登場した。
3月27日、口腔ケアブランド「参半」の親会社である深圳小阔科技股份有限公司（以下「小阔グループ」）が、正式に香港取引所へ上場申請を提出し、香港株の「口腔ケア第一号株」を狙う。年商が25億元に迫り、粗利率が概ね70%前後で安定している新消費勢力は、資本市場の入口に正式に立った。オンラインでの突破からオフラインでの道探しへ、単一カテゴリから複数ブランドのグループ化へ――この資本ストーリーが順調に通関できるのか、またそれはセクター全体の資本化の道筋に対する新たな想像空間も切り開くことになる。
高い粗利率のセクター
小阔グループは香港取引所に上場申請書を提出し、口腔ケアの国産ブランドが資本化される幕開けを告げた。
2015年に創立された小阔グループは、2018年に口腔ケアブランド「参半」を投入し、歯みがき粉、マウスウォッシュ、歯ブラシ、口腔スプレーなどをカバーする。2021年前後にかけて、参半は密接に複数ラウンドの資金調達を獲得しており、目論見書によれば、小阔グループの背後で貫通（透過）された投資機関には、梅花創投、野草創投、创新工场、清流资本、華興資本、世纪金源、字节跳动、金鼎资本、亚商资本、基石资本などが含まれる。
長年にわたり、口腔ケア分野の市場構造は非常に固定化しており、云南白药（Yunnan Baiyao）、ハーウィー（元Black（黑人））、コルゲート、クレス卜（佳洁士）などの伝統的な国産ブランドと外資の巨頭が主導してきた。過去10年で、この独占を打ち破れる新規参入者はほとんどいなかった。
目論見書のデータから見ると、小阔グループは新規参入者として、突破の実績を提出した。2023年から2025年にかけて、売上高は10.96億元から24.99億元へ増加し、2025年の前年差増加率は82.5%に達した。調整後の純利益は0.54億元から1.55億元へ増加し、2025年の前年差増加率は134%に達した。弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan）のデータによれば、2025年の小売額ベースで小阔グループは中国の歯みがき粉市場で第3位に位置し、市場シェアは7.8%だ。
この突破の背景には、オンラインの追い風が大きく寄与している。小阔グループはオンラインチャネルに依拠して急速に台頭し、2025年には中国の口腔ケア市場のオンラインチャネルの小売額で第1位にまでなった。収益性の観点では、2023年から2025年までの小阔グループの粗利益はそれぞれ約7.9億元、9.6億元、18億元であり、粗利率はそれぞれ72.1%、69.8%、71.9%だった。そのうち、基礎的な口腔ケアの事業は昨年、売上高23.2億元を実現し、総売上に占める比重は92.9%、粗利率は72.5%で、粗利益の主要な貢献者となっている。
しかし、口腔ケア分野の本質はチャネル型ビジネスである。民生消費ブランドにとって、実力を測る鍵は、単一チャネルに短期的に依存して急成長できるかどうかではなく、長期的に持続可能な発展を実現できるかどうかにある。オフラインチャネルは、新消費ブランドにとって最も手強い硬骨の一つである。小阔グループは2023年からオフラインへの布石を始めている。目論見書のデータによれば、そのオフライン収益の比率は2023年の5.5%から2025年の19.7%へと上昇し、収益規模は5977.5万元から4.93億元へ増加した。今後のチャネル配置など関連する問題について、記者が小阔グループ側に取材したところ、発稿時点で返答は得られていない。
「新消費ブランドはオンラインとオフラインで運営のロジックがまったく異なる。オンラインは流量（トラフィック）経済、眼球（注目）経済であり、核心は流量を奪い、話題を作ること――ヒット商品でカテゴリを引き爆発させ、ブランド全体の販売につなげることにある。オフラインは優良な棚（ディスプレイ面）を押さえて消費者の視線を引きつけ、単一の爆発的な商品が生み出す勢いで、ディーラーや重点チャネルのシステムを動かし、チャネル参入を実現する。」賈世（嘉世）コンサルのパートナー、リー・インタオ（李应涛）は3月30日、『華夏时报（Huaxia Times）』の取材でこう指摘した。
リー・インタオによれば、現在の小阔グループのチャネル体系の核心的な問題は次のように要約できる。重く覆う（カバーは広い）が、運営は軽い。オンラインは強く、オフラインは弱い。管理は粗い。今後のチャネルのアップグレード方向に触れ、彼は、全チャネルの層別カバーを推進することに加え、オフライン面ではディーラーの「ばらまき（棚詰め）」モデルから、メーカー一体型の深い運営へ切り替えるべきだと述べた。終端（店頭）の動き（販売促進）体系を構築し、ディーラーチームに対する運営と研修を強化するべきである。さらに、プロダクト・マトリクスも同時にアップグレードし、オンラインの爆買い（爆款）から、オフライン専用のプロダクト・マトリクスの開発へ転換する必要がある。
カテゴリ拡張の“試験問題”は別にある
口腔ケアの中核的優位を固め、チャネルのアップグレードを進める一方で、小阔グループは単一セクターの制約を突破することにも急いでいる。
2025年、小阔科技は個人ケアブランド「小箭头（シャオ・ジェン＝小矢印）」を投入し、正式に転型・アップグレードを宣言して「小阔グループ」へと改組した。2026年3月22日には、さらに歌手の華晨宇（ホア・チェンユー）と共同で日化（家庭用洗剤・化粧品・住関連）ブランド「重点（重点＝フォーカス）」を立ち上げ、日化領域のエコシステム・マトリクスを素早く拡充し、単一の口腔ケアブランドから総合的な日化グループへの飛躍を完了させようとしている。
口腔ケア分野の必需属性と堅実な収益性は、小阔グループの転型に支えを与えていることは否定できない。しかし、異業種への転型は決して平坦な道ではない。小阔グループの複数ブランドの展開には、複数の課題が隠されている。
多セクターの日化のグループ化展開について言及し、リー・インタオは記者に対し、この転型は全体的なスパンが比較的大きく、直面する課題も目立つ。中でも最核心はサプライチェーンの面だとした。初期の単一カテゴリ段階では、サプライチェーンは単品のスケール効果が中心で、原料構成は比較的単一で、生産ラインは安定し、生産計画も単純だった。一方で多カテゴリへ拡張すると、各カテゴリは原料体系、生産認可（資格）、消費需要、包装材の仕様などで差異が顕著であり、ターゲット層と競争の構図もまったく異なる。リー・インタオの見立てでは、現在の発展段階から見て、企業が最も急いで補う必要があるのは、多品目の柔軟な協働（柔性協同）能力であり、次にオンラインとオフラインのチャネルのバランス運営能力だという。
カテゴリ拡張に加えて、小阔グループの研究開発とマーケティング投資の構成も、市場の関心を呼んでいる。目論見書によれば、2023年から2025年にかけて、小阔科技の研究開発支出はそれぞれ1782.4万元、1687.5万元、1939.0万元であり、売上高に占める比率は順に1.6%、1.2%、0.8%だった。同じ時期に、会社のマーケティング支出はそれぞれ約5.7億元、7.2億元、13.7億元で、継続的に増加する傾向を示している。会社側は、マーケティング投資の増加は主に、成長機会の捉え方、チャネル拡大に向けた継続的な投資、そしてブランド構築であり、収益成長のトレンドと一致していると説明した。
この投資構成への傾きについて、リー・インタオは『華夏时报』の記者に分析として、これは企業が特定の発展段階において行う戦略選択を反映していると述べた。新ブランドが新しいカテゴリや新しいチャネルを開拓する過程で、マーケティング重視・研究開発を弱めるモデルは、短期間で市場シェアを素早く奪取するのに役立ち、資本市場が求める規模拡大の要件にも合致する。だが、企業が上場後もこの構造を維持し続けるなら、長期的な発展には持続可能性の課題が生じ得る。
小阔科技が短期の成長を維持する前提で、マーケティングと研究開発の関係をどのようにバランスし、真の「国産ブランドの防衛ライン（護城河）」を構築するのかについて、リー・インタオは次のように提案する。マーケティング構成と研究開発のモデルの2つの面から着手すべきだ。第一に、マーケティング構成を最適化し、一部の流量（トラフィック）購入予算をコンテンツ資産の構築に振り向けることだ。たとえば、口腔科の病院、大学、皮膚科などの専門機関と共同で研究室を設け、効果の評価（功效测评）を実施する。第二に、体系化され層別された研究開発能力を構築する。自社でチームを大規模に作ることに依存せず、共同研究開発モデルを採用し、原料メーカー、大学、受託製造工場（代工厂）などのパートナーと共同でプロジェクトを組み、成果を共有する。さらに、コアカテゴリにフォーカスし、差別化された効果の研究開発に集中し、拡張型カテゴリには迅速な試作生産（快速试产）モデルを用いて、うまく回った後に深い投入を追加する。
責任編集：ルー・シャオ（卢晓） 総編集：ハン・フォン（寒丰）