Great Wall Motors стикається з двома труднощами у трансформації: обсяги продажів досягли рекордних показників, але прибуток знизився

Great Wall Motor 仍困在「增收不增利」的難題裡。

近日，Great Wall Motor 發佈的最新年報顯示，其 2025 年實現營業收入 222.82B元，同比增長 10.20%，創下歷史新高；歸母淨利潤僅 9.87B元，同比大幅下跌 22.07%。

哈弗壓艙石，歐拉拖後腿

營收增長與 Great Wall Motor 整體的銷量表現相關。

2025 年，Great Wall Motor 銷量達 1.32M輛，同比增長 7.28%，拉動了營收的增長。儘管創下新高，但這一數字仍未達公司此前設定的目標。

哈弗品牌依舊是銷量的「壓艙石」，全年貢獻 758k輛，同比增長 7.4%，佔總銷量的比重超過一半。Great Wall 皮卡的增速僅為 2.57%，遠低於公司 7.23% 的整體增速。

作為利潤奶牛的坦克品牌，2025 年銷量為 232.7k輛，同比僅微增 0.74%，增速較往年大幅放緩。隨著比亞迪方程豹、捷途旅行者等競品的強勢入局，硬派越野賽道已從「藍海」變為「紅海」，坦克品牌面臨的市場擠壓正在加劇。

最令人擔憂的則是 Great Wall 旗下唯一的純電品牌——歐拉。2025 年，歐拉品牌銷量僅為 48.3k輛，同比大幅下跌 23.68%。這一數據延續了 2024 年同比下滑 41.69% 的頹勢，且 2026 年前兩個月歐拉品牌累計銷量為 3320 輛，同比減少 18.85%，仍未止跌。

面對持續下滑的態勢，歐拉品牌正在進行戰略層面的調整。2025 年年報顯示，歐拉已從原先聚焦「精緻女性」的細分定位，全面升級為面向「全球年輕的都市生活家」，並從單一的純電品牌擴展為全動力覆蓋品牌，計劃佈局燃油、純電、油電混動及插電式混動等多種動力形式。2025 年 6 月，呂文斌接任歐拉品牌總經理，主導品牌的全面管理工作。

孫婉秋／攝

銷售費用增長 43.93%

銷量的增長促使公司的銷售費用增長。拆解 Great Wall Motor 的利潤結構可發現，銷售費用的異常增長是吞噬利潤的首要因素，再疊加毛利率回落、研發投入持續加碼等因素，最終共同導致其淨利潤同比下滑。

2025 年，公司銷售費用達 11.27B元，與 2024 年的 7.83B元相比，同比激增 43.93%。

費用的增長主要用於兩方面：一是加速構建直連用戶的新渠道模式，即直營渠道建設；二是加大新車型、新技術的上市宣傳及品牌提升。

長期以來，Great Wall Motor 完全依賴經銷商模式銷售車輛，但 2024 年開始，公司嘗試拓展直營渠道，試圖打破傳統的銷售路徑依賴。其中，定位高端的魏牌成為直營體系建設的重點。

Great Wall Motor 董事長魏建軍曾公開談及渠道變革。

他坦言，經銷商投資信心不足、關店現象增多，推進直營是現實選擇；同時，隨著產品檔次提升至 300k元級別，原有經銷商網路已難以適配高端車型的銷售與服務需求。他將魏牌打造視為「重新創業」，渠道革新是關鍵環節。據魏建軍 2025 年末透露，公司在直營體系上的累計投入已超過 2B元。

儘管整體銷量增長低於銷售投入增長，但直營渠道改革已顯現階段性成效。此前「Great Wall 智選」直營渠道與經銷商渠道共同銷售坦克、魏牌車型，出現內部競爭、價格體系混亂等問題。為解決渠道內耗，Great Wall Motor 於去年 5 月調整渠道佈局，坦克品牌全面回歸經銷商渠道，魏牌則全面轉向直營模式。當時任魏牌 CEO 馮復之去年 11 月透露，歷時一年半，魏牌已完成 500 多家直营网點佈局。

2025 年，魏牌銷量達 101k輛，同比增長 86.29%，在 Great Wall 五大子品牌中增速領先，直營改革對品牌銷量拉動效果明顯。

除銷售費用外，Great Wall Motor 的研發投入持續提升。2025 年，公司研發費用為 10.43B元，同比增長 12.13%，首次突破百億大關。研發投入主要用於 Hi4 智能四驅電混技術、VLA 輔助駕駛大模型及全新「歸元平台」的技術迭代，長期將支撐產品競爭力，但短期對利潤形成一定擠壓。

滿新／攝

海外毛利率不及國內

海外市場是 Great Wall Motor 今年的核心增長點。

2025 年，Great Wall Motor 海外銷售新車 506.8k輛，同比增長 11.60%，佔總銷量的 38.2%。然而，規模擴張的背後，海外業務的盈利能力正在持續弱化。

財報數據顯示，2025 年 Great Wall Motor 海外業務毛利率為 16.70%，較 2024 年的 18.76% 減少 2.06 個百分點。

回溯過往，Great Wall Motor 海外業務毛利率在 2023 年曾達到 26.01% 的高點，顯著高於同期國內業務 15.52% 的水平。但自 2024 年起，形勢發生逆轉，海外毛利率跌至 18.76%，低於國內市場；2025 年差距進一步拉大，國內業務毛利率為 18.61%。

儘管盈利能力收縮，海外市場對 Great Wall Motor 營收的貢獻仍在提升。2025 年，公司實現海外營業收入 91.49B元，同比增長 13.99%，海外收入佔總營收的比例已超過四成。

面對當前形勢，Great Wall Motor 表示將深化「ONE GWM」全球戰略，以「區域深耕+在地化運營」為主線，降低對單一市場的過度依賴。

同時，公司正加快海外工廠的在地化生產與供應鏈配套建設，推動從「產品出口」向「產能出海」的轉型。公司在年報中坦言，2026 年或將面臨「地緣衝突、貿易壁壘增多帶來的海外市場不確定性」。

基於此，Great Wall Motor 下調了 2026 年員工持股計劃業績考核目標，將原計劃中 2026 年的汽車銷量考核目標從不低於 2.49M輛下調至不低於 1.8M輛，較去年實際銷量增長 36%；同期淨利潤考核目標（不低於 10B元）保持不變。

在銷量目標下調、淨利潤目標保持不變的情況下，Great Wall Motor 亟需進一步提升利潤空間。為此，Great Wall Motor 於 2026 年 1 月發佈歸元平台，這一平台涵蓋汽油、柴油、BEV、HEV、PHEV、氫能等多元動力形式。按照規劃，歸元平台將要為 7 大類別、51 款全球車型服務，覆蓋包括轎車、跑車、皮卡、MPV 等產品形態。

滿新／攝

海量資訊、精準解讀，盡在 新浪財經 APP