飛天茅台「逆勢」値上げ、五粮液、泸州老窖は息をつけるのか？

AIに聞く・飛ぶ天守（飛天）高級酒の値上げは、他の高級ブランドの負担を緩和するのか？

毎経記者：熊嘉楠　　毎経編集：赵云

2026年3月31日から、「飛天茅台」の販売契約価格（出厂価格）を1169元/本から1269元/本へ、直営システムの小売価格を1499元/本から1539元/本へ調整する。

当日、マーケットはすぐに反応した。複数の第三者の見積もり（価格提示）プラットフォームによると、飛天茅台の元箱（外箱付き）は1日で60元超/本上昇し、バラ品は1日で80元超/本上昇した。今年の春節後としては、1日あたりの最大の上昇幅だ。

資本市場も同様に前向きな反応を示した。火曜の寄り付き後、酒類セクターは集団で高く寄り付き、セクター内の個別株はいずれも概ねプラスに推移し、複数の有力な白酒株では寄り付きの上昇率が4%を超えたが、ただし午後に入ると相場は押し戻された。

引け時点では、貴州茅台は依然として2.11%の上昇率で酒類セクターをリードしている。

白酒業界の指標として、茅台の今回の調整は孤立した動きではない。その背景には、i茅台の常態化した直販、直営の小売価格の動的な調整メカニズムなど、一連の市場化施策が継続的に実行されていることがある。

現在、白酒業界は依然として深い調整を経験している。業界のリーダーである茅台が、出厂価格と小売価格を引き上げて市場化改革をさらに推し進めるとしたら、業界にはどのような影響がもたらされるのだろうか。五粮液、习酒、郎酒など複数の酒企業が「下向き」に価格調整を選択している一方で、茅台は逆風の中「上向き」に値上げする。こうした動きは、業界の他ブランドの価格ロジックやチャネルの生態系に影響を与えるのか。

会社が価格の自主権を握る
酒価は今後「小刻みなゆっくり走る」上昇余地がある

i茅台の常態化した直販による平価飛天、零売価格（小売価格）の終端価格定義、非標準（ノンスタンダード）製品の価格調整などの一連の動きが実行され、そして今回、飛天茅台の小売価格を引き上げたことで、茅台酒の価格は一歩ずつ「需給に応じる（随行就市）」段階へと入っている。

1月14日に公表された《2026年貴州茅台酒市場化運営方案（市場化運営計画）》の中で、同社はさらに明確に、市場を基準にして、「随行就市（需給に応じる）・相対的に安定した」直営システムの小売価格に関する動的な調整メカニズムを構築すると提起している。

今回の値上げを具体的に見ると、飛天茅台の出厂価格と直営システムの小売価格はいずれも、それぞれ8.6%と2.7%上昇した。調整後、直営システムの小売価格は販売契約価格に対して21.3%の利差スペースが残っている。なお、今回の出厂価格の調整幅は、これまでで最も小さく、零売価格（小売価格）も出厂価格の引き上げに合わせて100元/本上がったわけではない。

チャネル側の見方では、今回の調整の意義はまさに、上げ幅の大きさではなく、8年ぶりに会社が1499元の指導価格（ガイドライン価格）を初めて調整した点にあるといえる。あるディーラーは次のように評価した。過去、茅台酒の出厂価格調整は主に「補償的」な性格で、市場の値動きに追随して引き上げる形だった。一方、今回は出厂価格の引き上げと同時に小売価格も動いた。これは、茅台が本当に価格コントロールの主導権を握っていることを示している。

今回の調整は、定価の中核を、従来の公式の指導価格から直営の小売価格へと移した。茅台は小幅に値上げすることで市場とチャネルの信頼を下支えし、そのうえでi茅台の直営チャネルでの販売量を伸ばすことで、川上の段階から定価主導権を取り戻し、中間業者による終端価格への投機的な干渉を減らす。

一方、市場の見方では、今回の茅台の調整には十分な市場的な土台があるという。

現時点で、同社の2022年から2024年までの実際の生産能力は、いずれも安定して5.6万トン前後で推移し、供給量は比較的安定している。需要側では、今年の第1四半期にi茅台で398万ユーザー超が心惹かれる商品を購入し、飛天茅台は90日連続で品切れとなっており、需要の伸びがはっきりと見えている。春節明け後、多くのディーラーの在庫も半月未満だった。

方正証券のリサーチレポートは、本ラウンドの値上げは、これまでの非標準製品の価格調整と同じロジックであり、核心は同社を従来の計画型の価格設定から市場化された動的価格設定へと推し進めることにあるとしている。これまで同社は、製品体系、運営モデル、チャネル配置の面で、すでに体系的な布石を打ってきた。現在の飛天茅台の市場での批値（市場価格提示）は1550-1650元の範囲に安定しており、調整後の出厂価格と小売価格よりも依然として高い。したがって、値上げには十分な市場的な土台がある。

現在の市況と需給の状況を踏まえると、上記のディーラーは、今後の茅台酒の価格は小幅で安定した上昇を維持する可能性があると予測している。招商証券のリサーチレポートでも、今後4年間は供給が限られ、需要が潜在的に回復する状況のもとで、価格には「小刻みなゆっくり走り」ながら継続的に上がっていく余地があると指摘している。

飛天茅台は逆風で値上げ
これは業界の圧迫（押し潰し）が緩和されることを意味するのか？

白酒業界の発展の過程において、価格体系は常に、産業の基礎体力を支え、チャネルの信頼と市場の活力を維持するための核心的な鍵である。現在、白酒市場全体は依然として深い調整サイクルの真っ只中にあり、終端価格の下押し圧力は明らかに強い。

《2025中国白酒市場中期研究報告》によると、2025年上半期において、価格が採算割れ（価格逆ザヤ）が最も深刻だった価格帯の上位2つは、それぞれ800元-1500元、500元-800元だった。《毎経新聞・将进酒》の記者は、最も生存が厳しいとされる500元-800元の価格帯こそが、次の高級白酒の中核の戦場であることに注目した。

業界全体として価格が下向きに動き、競争が下方へと押し下げられる背景の中で、五粮液、习酒、郎酒など複数の大手酒企業は、チャネルの圧力を軽減し、市場シェアを維持するために、自社の中核製品の出厂価格をさまざまな形で「下向き」に調整している。

茅台が市場化改革を始め、i茅台で平価の茅台酒をオンライン展開した後も、同社自身の価格は安定しつつある一方で、他の高級白酒ブランドへの圧迫はいっそう強まっている。

今回の飛天茅台の出厂価格と小売価格の引き上げは、連鎖反応を引き起こすのか。3月31日、記者は投資家として一部の有力酒企業に問い合わせた。

五粮液の証券部の担当者は、「現時点では当該のニュースは聞いたことがあるが、具体的にどのような影響が出るかについては、会社としてはまだ研究していない」と述べた。

泸州老窖の証券部の担当者は、「現時点では関連する通知を受け取っていない。茅台の価格調整が老窖に影響するかどうかについても、現時点では評価を受け取っていない」とした。また、3月27日に泸州老窖が公表した投資家向けリレーション活動記録表では、投資家と市場が関心を寄せる国窖1573の数量・価格戦略などの問題も取り上げられている。同社は、発展してきた経験から見て、成熟ブランドの価格体系は競合の短期的な変動に左右されてはならず、特に高級ブランドでは戦略の揺るぎなさを保つことこそがブランドの長期的な生命力を守る鍵だと明確にしている。

ただし業界関係者は、茅台の今回の取り組みが業界や他ブランドに与える影響については、主として前向きだとみている。

一つは、市場の信頼の押し上げだ。茅台の今回の調整は独立性が高く、より多くは企業が自社の需給状況と市場化の価格設定改革に基づいて下した意思決定だ。しかし業界の視点から見ると、この局面で大手酒企業が逆風の中で価格調整を行うことは、市場に対して明確なシグナルを発している。すなわち、大手ブランドは市場化の手段によって需給を調整し、価格体系を最適化する能力を依然として備えている、ということだ。このシグナルは、市場の信頼を高めるのに役立つはずだ。

もう一つは、他ブランドへの圧迫がある程度は緩和され得る点だ。ある別の高級白酒ブランドのディーラーは記者に、「茅台が今回値上げしたことで、さらに他ブランドとの価格差が拡大した。価格帯における競争という観点では、残る名酒企業が長期的に直面している価格の押し下げ（価格盤の抑圧）に対し、有効に緩和がもたらされる。さらに、業界がこれまで“調整できない”“価格を維持するのが難しい”という、変えられない固定観念の束縛を打ち破り、高級白酒市場全体で価格の大局を安定させるための有利な条件を作ることになる」と語った。

業界の分析ではさらに、業界のリーダーである茅台の今回の値上げは、深い調整期にある白酒市場に新たな価格設定の活力を注入できる可能性があるとも考えられている。一方では、市場に対して、リーダー酒企業が価格に対する自信を持ち、前向きなシグナルを伝えることになり、他の名酒が改めて自社の価格戦略を見直すよう促し、業界を過去の価格をめぐる競争から価値で競う段階へと移行させる後押しになるかもしれない。他方では、チャネルにおける価格の採算割れ（価格逆ザヤ）に対する一般的な不安を和らげるのにも役立つ。

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