«Жадібні до випивки» брендовий іменний газований напій Mingren, тож чи не сходить із застілля?

Запитай АІ · Чому надмірна прив’язка до сценарію «переговорів за чаркою» призвела до того, що зростання компанії «Мінґжень» опинилося в глухому куті?

Zebra 消費 杨伟

40-мільярдна справа «Мінґжень» содової — народилася за столом зі спиртним.

Як прихований чемпіон у сегменті содової, вона обходить сильні канали таких гравців, як «Фермерська криниця», «Вахаха», і, спираючись на гасло «до і після випивки пий “Мінґжень”», здобуває трон у сцені споживання білого вина.

Але стіл зі спиртним — і колиска, і загорожа. Надмірне прив’язування до сцен «застілля» заводить «Мінґжень» у потрійну глуху пастку: одноманітність продукту, «застиглу» впізнаваність бренду та дисбаланс каналів. Коли галузь білого вина відчуває тиск, а споживчі тренди зсуваються, цей «чемпіон столу зі спиртним» потрапляє в незручність «не виходить зі столу».

4B за столом зі спиртним

Початок «Мінґжень» — фармацевтичне підприємство в китайській провінції Хенань, місто Цзяоцзо.

У 2008 році «Міньжень фармацевтика» вийшла за межі своєї спеціалізації й зайнялася водою, випустивши содову «Мінґжень». На старті основний акцент був на «слабокислотному здоров’ї», а загальна, розмита позиціонізація не дала їй викликати жодної хвилі у світі води.

Перелом стався у 2014 році. Під час перегляду даних по каналах команда виявила: у руках дистриб’юторів білого вина «Мінґжень» продається з набагато кращим темпом, ніж у дистриб’юторів напоїв. Виявилося, що на різних застіллях після того, як люди випивають біле вино, вони мають звичку знімати його содовою.

Цю приховану потребу «Мінґжень» вловила. У 2016 році було офіційно закріплено формулу «до і після випивки пий “Мінґжень”», а содову з «універсального здорового напою» точно визначили як «компаньйона білого вина».

Тоді споживання білого вина перебувало на високому рівні: ділові банкети й сімейні застілля вирували, і «після вживання — захист шлунка» було нагальною потребою. Слабокислотні властивості «Мінґжень» якраз збігалися з запитом столу зі спиртним. ДНК фармкомпанії дозволила їй вирізнитися серед численних «безіменних» содових.

За повідомленнями ЗМІ, у 2017 році продажі «Мінґжень» становили 5 млрд пляшок; а до 2024 року дохід всього ланцюга постачання вже перевищив 500M юанів, за обсягом вона була в кілька разів більшою за основних конкурентів і багато років поспіль утримувала перше місце в підсегменті содових.

Дані Nielsen показують: проникнення «Мінґжень» у сценарії «пиття разом із випивкою» максимум сягало понад 60%. Станом на кінець 2024 року в усіх національних кінцевих точках мережа налічувала понад 3 млн точок; понад 70% з них припадали на канали білого вина.

Щоб глибше прив’язатися до сценарію вживання алкоголю, «Мінґжень» також співпрацювала з багатьма брендами білого вина, випустивши комбінаційні пакетні пропозиції «біле вино + “Мінґжень”», забезпечивши взаємну вигоду.

Успіх «Мінґжень» — це перемога за рахунок «закріплення» в ключовому сценарії. Вона не обирала бути універсальним гравцем, а довела сценарій «столу зі спиртним» до досконалості, і в ринку напоїв, де гіганти оточували з усіх боків, буквально вирізала собі щілину.

Але успіх в одному-єдиному сценарії з самого початку ніс у собі ризики.

Поза столом зі спиртним — важко зробити й крок

Недоліки «Мінґжень» такі ж очевидні, як і її сильні сторони.

Коли проникнення сценарію столу зі спиртним досягло максимуму, три проблеми — продукт, бренд і канали — концентровано спливли назовні, ставши «стелею», що обмежує її зростання.

На продуктовому рівні «Мінґжень» найскладніше прорвати моноформат. Станом на 2025 рік переважна частина її доходів надходить від базової лінійки безгазової содової по 3 юані/пляшку. Цей продукт з акцентом на слабокислість і без цукру має стриманий смак: окрім сценарію столу зі спиртним, він майже не має інших «точок пам’яті».

Щоб досягти прориву в продукті, «Мінґжень» також постійно намагалася інновацій. Виходили колаборації з IP, зокрема 《盗墓笔记》та 《非人哉》— щоб привабити молодь; робили ставку на натуральну содову, прагнучи відійти від ярлика «штучно доданого гідрокарбонату натрію»; також розробили фруктові смаки — щоб увійти в сценарій «до трапези».

Але ці спроби не допомогли бренду справді вийти за рамки своєї аудиторії. Колаборативні IP-продукти мали обмежене завезення, не сформували масштабовані обсяги продажів; ціни на натуральну содову були занадто високими, бракувало підтримки з боку каналів; фруктові версії зіткнулися з жорстким тиском гігантів на кшталт 元气森林.

З моменту виходу «на стіл» «Мінґжень» прагнула сформувати враження, що содова «знімає сп’яніння та захищає шлунок, регулює кислотно-лужний баланс організму», але це переконання не мало авторитетних клінічних доказів. На тлі поширення базових знань про здоров’я дедалі більше споживачів ставлять під сумнів обґрунтованість її рекламних заяв.

Представники галузі зазначають: слабокислі властивості содової справді можуть короткостроково полегшити надлишок шлункової кислоти, але коли йдеться про «зняття сп’яніння та захист шлунка», то це здебільшого маркетингові формулювання. До того ж технологія з штучним додаванням гідрокарбонату натрію суперечить тренду «чистих етикеток», який обирає дедалі більше молодих людей.

Стіл зі спиртним виростив «Мінґжень», але водночас став ярликом, який важко з неї зняти. У багатьох споживачів «Мінґжень» — це «вода суто для столу зі спиртним», а не варіант для щоденного втамування спраги чи поповнення рідини під час занять спортом.

Цей закам’янілий ярлик робить їй важко просуватися в неалкогольних сценаріях. Згідно з даними Euromonitor (欧睿咨询), проникнення «Мінґжень» у щоденні сценарії пиття — менше 10%, що значно нижче, ніж у «Фермерської криниці» й «Вахаха». Особливо серед молоді рівень обізнаності з брендом «Мінґжень» не йде в порівняння з 元气森林.

Оскільки «Мінґжень» здебільшого тримає позиції, спираючись на один великий продукт у ціновому діапазоні 3 юані, їй складно «вгору» прорватися. Протягом багатьох років вона лишалася в середньо- та низькосегментному ринку; бренд-імідж має «простакуватий» (земляний) відтінок і бракує молодіжних та преміальних формулювань.

Надмірна прив’язка до дистриб’юторів білого вина спричинила сильний дисбаланс її каналів. Супермаркети, магазини біля дому, e-commerce та інші ключові канали мають для неї дуже слабкий голос.

На полицях супермаркетів у першокласних містах обсяги завезення «Мінґжень» значно нижчі за «Фермерську криницю» та «Вахаха»; в онлайн-каналах продажі майже дорівнюють лише частці від продажів 元气森林. Така тяжка залежність від одного-єдиного каналу не дозволяє досягати масового споживача.

Ще серйозніше: діри в управлінні каналами вже підривають її основу.

За повідомленнями кількох ЗМІ, починаючи з другої половини 2024 року, багато дистриб’юторів відкрито звинувачували «Мінґжень». Один дистриб’ютор у провінції Хенань, який співпрацював із брендом п’ять років, розповів, що в 2024 році його річне завдання збільшилося з 20 тис. одиниць до 55 тис., що значно перевищило його реальну спроможність продажів, через що виникло масове накопичення запасів.

«Компанія лише “тисне товар на полиці”, не надає підтримку для просування (забезпечення продажів). Платні ринкові витрати, які ми авансуємо, тягнулися більше пів року, але так і не були відшкодовані.», — сказав дистриб’ютор. За його словами, серед багатьох колег уже обрали відхід від угоди (розірвання).

У сукупних повідомленнях ЗМІ зазначається: «відповідь дистриб’юторів» існує в кількох ключових ринках «Мінґжень», а проблеми зосереджені на «давленні товаром», ухилянні від термінових/позаматочних (approaching expiry) партій і затримках із відшкодуванням витрат.

Продажі «Мінґжень» значною мірою залежать від дистриб’юторів. Коли довіра в каналі руйнується, це неминуче впливає на проникнення на кінцеві точки.

Паралельно швидке зростання ринку содових продовжує посилювати конкуренцію. «Фермерська криниця» нарощує виробництво натуральної содової й, спираючись на переваги в усіх каналах, швидко відбирає частку; 元气森林 захоплює молодь молодіжністю та «газованістю» продуктів; «Вахаха» ж бере низькими цінами та атакує низхідні (доступні) сегменти.

Колишній «рів» захисту «Мінґжень» за столом зі спиртним поступово роз’їдається дедалі більше.

Чи зможе вона піти зі столу?

Засновник «Мінґжень» Лі Цінчуань раніше висунув грандіозну ціль: до 2034 року довести виручку до 4B юанів. Але за нинішніми тенденціями цей план стикається з серйозними випробуваннями.

За оприлюдненими даними відповідальних осіб «Мінґжень», у першій половині 2025 року виручка бренду зросла рік-до-року більш ніж двозначними темпами, ціль з виконанням операційного плану було досягнуто вчасно. Ринок загалом вважає: у поточному середовищі «Мінґжень» не може постійно підтримувати темпи зростання, як у минулому.

Останні два роки індустрія білого вина стабільно під тиском; вона показує картину «падають і обсяги, і ціни», «глибоких коригувань» і «посилення розшарування». Прибутки провідних компаній білого вина знижуються, середні та дрібні підприємства прискорюють вихід із ринку, а кінцеві тютюново-алкогольні крамниці (烟酒店) скорочуються майже зі швидкістю 20%.

Тому «Мінґжень», яка дуже залежить від каналів білого вина, природно, складно уникнути негативного впливу. За повідомленнями ЗМІ, у 2025 році її проникнення в сценарії пиття з алкоголем знижується, а частка виручки теж падає.

Щоб знайти рішення, «Мінґжень» пропонує стратегію «двох сценаріїв»: додати позиціонування «вогняна спільнота (火烧龙)», щоб зайти в сценарії ресторанів із насиченими смаками — Hot pot (火锅), барбекю (烧烤), маленькі раки (小龙虾) тощо. Але по суті це все ще розширення сценарію столу зі спиртним, яке не перетворюється на справжнє повсякденне користування масовою аудиторією.

На виставці весняного ярмарку 2026 року (春糖会) «Мінґжень» гучно розгортає плани: намагається додатково проникати в винну індустрію через «виставку як єднання міста» (展城融合), посилюючи ментальність «винної компанії/компаньйона» (酒搭子). Але такі інвестиції не вирішують ключовий недолік, до якого прив’язаний її шлях (path dependency).

Від менеджменту до дистриб’юторів: вся система «Мінґжень» уже адаптована під «логіку столу зі спиртним». Розробка продуктів, побудова каналів, просування — все обертається навколо столу. І щоб реально здійснити прорив, доведеться перебудувати всю систему.

Вийти із «зони комфорту» столу зі спиртним не можна за одну мить. Оновлення продукту потребує інвестицій у розробки, вихід бренду за рамки (rupture) потребує маркетингових інновацій, перебудова каналів — це ламання усталених схем вигоди.

Конкуренція в індустрії напоїв ніколи не є змаганням лише в одному сценарії. Якщо «Мінґжень» і далі буде леліяти вигоду від столу зі спиртним, то в епоху «усіх сценаріїв» вона втратить мотивацію рости вгору.

Заява автора: це особиста думка, лише для довідки