361 Derajat dari "Paradoks Profesional": Itu juga belum menjadi merek lari

（Penulis: Huo Dongyang; Editor: Zhang Guangkai）

Tahun 2025 untuk 361 derajat adalah sebuah perusahaan yang sangat sulit dinilai secara sederhana.

Dari laporan keuangan, hasilnya sebenarnya tidak buruk: pendapatan sepanjang tahun mencapai 11,1 miliar yuan, naik sekitar 11% YoY; laba bersih 1,3 miliar yuan, naik 14%. Di tengah lingkungan konsumsi yang secara umum makin dingin, laju pertumbuhan seperti itu tidak hanya mengungguli industri, bahkan bisa disebut sebagai “siswa teladan yang stabil”.

Namun jika angka-angka tersebut digeser sedikit ke depan, dibandingkan dengan tahun sebelumnya, tampilannya tidak lagi seselesa itu. Pada 2024, perusahaan yang sama, laju pertumbuhan pendapatan adalah 19,6%, sedangkan laba bersih 19,5%.

Pertumbuhan masih ada, tetapi tenaganya jelas berganti gigi. Bagi perusahaan yang dalam lima tahun terakhir berulang kali menekankan pertumbuhan “dua digit”, ini bukan sekadar kemunduran angka, melainkan kelonggaran pada narasi.

Masalahnya bukan apakah 361 derajat mengalami pertumbuhan, melainkan pertumbuhannya, dibangun di atas apa.

Kepastian skala, dengan batas pola

Jika diuraikan pendapatan 11,1 miliar yuan tersebut, terlihat sebuah logika pertumbuhan yang sangat jelas—dan juga sangat “tradisional”.

Sampai akhir 2025, 361 derajat memiliki 5.394 gerai di Tiongkok daratan, lebih dari 76% di antaranya berada di kota tingkat ketiga dan bawah. Ini berarti basis utamanya masih kuat tertanam di pasar konsumsi massal.

Berbeda dengan merek-merek seperti Anta dan Xtep yang dalam beberapa tahun terakhir gencar mendorong DTC (pemekaran/ekspansi ke model ritel langsung), 361 derajat justru mendorong para distributor untuk memperluas gerai, meningkatkan citra, serta masuk ke ekosistem mal.

Ini adalah pilihan yang sangat jelas: melepas sebagian kendali atas merek untuk mendapatkan ekspansi skala yang lebih cepat dan beban modal yang lebih rendah.

Diposisikan untuk pasar olahraga massal, 361 derajat melayani segmen konsumen yang sensitif harga dan bergantung pada pengalaman offline. Dalam ceruk ini, jaringan keagenan adalah infrastruktur dasar yang diperlukan untuk “menyusup” sampai ke pembuluh-pembuluh halus—bukan beban sejarah yang harus dipotong.

Dalam kerangka ini, yang disebut “upgrade kanal” lebih banyak tercermin pada gerai yang lebih besar dan lokasi yang lebih baik, bukan perubahan mendasar pada logika operasional.

Pada 2025, luas rata-rata gerai merek 361 derajat meningkat menjadi 165 meter persegi; pangsa kanal mal ikut naik, yang memang memperbaiki efisiensi ritel; namun bersamaan dengan itu, gerai tradisional mulai menyusut, dan pada paruh pertama terjadi pengurangan bersih sebanyak 81 gerai.

“Gerai super-brand” adalah langkah yang paling simbolis pada tahap ini.

Pada Desember 2024, 361 derajat secara resmi meluncurkan “gerai super-brand” sebagai bentuk toko baru; pada 2025, “gerai super-brand” memasuki fase perluasan cepat. Sampai akhir 2025, grup tersebut telah mengungkapkan memiliki 127 gerai “super-brand”.

Dibanding gerai tradisional, ciri terbesar “gerai super-brand” adalah luasnya lebih besar, biasanya 800-1000㎡. Selain itu, SKU lebih lengkap, struktur barang lebih kompleks; dari sudut pandang pengalaman belanja konsumen, ia lebih menekankan “belanja model mandiri”. Prakiraan riset perusahaan sekuritas terhadap omzet per toko per tahun berada pada kisaran mendekati puluhan juta. Perusahaan sekuritas Zhāngjiāng dan perusahaan sekuritas Internasional sama-sama memasukkannya sebagai “kutub pertumbuhan kedua” bagi grup.

Perlu dicatat bahwa hampir pada waktu yang sama dengan 361 derajat, Anta juga meluncurkan model “toko besar”, yang sama-sama menekankan pembelian serba kategori (full category) dan one-stop shopping, serta memperluas ekspansi ke pasar yang lebih “ke bawah” (tier bawah).

Hal yang lebih patut ditelusuri secara mendalam adalah perbedaan struktural antara “gerai super-brand” dan pesaing “Super Anta”.

Super store Anta menerapkan model ritel langsung sepenuhnya (fully直营). Merek memiliki kendali penuh atas pemilihan lokasi, penataan display, dan penetapan harga. Intinya, kemampuan merek diperpanjang hingga ke terminal, sehingga toko pertama-tama adalah ruang merek, barulah tempat penjualan; sedangkan “gerai super-brand” 361 derajat tetap mendorong secara paralel brand direct dan agen regional. Agen/distributor adalah pihak utama yang membuka toko, dan ia tetap beroperasi dalam logika distribusi: membuat distributor menjual lebih banyak barang dengan toko yang lebih besar, barang yang lebih beragam, dan tingkat keterkaitan (tingkat pembelian terkait) yang lebih tinggi.

Ada analisis yang menyebutkan bahwa “gerai super-brand” pertama-tama adalah sistem yang sangat efisien: struktur barangnya memuat produk baru/barang unggulan untuk menarik arus, memastikan produk-produk di kelas harga tengah yang menjaga perputaran, serta sebagian barang lama yang lewat musim agar cepat laku/cepat clear.

Sistem ini dapat menyelesaikan secara efektif masalah “persediaan dan efisiensi per meter persegi” (inventory dan坪效). Secara hakikat, “gerai super-brand” lebih dekat ke gerai merek yang “diformat seperti hypermarket (gaya big bazaar)”: terlihat seperti gerai merek, tetapi membawa jelas atribut “alat kanal” (channel tool).

“Gerai super-brand” terlihat seperti 361 derajat sedang melakukan “upgrade merek”, tetapi yang benar-benar diselesaikannya adalah: mengubah sebuah perusahaan yang berpusat pada distribusi dan value for money (harga-murah) menjadi mesin penjualan yang lebih berefisiensi tinggi.

Menambah bobot merek, namun logika menjual tidak pernah berubah

Justru di atas struktur kanal seperti inilah 361 derajat mulai mengintensifkan langkah-langkah branding.

Bola basket dan lari, menjadi dua jalur terpentingnya. Menandatangani Nikolа Jokic dan membangun pengaruh melalui sepatu bertanda tangan adalah untuk membangun pengaruh di kalangan komunitas basket; terus berinvestasi pada ajang maraton, serta meluncurkan produk-produk pacuan seperti Feiran, adalah upaya untuk masuk ke jalur lari yang lebih profesional.

Dari permukaan, ini adalah jalur upgrade khas merek olahraga: menggunakan olahraga profesional untuk membangun kembali narasi merek.

Namun masalahnya adalah, manfaat dari pembangunan merek tidak dapat langsung ditangkap oleh merek itu sendiri, melainkan menyebar (terdifusi) di dalam jaringan distributor yang sangat besar dan terfragmentasi.

Ajang, IP, dan atlet yang ditandatangani memang menciptakan konten dan perhatian; tetapi perhatian tersebut tidak disimpan menjadi aset merek, melainkan dengan cepat dialirkan ke rantai penjualan gerai dan e-commerce.

Bagi distributor, arti dari aktivitas merek adalah jauh lebih tinggi untuk “perputaran penjualan jangka pendek” daripada “nilai jangka panjang”. Maka muncullah semacam ketidaksesuaian yang halus: 361 derajat membicarakan “profesional”, tetapi inti operasinya di dalam tetaplah “efisiensi penjualan”.

Hal ini juga tercermin pada margin kotor 361 derajat. Pada 2025, margin kotor 361 derajat (sekitar 41,5%) masih yang terendah di antara empat merek olahraga besar di Tiongkok, dan tetap berada di ruang dasar dari “value for money yang digerakkan”.

Di tengah narasi profesionalisasi produk yang makin menguat, kemampuan penetapan harga merek tidak mengikuti. Ini bukan sekadar kebisingan jangka pendek, melainkan konsekuensi langsung dari ketidaksesuaian jangka panjang antara struktur kanal dan premi merek.

Ketidaksesuaian ini tidak tampak jelas pada fase siklus yang searah (顺周期), ketika konsumsi bertumbuh dan semua arus trafik dapat dicerna; tetapi begitu memasuki lingkungan yang lebih ketat, masalahnya akan cepat terbuka: merek tidak punya kemampuan narasi yang cukup tebal untuk menanggung realitas yang lebih kompleks.

Ketika “perawat tercepat” Zhang Shuihua menyebut setelah pertandingan maraton di Harbin, “Saya berharap mendapat dukungan pengaturan cuti gantinya” (调休支持), fokus opini publik cepat beralih dari “kisah inspiratif” menjadi “keadilan”.

Orang-orang mulai membahas alokasi sumber daya, batasan pekerjaan, apakah orang biasa benar-benar bisa meniru jalur seperti itu. Ini bukan insiden opini publik yang kebetulan saja, melainkan isu sosial yang secara alami dibawa oleh olahraga lari—diaktifkan.

Ia bukan atlet profesional, namun bisa berlari dengan prestasi kelas atas; ia punya pekerjaan dengan intensitas tinggi, tetapi tetap konsisten berlatih. Keberadaannya hampir menjadi perwujudan dari klaim 361 derajat: “orang biasa juga bisa profesional”.

Bagi sebuah merek yang benar-benar menjadikan lari sebagai inti, ini seharusnya menjadi momen yang bisa dieksplorasi, dijelaskan, bahkan diubah menjadi empati yang lebih dalam.

Namun, kurang dari 72 jam, 361 derajat di ruang siaran langsung resmi mengumumkan pemutusan kerja sama dengan sebuah lembar kertas cetak, dengan diksi “penyesuaian jalur pengembangan bersama”.

Makna tindakan itu tidak terletak pada “memutus atau tidak”, melainkan pada kecepatan dan caranya: 361 derajat hampir tidak mencoba memahami cerita itu, juga tidak berusaha terus menceritakannya, melainkan langsung mengakhiri.

Alasannya sebenarnya tidak rumit.

Dalam sebuah sistem yang sangat bergantung pada distribusi dan konversi e-commerce, setiap isu publik yang mengandung ketidakpastian akan segera disamakan dengan risiko penjualan. Ketika biaya lalu lintas (traffic) naik dan persaingan makin ketat, reaksi naluriah perusahaan adalah mengecilkan jendela risiko, bukan memperpanjang siklus narasi.

Maka, perusahaan ini membuat pilihan yang “benar” secara operasional, tetapi “gagal” secara merek.

Meski setelah itu 361 derajat menerima beberapa simpati: sang endorser terjerat dalam badai isu opini publik, sehingga pemutusan kerja sama tidaklah tidak pantas. Tetapi pembelaan ini tidak tahan jika dipertanyakan lebih lanjut.

361 derajat fokus pada kategori lari; seri Feiran adalah produk andalan untuk balapan/kecepatan; jalur nomor tiga adalah IP maraton milik sendiri. Dalam konteks ini, menandatangani perawat yang mampu meraih prestasi kelas atas dengan kondisi latihan amatir—justru merupakan narasi emosional yang secara aktif dipilih oleh merek.

Nilainya ada pada kenyataan bahwa ia sekaligus pemilik prestasi puncak dan juga wadah identitas bagi pekerja biasa. Jika Anda merekrutnya karena ia adalah “perawat tercepat”, maka Anda tidak bisa—ketika opini publik menyerangnya karena ia berprofesi “perawat”—membuangnya hanya dengan selembar kertas cetak.

Penilaian yang lebih mendasar: itu belum menjadi “merek lari”

Insiden Zhang Shuihua tidak mengubah fundamental 361 derajat. Ia tetap bisa menjual lebih banyak sepatu, membuka lebih banyak gerai, dan mempertahankan pertumbuhan yang stabil dalam laporan keuangan.

Hal ini sangat besar karena jalur maraton memang sedang baik. Baik merek/operAtor olahraga domestik seperti Xtep, maupun perusahaan seperti lululemon dan brands internasional seperti On, semuanya ingin menggarap sedalam mungkin jalur ini.

Namun insiden Zhang Shuihua justru membuka fakta yang lebih kunci: 361 derajat masih bukan merek lari dalam arti yang sebenarnya.

Ini bukan untuk menyangkal kemajuannya di sisi produk. Kemampuan kecepatan seri Feiran, serta performa parameter sepatu lari carbon plate, sudah membuatnya masuk ke “area masuk (entry range)” untuk sepatu lari profesional.

Masalahnya adalah, lari tidak pernah menjadi kategori yang ditentukan hanya oleh produk. Lari adalah kemampuan untuk memahami “kondisi/jatidiri pelari” (runner’s situation), dan kemampuan untuk menjaga konsistensi narasi dalam situasi yang kompleks.

Ketika sebuah merek memilih masuk ke maraton, ia tidak hanya ikut menjual perlengkapan, melainkan juga ikut masuk ke diskusi tentang waktu, tubuh, dan struktur sosial. Diskusi semacam ini secara alami tidak akan bersih, tidak sepenuhnya bisa dikendalikan, dan mustahil sepenuhnya melayani penjualan.

Sebuah merek lari yang benar-benar ada setidaknya menguasai tiga kemampuan sekaligus: ia harus mampu mendefinisikan teknologi (sepatu bagaimana berlari lebih cepat), juga mampu mendefinisikan manusia (jenis orang seperti apa yang berlari), dan yang paling penting, mampu menjelaskan relasi—ketegangan antara orang biasa dan batas ekstrem, antara individu dan institusi, serta antara kecintaan dan realitas.

Karena setelah masuk ke konteks ini, yang dihadapi merek tidak lagi sekadar penilaian produk, melainkan respons terhadap “urusan lari itu sendiri”: siapa yang bisa berlari, di kondisi apa seseorang bisa berlari, apakah lari itu adil, apakah kecintaan ada biayanya? Pertanyaan-pertanyaan ini tidak langsung berubah menjadi penjualan, tetapi pertanyaan itu menentukan apakah merek memiliki fondasi kepercayaan jangka panjang.

Sebaliknya, 361 derajat saat ini hanya menyelesaikan sebagian dari langkah pertama: masuk ke persaingan teknologi, tetapi belum membangun hak bicara yang stabil. Yang lebih penting, pada dua lapisan kemampuan berikutnya, ia hampir masih kosong.

Struktur 361 derajat saat ini membuatnya sulit menangani masalah-masalah tersebut.

Sistem kanalnya menuntut perputaran yang cepat; struktur penggunanya lebih fokus pada value for money; model pertumbuhannya bergantung pada konversi yang stabil. Dalam kendala seperti ini, setiap narasi yang tidak pasti dan membutuhkan waktu untuk “mengendap/menggema”, akan dianggap sebagai risiko, bukan aset.

Maka ia bisa membuat sepatu lari, tetapi sulit menjadi “merek lari”; ia bisa masuk ke jalur maraton, tetapi tidak benar-benar bisa memiliki narasi maraton.

361 derajat sedang menggunakan banyak kata yang benar untuk menggambarkan dirinya: profesionalisasi, internasionalisasi, dan penyesuaian ke arah yang lebih muda. Namun ketika sebuah merek berkata “profesional”, itu bukan hanya mengatakan parameter produk. Itu juga berbicara tentang sikap terhadap atlet, pemahaman terhadap kondisi para peserta, serta logika pertukaran antara kepentingan merek dan martabat atlet.

Pada Februari 2026, Zhang Shuihua secara resmi menandatangani kontrak dengan “merek lari pertama” Xtep, berdampingan sebagai atlet elit di bawah naungan yang sama dengan He Jie dan Yang Shaohui. Pada saat itu, ia sudah menyelesaikan peralihan identitas dari perawat menjadi atlet lari full-time. Dengan biaya yang relatif rendah, Xtep mengambil alih “aset yang sudah matang”—aset ini ditemukan oleh 361 derajat sendiri, lalu dikeluarkan/dibuang oleh mereka sendiri.

Dari 11,1 miliar yuan menuju skala pendapatan yang lebih tinggi, tidak sulit bagi 361 derajat. Dengan bertumpu pada sistem kanal yang ada dan keunggulan harga, ia masih bisa terus berekspansi, terus merebut tempatnya di pasar massal.

Yang benar-benar sulit adalah ketika ia berkata dirinya “lebih profesional”: apakah “profesional” itu tidak hanya tercermin pada sepatu, tetapi juga pada pemahaman dan pilihan terhadap manusia. Zhang Shuihua bukanlah sebuah kejadian kebetulan; ia adalah sebuah cermin. Yang dicerminkannya bukan kesalahan PR satu kali, melainkan batas kemampuan sebuah perusahaan.

Dalam jalur lari, pada akhirnya yang menentukan tinggi-rendahnya sebuah merek tidak pernah berapa banyak sepatu yang Anda jual, melainkan apakah Anda mampu menanggung kompleksitas manusia ketika seorang pelari nyata benar-benar muncul di hadapan Anda.

Limpahan informasi dalam jumlah besar, interpretasi yang akurat—hanya di aplikasi Sina Finance (新浪财经APP)