茅台の価格上昇、論理が変わった

AIに聞く · なぜマオタイは販売が鈍化したときに、特約店の利益を圧縮するのか？

さきほどマオタイが公告を出しました：3月31日から、

出厂価格（工場出荷価格）が1169から1269に上がり、100元上昇
自営システムの小売価格が1499から1539に上がり、40元上昇

今回の値上げの裏にあるあのロジック、ほんとうに変わった。

以前のマオタイの値上げの定番パターン：メーカーが工場出荷価格を上げ、店頭の小売価格もそれに連れて上がる。そうすると特約店の利益率の余地は基本的に変わらず、みんなが儲けられて、君もよし、我もよし、みんなよし。あの頃はマオタイは売れ行きに困らなかった。チャネル業者は寝ているだけで稼げて、1本あたり数百元の利益を気楽に稼げた。

今のマオタイの値上げのロジック：工場出荷価格が1169から1269に上がり、100元上昇；
小売価格が1499から1539に上がり、上昇幅は40元だけ。

この計算に基づくと、特約店の1本あたりの粗利は330から270へ下がり、60元分の利益余地が容赦なく削られた。この60元はどこへ行った？マオタイグループの決算書に入った。

これが最初の変化：マオタイがチャネルから肉を削ぎ始めたこと。

以前は、みんなで増分市場のケーキを分け合っていた。いまは販売量が伸びず、ケーキの大きさはそのまま。メーカーが業績を良く見せたければ、チャネル側の皿から切り取っていくしかない。

2つ目の変化のほうがもっと重要で、これは「削藩（権限を削る）」と呼ばれる。

以前はマオタイに数千の特約店がいて、割当（配分）を握っているのは、印刷機を握っているのと同じだった。メーカーも彼らを機嫌よくさせる必要があった。だが今、業界が下り坂に入り、末端価格が緩み、メーカーのほうがむしろ主導権を握っている。

利益率の余地を21%まで抑え、将来的には15%まで抑える。やるかやらないかの話だ。やらないなら割当を回収する。このとき、チャネル業者の整理や市場の主導権の回収をするコストがいちばん低い。

マオタイが今回の値上げでやる核心は、チャネルと帳尻を合わせることだ。以前はマオタイの利益の大部分は体外にあり、特約店の手の中にあった。いまは、値上げとチャネル間の利差を圧縮することで、その利益の一部を少しずつ体内に戻し、グループの決算書に戻していく。販売量が伸びなくてもかまわない。チャネルの利益を奪ってくれば、業績も同様に伸ばせる。

さらにマオタイは直営チャネル（i茅台、自営店）をますます増やしており、自分で指導価格どおりに酒を売れるようになっている。ロジックは「みんなで一緒に稼ぐ」から「自分の金を取り戻す」へ変わった。

特約店が何もしなくても儲かる時代は、本当に終わった。