AIに問う――美妆（ビューティー）集合店は、どうやって「美学（エステティック）に基づくセレクトの担当者（選品官）」へ転換し、打開できるのか？かつてあちこちで見かけた美妆の小分けサンプル（トライアル）集合店の姿が、日ごとにまばらになっている。先日、北京商報の記者が現地を取材したところ、朝陽合生汇、長楹天街、五道口ショッピングセンターなどの人気商業施設の中で、いくつかの小分け化粧品店がひそかに撤退していた。かつて商業施設の「集客（流量）担当」だったこの種の業態は、「低価格でお試し」「インフルエンサーの打ち上げ（網紅）で映える」といった看板によって、素早く成長を遂げてきた。だが現在は、運営の拡大が行き詰まる困境に陥っている。粗利が低い、客単価が足りない、商業施設の高額な賃料を負担しにくいことに加え、消費行動の変化や業界規制の強化が重なり、小分け集合店の生存スペースは継続的に圧迫されている。かつて大いに注目された「小分け経済」は、今後どうやって転換の行き詰まりを突破し、万億元規模の美妆市場の中で足場を築けるのか？大手ブランドの小分け集合店「潮が引く」小分け集合店が最も早く展開された中核市場である北京では、業態の変化が全国の業界の風向きを映し、撤退の兆候がとりわけ顕著だ。北京商報の記者が集計したところ、かつて朝陽合生汇、長楹天街、超极合生汇といったランドマーク商業施設に出店していたJIEMO芥么は、現在は京西大悦城の1店舗のみとなっている。苏宁极物美妆集合店の北京店舗もすでに閉鎖されており、南京と杭州の2店舗のみだ。五道口ショッピングセンターでは、かつて中核の位置を占めていたインフルエンサーブランドONLY WRITE独写が99元のブラインドボックスで話題になったが、好景は長く続かず、現在は撤退している。同時に、チェーンブランドWOW COLOURおよび、小分け集合を主とするHARMAY話梅店の店内では、小分け商品の比率が、開業当初と比べて大幅に縮小しており、正装（フルライン）化粧品の比率が増えている。北京だけではない。全国の小分け集合店はすべて、「縮小による痛み」を経験している。たとえばHARMAY話梅の場合、拡張の絶頂期には次々に杭州天目里店と西安小寨店を閉店している。2017年から現在まで、HARMAY話梅の店舗数は20店舗を超えたことがない。武漢の楚河漢街はHAYDON黒洞の世界初店舗所在地だが、これもすでに閉店している。化粧品集合店という業態全体を見ると、かつて一世を風靡したTHE COLORIST調色師やWOW COLOURは、全国の店舗数がいずれも半分以上減っている。逆に、雑貨店（バラエティ雑貨）系の業態が化粧品および小分け（サンプル）商品のカテゴリを拡張し、自身のSKUを豊富にする動きが始まっている。ベイン（Bain）社の商品戦略コンサル担当ディレクターの潘俊は、中心商圏の賃料と運営コストが上昇し続け、従来の「棚（店頭）に載せて賃料差で稼ぐ」ことに依存した論理はもはや維持できないと指摘する。同時に、オンラインチャネルの細分化による流入の分流が、来店客層をさらに切り崩している。加えて、小分け業態は本来、市場の空白を埋めるための追加要素だったが、いまは供給元の真実性に対する不信の「沼」に陥っている。さらに、ライブコマース（配信EC）が価格体系へ強烈な衝撃を与えたことで、小分けが本来持っていたわずかな価格優位性は、すでに失われつつある。資本が追いかけた末の野放図な拡大小分け集合店の「段階的な敗退」は、2019年から2021年にかけて業界の一大ブームを巻き起こし、資本が群がる“おいしい餅”となっただけでなく、ショッピングセンターの「出店誘致の寵児」でもあった。HARMAY話梅は2017年に上海・安福路で1号店を開業し、倉庫型の美妆集合モデルを切り開いた。2019年の北京・三里屯店は、工業風の内装と大手ブランドの小分けの組み合わせで、ソーシャルメディア上で急速に話題となった。公的な資料によると、2019年12月に話梅はAラウンドの資金調達で高瓴（Gaoqi）を迎え、3店舗のみの時点で時価評価は5億元に達した。Bラウンド以降、話梅の1店舗あたりの評価額はさらに10億元に到達した。その後、話梅はCラウンドとDラウンドの合計で約2億ドルの資金調達を完了している。話梅の火が小分け集合店のレーンに火をつけると、さまざまなブランドが次々に参入し、「群雄が鹿を争う」状況が形成された。HAYDON黒洞の1号店は2020年12月に武漢で開業。その後、そのブランドは急速に拡張し、2021年には2回の資金調達を完了した。エンジェルラウンドは腾讯（Tencent）と高瓴資本から投資を受け、A+ラウンドの調達額は1億ドルで、投資後評価額は10億ドルだった。THE COLORIST調色師およびWOW COLOURは、「インフルエンサー映えの内装＋低価格の小分け」というモデルで急速に拡張した。前者は2年で300店舗以上を開け、後者は9か月で300店舗を開けた。両者とも全国の主流商業施設の1階の中核エリアに入り込み、短期間で市場シェアを素早く奪い取った。当時、小分け集合店は一方で、Z世代が低価格の小分けで「大手ブランドを自由に試す」ニーズを満たしていた。他方で、インフルエンサー化した内装デザインがSNSの打ち上げ（シェア）スポットとなり、商業施設に大量の若い来客をもたらしたため、ショッピングセンターの「寵児」になった。流量（トラフィック）の恩恵が天井に達した後、こうした化粧品集合店は、資本の引き揚げとブランド同士の圧迫という二重の作用の下で、一線都市の中心部から撤退せざるを得なくなった。中国城市発展研究院 投資部 副主任の袁帅は、調色師、莎莎、万宁、WOW COLOURなどの伝統的あるいは新興の集合店の店舗が中国本土市場から半減、場合によっては退出していることは、デジタル化への転換の衝撃と、消費習慣の再構築という局面に直面して、従来型の小売チャネルが集団的に迷走していることを映し出していると述べる。これらの店舗は初期の拡張局面で、視覚的な陳列による社交的属性や規模効果を過度に追求した一方で、サプライチェーンの深い統合や自社開発能力の構築を見落としていた。「オンラインのライブコマースECと、ブランドの自社ライブ配信ルームの台頭により、価格の透明性が極限まで押し上げられ、集合店が持っていたチャネル・プレミアムの余地は大幅に圧縮された。さらに、店内でのサービス体験は、カウンターの“ハイグレード感”やオンラインの利便性と差別化された競争力を生みにくい」。袁帅は、莎莎や万宁などの老舗小売業者にとっては、製品構成が陳腐化していてZ世代の多様な美的志向へ迅速に対応しにくいため、ブランド資産が継続的に目減りしていくと指摘する。運営コストが上がり続け、来店客がオンラインに強力に分流される背景のもとで、独自のプロダクト力とデータ駆動能力を欠くオフラインの集合店は、避けられず縮小して身を守る“ディフェンス段階”へ入っていく。「選品官」のアイデンティティへ転換資本の寵児から集団的な撤退へ――小分け集合店、または化粧品集合店の入れ替わりが偶然ではないことは、「低コストで試す」というポジショニングと、「高コストで運営する」という現実の間に生じた不均衡が核心の矛盾にあるためだ。袁帅は、小分け集合店または化粧品集合店の今後の発展には、「棚（陳列）係」から「美学に基づくセレクトの担当者（選品官）」へのアイデンティティの飛躍を完了させる必要があり、コア競争力を低価格の裁定（差益）から、専門的なシーンに即したサービスと差別化されたセレクト能力へ移すべきだと述べる。集合店は、全カテゴリをカバーしようとする試みをもうやめ、特定の分野に深く注力し、オンラインの低価格攻勢に対抗するために“代替できないオフラインの対話・体験空間”を作るべきだ。袁帅は、集合店は強力な自社ブランド群の構築を行い、収益性とサプライチェーンの自主権を高める必要があると述べる。デジタル手段を用いて会員の人物像を精密に捉え、オンラインとオフラインの融合によるプライベート領域（私域）運営を実現することだ。今後の成功者は、単なる物を売る販売拠点ではなく、情緒的価値、専門的なスキンケアの提案、没入型の美的体験を提供できる総合的なソーシャル空間になるはずだ。垂直化・専門化されたコミュニティの生態系を構築することで、高い粘着性（再訪・継続）のあるユーザーを囲い込み、単に複製されやすい誘導（集客）目的の小分けに依存するのではない。2025年の中国化粧品市場の全チャネル取引額は1.1万億元を突破し、11042.45億元に達した。前年同期比は2.83%増。国産ブランドの競争力が引き続き先行し、市場シェアは57.37%まで上昇している。チャネル構成は大きく再編され、オンラインチャネルの取引額は7217.73億元で前年比4.45%増、占有率は65.36%。オフラインチャネルの取引額は3824.72億元。オンライン主導の一極拡張の時代は終わりを迎え、オンラインとオフラインが融合して共生する新しい格局が加速して形成されている。小分け集合店にとって、今後のコア競争力は、「低価格の小分け」や「インフルエンサー映えの内装」ではなく、真正性（正規品）保証、サプライチェーンの管理能力、セレクト能力、そして体験の質になる。中国企業資本連盟 副理事長の柏文喜は、小分け集合店の今後の重点は、単に「小分けを売る」から「サービスを売る」へアップデートされるべきだと考えている。ブランドは、皮膚検査、カスタム化されたスキンケア提案、精緻な会員の深い運営（エンゲージメント）を導入することで、単一商品の取引を長期的な情緒的なつながり（感情的リンク）と価値サービスへ格上げできる。同時に、シーン（利用場面）の融合が打開の鍵になる。美妆とコーヒー、アート展覧のクロスオーバーなミックスは、店舗のソーシャル属性と顧客の滞在時間を効果的に強化し、断片化された消費シーンの中で知名度（心智）を獲得しようとする試みだ。柏文喜は、運営面では、ブランドは私域流量（プライベート領域の流入）を深く掘り下げ、オフライン体験で小プログラムへ送客し、そこでリピート購入へつなげるクローズドループのモデルによって、ECプラットフォームの獲得コストの高さに対抗すべきだと述べる。選品面では、ニッチな海外ブランドや“ピュアな美妆”など、ECではカバーが薄い細分領域に注力し、差別化された供給によって競争の壁を築くことだ。さらに、下沉市場（地方の下位市場）を新たな成長の極として活性化し、一線から撤退した一部ブランドが二・三線都市へ向かい、より低い賃料コストで地域の消費力に適応し、SKU構成を調整して新たな生存スペースを模索していく。北京商報の記者 刘卓澜
サンプル集団店が商業施設を離脱かつての資本の寵児が壁に突き当たる
AIに問う――美妆（ビューティー）集合店は、どうやって「美学（エステティック）に基づくセレクトの担当者（選品官）」へ転換し、打開できるのか？
かつてあちこちで見かけた美妆の小分けサンプル（トライアル）集合店の姿が、日ごとにまばらになっている。先日、北京商報の記者が現地を取材したところ、朝陽合生汇、長楹天街、五道口ショッピングセンターなどの人気商業施設の中で、いくつかの小分け化粧品店がひそかに撤退していた。かつて商業施設の「集客（流量）担当」だったこの種の業態は、「低価格でお試し」「インフルエンサーの打ち上げ（網紅）で映える」といった看板によって、素早く成長を遂げてきた。だが現在は、運営の拡大が行き詰まる困境に陥っている。粗利が低い、客単価が足りない、商業施設の高額な賃料を負担しにくいことに加え、消費行動の変化や業界規制の強化が重なり、小分け集合店の生存スペースは継続的に圧迫されている。かつて大いに注目された「小分け経済」は、今後どうやって転換の行き詰まりを突破し、万億元規模の美妆市場の中で足場を築けるのか？
大手ブランドの小分け集合店「潮が引く」
小分け集合店が最も早く展開された中核市場である北京では、業態の変化が全国の業界の風向きを映し、撤退の兆候がとりわけ顕著だ。北京商報の記者が集計したところ、かつて朝陽合生汇、長楹天街、超极合生汇といったランドマーク商業施設に出店していたJIEMO芥么は、現在は京西大悦城の1店舗のみとなっている。苏宁极物美妆集合店の北京店舗もすでに閉鎖されており、南京と杭州の2店舗のみだ。五道口ショッピングセンターでは、かつて中核の位置を占めていたインフルエンサーブランドONLY WRITE独写が99元のブラインドボックスで話題になったが、好景は長く続かず、現在は撤退している。
同時に、チェーンブランドWOW COLOURおよび、小分け集合を主とするHARMAY話梅店の店内では、小分け商品の比率が、開業当初と比べて大幅に縮小しており、正装（フルライン）化粧品の比率が増えている。
北京だけではない。全国の小分け集合店はすべて、「縮小による痛み」を経験している。たとえばHARMAY話梅の場合、拡張の絶頂期には次々に杭州天目里店と西安小寨店を閉店している。2017年から現在まで、HARMAY話梅の店舗数は20店舗を超えたことがない。武漢の楚河漢街はHAYDON黒洞の世界初店舗所在地だが、これもすでに閉店している。
化粧品集合店という業態全体を見ると、かつて一世を風靡したTHE COLORIST調色師やWOW COLOURは、全国の店舗数がいずれも半分以上減っている。逆に、雑貨店（バラエティ雑貨）系の業態が化粧品および小分け（サンプル）商品のカテゴリを拡張し、自身のSKUを豊富にする動きが始まっている。
ベイン（Bain）社の商品戦略コンサル担当ディレクターの潘俊は、中心商圏の賃料と運営コストが上昇し続け、従来の「棚（店頭）に載せて賃料差で稼ぐ」ことに依存した論理はもはや維持できないと指摘する。同時に、オンラインチャネルの細分化による流入の分流が、来店客層をさらに切り崩している。加えて、小分け業態は本来、市場の空白を埋めるための追加要素だったが、いまは供給元の真実性に対する不信の「沼」に陥っている。さらに、ライブコマース（配信EC）が価格体系へ強烈な衝撃を与えたことで、小分けが本来持っていたわずかな価格優位性は、すでに失われつつある。
資本が追いかけた末の野放図な拡大
小分け集合店の「段階的な敗退」は、2019年から2021年にかけて業界の一大ブームを巻き起こし、資本が群がる“おいしい餅”となっただけでなく、ショッピングセンターの「出店誘致の寵児」でもあった。HARMAY話梅は2017年に上海・安福路で1号店を開業し、倉庫型の美妆集合モデルを切り開いた。2019年の北京・三里屯店は、工業風の内装と大手ブランドの小分けの組み合わせで、ソーシャルメディア上で急速に話題となった。公的な資料によると、2019年12月に話梅はAラウンドの資金調達で高瓴（Gaoqi）を迎え、3店舗のみの時点で時価評価は5億元に達した。Bラウンド以降、話梅の1店舗あたりの評価額はさらに10億元に到達した。その後、話梅はCラウンドとDラウンドの合計で約2億ドルの資金調達を完了している。
話梅の火が小分け集合店のレーンに火をつけると、さまざまなブランドが次々に参入し、「群雄が鹿を争う」状況が形成された。HAYDON黒洞の1号店は2020年12月に武漢で開業。その後、そのブランドは急速に拡張し、2021年には2回の資金調達を完了した。エンジェルラウンドは腾讯（Tencent）と高瓴資本から投資を受け、A+ラウンドの調達額は1億ドルで、投資後評価額は10億ドルだった。THE COLORIST調色師およびWOW COLOURは、「インフルエンサー映えの内装＋低価格の小分け」というモデルで急速に拡張した。前者は2年で300店舗以上を開け、後者は9か月で300店舗を開けた。両者とも全国の主流商業施設の1階の中核エリアに入り込み、短期間で市場シェアを素早く奪い取った。
当時、小分け集合店は一方で、Z世代が低価格の小分けで「大手ブランドを自由に試す」ニーズを満たしていた。他方で、インフルエンサー化した内装デザインがSNSの打ち上げ（シェア）スポットとなり、商業施設に大量の若い来客をもたらしたため、ショッピングセンターの「寵児」になった。
流量（トラフィック）の恩恵が天井に達した後、こうした化粧品集合店は、資本の引き揚げとブランド同士の圧迫という二重の作用の下で、一線都市の中心部から撤退せざるを得なくなった。中国城市発展研究院 投資部 副主任の袁帅は、調色師、莎莎、万宁、WOW COLOURなどの伝統的あるいは新興の集合店の店舗が中国本土市場から半減、場合によっては退出していることは、デジタル化への転換の衝撃と、消費習慣の再構築という局面に直面して、従来型の小売チャネルが集団的に迷走していることを映し出していると述べる。これらの店舗は初期の拡張局面で、視覚的な陳列による社交的属性や規模効果を過度に追求した一方で、サプライチェーンの深い統合や自社開発能力の構築を見落としていた。
「オンラインのライブコマースECと、ブランドの自社ライブ配信ルームの台頭により、価格の透明性が極限まで押し上げられ、集合店が持っていたチャネル・プレミアムの余地は大幅に圧縮された。さらに、店内でのサービス体験は、カウンターの“ハイグレード感”やオンラインの利便性と差別化された競争力を生みにくい」。袁帅は、莎莎や万宁などの老舗小売業者にとっては、製品構成が陳腐化していてZ世代の多様な美的志向へ迅速に対応しにくいため、ブランド資産が継続的に目減りしていくと指摘する。運営コストが上がり続け、来店客がオンラインに強力に分流される背景のもとで、独自のプロダクト力とデータ駆動能力を欠くオフラインの集合店は、避けられず縮小して身を守る“ディフェンス段階”へ入っていく。
「選品官」のアイデンティティへ転換
資本の寵児から集団的な撤退へ――小分け集合店、または化粧品集合店の入れ替わりが偶然ではないことは、「低コストで試す」というポジショニングと、「高コストで運営する」という現実の間に生じた不均衡が核心の矛盾にあるためだ。袁帅は、小分け集合店または化粧品集合店の今後の発展には、「棚（陳列）係」から「美学に基づくセレクトの担当者（選品官）」へのアイデンティティの飛躍を完了させる必要があり、コア競争力を低価格の裁定（差益）から、専門的なシーンに即したサービスと差別化されたセレクト能力へ移すべきだと述べる。
集合店は、全カテゴリをカバーしようとする試みをもうやめ、特定の分野に深く注力し、オンラインの低価格攻勢に対抗するために“代替できないオフラインの対話・体験空間”を作るべきだ。袁帅は、集合店は強力な自社ブランド群の構築を行い、収益性とサプライチェーンの自主権を高める必要があると述べる。デジタル手段を用いて会員の人物像を精密に捉え、オンラインとオフラインの融合によるプライベート領域（私域）運営を実現することだ。今後の成功者は、単なる物を売る販売拠点ではなく、情緒的価値、専門的なスキンケアの提案、没入型の美的体験を提供できる総合的なソーシャル空間になるはずだ。垂直化・専門化されたコミュニティの生態系を構築することで、高い粘着性（再訪・継続）のあるユーザーを囲い込み、単に複製されやすい誘導（集客）目的の小分けに依存するのではない。
2025年の中国化粧品市場の全チャネル取引額は1.1万億元を突破し、11042.45億元に達した。前年同期比は2.83%増。国産ブランドの競争力が引き続き先行し、市場シェアは57.37%まで上昇している。チャネル構成は大きく再編され、オンラインチャネルの取引額は7217.73億元で前年比4.45%増、占有率は65.36%。オフラインチャネルの取引額は3824.72億元。オンライン主導の一極拡張の時代は終わりを迎え、オンラインとオフラインが融合して共生する新しい格局が加速して形成されている。
小分け集合店にとって、今後のコア競争力は、「低価格の小分け」や「インフルエンサー映えの内装」ではなく、真正性（正規品）保証、サプライチェーンの管理能力、セレクト能力、そして体験の質になる。中国企業資本連盟 副理事長の柏文喜は、小分け集合店の今後の重点は、単に「小分けを売る」から「サービスを売る」へアップデートされるべきだと考えている。ブランドは、皮膚検査、カスタム化されたスキンケア提案、精緻な会員の深い運営（エンゲージメント）を導入することで、単一商品の取引を長期的な情緒的なつながり（感情的リンク）と価値サービスへ格上げできる。同時に、シーン（利用場面）の融合が打開の鍵になる。美妆とコーヒー、アート展覧のクロスオーバーなミックスは、店舗のソーシャル属性と顧客の滞在時間を効果的に強化し、断片化された消費シーンの中で知名度（心智）を獲得しようとする試みだ。
柏文喜は、運営面では、ブランドは私域流量（プライベート領域の流入）を深く掘り下げ、オフライン体験で小プログラムへ送客し、そこでリピート購入へつなげるクローズドループのモデルによって、ECプラットフォームの獲得コストの高さに対抗すべきだと述べる。選品面では、ニッチな海外ブランドや“ピュアな美妆”など、ECではカバーが薄い細分領域に注力し、差別化された供給によって競争の壁を築くことだ。さらに、下沉市場（地方の下位市場）を新たな成長の極として活性化し、一線から撤退した一部ブランドが二・三線都市へ向かい、より低い賃料コストで地域の消費力に適応し、SKU構成を調整して新たな生存スペースを模索していく。
北京商報の記者 刘卓澜