さようなら1499元時代！飛天茅台の小売価格が値上げされ、「市場連動」モードが開始されました。新たな価格の可能性を切り開くことができるでしょうか？

AIに問う・随行据市モードはディーラーの価格決定権にどう影響する？

毎経記者：熊嘉楠　　毎経編集：趙雲

3月30日夜、貴州茅台は重要事項に関する公告を発表した。2026年3月31日より、飛天53%vol500ml貴州茅台酒（2026）の販売契約価格（出荷価格）を1169元/本から1269元/本に調整し、自営体系の小売価格を1499元/本から1539元/本に調整する。前回、出荷価格を1169元に引き上げてからわずか2年半の時間しか経っていない。

『每日経済新聞・将進酒』の記者は、同社の2022年から2024年までの実際の生産能力が連続して5.6万トンで安定しており、ほとんど増量がないことに注目した。一方、飛天茅台の市場卸売価格は昨年以降、継続的に下落している。量は増やせず、価格も圧力を受けているため、値上げは避けられない選択のように見えるが、引き上げ幅は9%未満と、前回よりも明らかに「慎重」な姿勢を示している。

一方、この公告では、飛天茅台の自営小売価格を1539元に調整すると明示している。i茅台の指導価格から小売価格へと変更し、1499元から1539元へ引き上げたことは、8年間続いた1499元の「指導価格」が完全に破られたことを宣言し、また、飛天茅台の価格が正式に「随行就市」段階に入ったことを意味している。

今回、ディーラー体系の端末小売価格については規定されていないが、これはディーラーも自由に価格を設定できることを示唆しているのだろうか。今回の値上げは、今年の業績にどれほどの増加をもたらすのか。1499元の天井を破った後、市場の価格設定はどこへ向かうのか。茅台が繰り返し強調してきた市場化改革は、果たして本当に重要な一歩を踏み出したのか。業界への影響はどの程度か。

出荷価格をほぼ9%慎重に引き上げ
第1四半期末の価格調整は通年業績をカバー
しかし、その貢献度は限定的かもしれない

「価格を守れば量をコントロールできる。今年の業績は保証される。」貴州茅台の今回の値上げについて、ある証券アナリストは率直にこう述べた。

酒造メーカーは通常、閑散期に値上げを行うが、茅台は今回、第1四半期の終わりを選んだ。前回の値上げは2023年11月に行われ、その時の当年度業績への影響は限定的だったが、真の利益の解放は2024年に入ってからだった。今回は、値上げが当年最初の四半期の締めに直撃し、値上げの効果が通年の業績を完全にカバーすることを意味している。そのため、損益計算書への影響もより直接的だ。

2024年は、前回の値上げ後の最初のフルイヤーであり、貴州茅台は売上高（営業総収入）1741.44億元を達成し、前年同期比15.66%増。親会社に帰属する純利益は862.28億元で、前年同期比15.38%増だった。高い基準のもと、同社は連続8年にわたり、売上と純利益の両方で二桁成長を維持している。

しかし、業界の調整の冷え込みは依然として続いている。2025年には、同社の営業総収入の成長目標を9%に引き下げた。さらに、前三四半期の実績を見ると、売上高と純利益の実際の増速はそれぞれ6.32%と6.25%にとどまった。

一方、飛天茅台の市場卸売価格は昨年以降、継続的に下落している。にもかかわらず、同社の2022年から2024年までの実際の生産能力は安定して約5.6万トンで、3年連続ほとんど増量がない。量は増やせず、価格も圧力を受けている中、既定の業績目標を達成するためには、結局のところ価格だけが残された道のように見える。

ただし、今回の値上げは、業績への貢献は限定的かもしれない。

前回の値上げ後、複数の証券会社が試算したところ、この一項目だけで2024年の利益が45億元以上増加すると見積もられた。一方、今回の値上げの規模は明らかに縮小している。

茅台が上場以来行ってきた出荷価格の9回の引き上げを振り返ると、その幅は一度も15%未満になったことはなく、単回の引き上げ額は50元から200元の範囲だった。しかし今回の値上げでは、1本あたりの増加額はわずか100元で、9%未満の範囲にとどまる。前回の200元/本、20%の増加と比べると、やや「慎重」な印象だ。

これらの証券会社の予測によると、値上げ後、約2%の業績増加が見込まれる。

しかし、価格調整のロジックは、利益だけにとどまらない。業界の分析によれば、メーカーにとって調整は単に利益拡大を追求することではなく、製品価格を実際の市場状況により近づけ、価格シグナルをより透明かつ効果的にすることにある。茅台は、正確な調整タイミングの選択と、科学的な利益配分メカニズムの調整を通じて、自身の長期的な発展基盤をさらに強化しただけでなく、周期的な調整の最中にある業界に対しても模範を示している――価格戦争の内紛よりも、チャネル改革とデジタルツールを用いて、透明で安定した価格体系を再構築すべきだ、ということだ。

「指導価格」が「小売価格」へ
飛天茅台は本当に価格の「随行就市」を迎える

市場にとって、今回の調整による業績の弾力性は過去ほど高くないかもしれないが、より重要なのは、茅台の市場化改革の一歩を踏み出したことだ。出荷価格の引き上げに加え、自営体系の小売価格も40元引き上げて1539元/本にした。

「本質は価格の市場化、随行就市だ。」とあるディーラーは記者に語った。出荷価格の調整自体は市場化とは言えないが、長年続いてきた1499元の指導価格を廃止することこそが核心の変化だ。これは2018年以来、茅台が初めて市場の指導価格を調整することになる。

彼の見解では、過去数年、茅台は何度も出荷価格を引き上げてきたが、市場ではずっと指導価格の形で1499元に「釘付け」されてきた。今年1月、i茅台が茅台酒の製品を立ち上げた際には、過去の「指導価格」を「小売価格」に変更していたものの、飛天茅台の価格は依然として1499元/本のままだった。

そして今回、小売価格を引き上げることで、8年間続いた1499元/本の価格から正式に離れることになり、飛天茅台の価格が「随行就市」に入るための象徴的な動きとなる。今後は、市場の需給状況に応じて価格が随時調整される可能性もある。

さらに、特に注目すべきは、今回の会社の明示は自営体系の小売価格のみであり、ディーラー体系の端末小売価格については明確な規定が示されていない点だ。これにより、ディーラーは市場の状況に応じて自由に価格を設定できる余地が残されている可能性がある。

昨年末に市場化への転換を打ち出して以来、茅台の重要な施策の一つは、「i茅台」プラットフォーム上で、すべての商品価格を「小売価格」と明示し、端末価格を定義したことだ。これにより、茅台は市場の価格決定権を取り戻し、価格の異常な変動を避けつつ、チャネルの利益のために合理的な範囲を設定しようとしている。

1499元の指導価格を破ることは、ディーラーに新たな価格空間を開くことに等しい。前述のディーラーはさらにこう説明した。以前は指導価格以下で販売することは許されなかったが、今はその拘束がなくなった。今後は完全に市場の需要に応じて販売価格を決めることができる。今後も、茅台は市場の動きに応じて調整を行う可能性があり、また、会社はi茅台を通じて数量をコントロールし、価格の安定を維持できる。

茅台の幹部は何度も、ディーラーの合理的な利益を保障すると強調してきた。今年1月14日の公告では、同社は次のように明示している。ディーラーモデルでは、異なる製品やチャネルの経営コスト、経営難易度、経営リスク、サービス能力などに基づき、科学的かつ合理的に販売契約価格を算定し、動的に調整する。

業界の分析によると、これら一連の動きは、茅台の改革の目的が決してディーラーの排除や既存チャネル体系への衝撃を与えることではなく、より透明な価格メカニズムと動的調整を通じて、メーカーとディーラーの職能分担と利益配分を明確にし、最終的にチャネル側の合理的な収益を保障することにあることを示している。

大手酒造企業は一般に「下方」へ価格調整
茅台はなぜ逆市の「上方」調整を選んだのか？

今回の茅台の価格調整のタイミングは、他の同行と対照的だ。

2025年以降、中国の白酒産業は「政策調整、消費転換、既存在庫を巡る競争」の三局面が重なる“深い水域”に入り、チャネル在庫は高止まりし、価格逆転（安売り）が業界の常態となりつつある。ディーラーの利益は薄く、時には損失を出すケースもある。

『2025中国白酒市場中期研究報告』によると、2025年上半期において、価格逆転が最も深刻だった3つの価格帯は、順に800元-1500元、500元-800元、300元-500元であり、その中でも500元-800元の製品は生存が最も厳しいとされる。記者は、500元-800元の価格帯が次の高級白酒の中核的な市場であり、今回、多くの大手酒造企業が出荷価格を集中して調整した主要な価格帯でもあることに注目した。

また、チャネルの負担を実質的に軽減するため、昨年以降、五粮液、習酒、郎酒など複数の大手酒造企業は、主要製品の出荷価格を下方調整したり、チャネル補助金や配額調整を通じて「実質的な値下げ」を行った。これにより、高級・次高級など複数の価格帯をカバーしている。

業界全体では一般に「下方」へ調整しているのに、茅台だけが「上方」を選んだ。これはどのような論理に基づくのだろうか。

業界分析では、他の酒造企業がチャネルに在庫を積ませて成長を得るのに依存しているのに対し、茅台はすでに生産能力が3年連続で5.6万トンに安定しており、増量余地はほとんどない。終端需要は大きな環境変化の影響を受けて多少揺れても、高級贈答、コレクション、宴会などのコアシーンには堅実な需要が依然として存在する。供給側が拡大できず、需要側に支えがあるなら、値上げはもはやリスクではなく、希少性に対する再評価の価格設定だ。

白酒の専門家肖竹青は、業界の視点から見ると、茅台は逆風の中での価格調整により明確なシグナルを放った、と指摘している。すなわち、トップブランドは市場化の手段を通じて需給を調整し、価格体系を最適化する能力を依然として持っている。業界が調整局面を抜け出すための自信をもたらす、ということだ。

価格がより透明になり、チャネルがより健全になり、消費がより実態に近づき、発展がより確実になるなら、白酒業界の高品質な発展の道も、より安定して進むだろう。茅台のこの動きは、業界が「周期的な不安」から「価値の深耕」へと移行するための道筋を示し、今回の調整局面を抜け出すための参照となる道を提供しうる。

每日経済新聞