さようなら1499元時代！飛天茅台の小売価格の値上げにより「市場連動」モードが開始される。新たな価格空間を切り開くことができるか？

3月30日晚間、貴州茅台は重要事項の公告を発表した。2026年3月31日より、「飛天」53%vol 500ml 貴州茅台酒（2026）の販売契約価格（出荷価格）を1169元/本から1269元/本に調整し、自営体系の小売価格を1499元/本から1539元/本に引き上げる。前回、出荷価格が1169元/本に引き上げられてからわずか2年半である。

《每日経済新聞・将進酒》記者は、2022年から2024年までの実際の生産能力が連続して3年間とも5.6万トンで安定しており、ほとんど増量がないことに注目した。飛天茅台の市場の指値（相場価格）は、昨年以来一貫して下落している。量は増やせず、価格も圧力を受ける中で、業績目標を達成するには値上げが避けられない選択肢のようだが、今回の引き上げ幅は9%未満と明らかに「抑制的」である。

一方、今回の公告では、「飛天」茅台の自営小売価格を1539元/本に調整すると明示している。i茅台の指導価格から小売価格への変更、そして1499元から1539元への引き上げは、8年以上続いた1499元の「指導価格」が完全に破られたことを示すだけでなく、「飛天」茅台の価格が正式に「相場に追随（随行就市）」段階に入ったことも意味する。

今回、卸売（ディーラー）体系の端末小売価格については規定されていないため、卸売業者も自由に価格設定できる可能性がある。この値上げが、今年の業績にどれほどの増加をもたらすのか。1499元の天井を破った後、市場の価格設定はどこへ向かうのか。茅台が繰り返し強調してきた市場化改革は、本当に重要な一歩を踏み出したのか。業界への影響はどの程度か。

出荷価格を抑制的に9%近く引き上げ

第1四半期末の価格調整が年間業績をカバー

しかし、その貢献度は限定的かもしれない

「値上げで価格を守れば、量もコントロールできる。今年の業績は保証されている。」貴州茅台の今回の値上げについて、ある証券アナリストは率直にこう語った。

酒造会社は通常、閑散期に値上げを行うが、茅台は今回、第1四半期末を選んだ。前回の値上げは2023年11月に行われ、その時は当年の業績への影響は限定的で、真の恩恵の解放は2024年に期待された。そして今回は、値上げが年内最初の四半期の締めのタイミングに直撃し、値上げ効果が年間業績を完全にカバーすることになる。これにより、利益計算書への影響もより直接的になる。

2024年、すなわち前回の値上げ後の最初の通年では、貴州茅台は営業総収入1741.44億元を達成し、前年同期比15.66%増加した。純利益は862.28億元で、前年同期比15.38%増となった。高い基準の上でも、同社は8年連続で売上と純利益の両面で二桁成長を維持している。

しかし、業界の調整による冷え込みはまだ解消されていない。2025年には、同社は営業総収入の成長目標を9%に引き下げた。第3四半期までの実績では、売上と純利益の伸び率はそれぞれ6.32%と6.25%にとどまった。

一方、「飛天」茅台酒の市場の指値は昨年以来、継続的に下落している。さらに、2022年から2024年までの実際の生産能力は、いずれも約5.6万トンで安定しており、連続して3年ほとんど増量が見られない。量は増やせず、価格も圧力を受ける中で、既定の業績目標を達成するには、結局価格だけが選択肢のようだ。

ただし、今回の値上げが業績に与える貢献は、限定的かもしれない。

前回の値上げ後、多くの証券会社が試算したところ、単にこの項目だけでも2024年の利益が45億元以上増加したとされるが、今回はその規模は明らかに縮小している。

茅台が上場以来行ってきた9回の出荷価格引き上げを振り返ると、いずれも15%以上の増加幅であり、1回あたりの引き上げ額は50元から200元の範囲だった。しかし今回の引き上げでは、1本あたり100元の増加で、増加率は9%未満にとどまる。前回の200元/本、20%の増加と比べると、「抑制的」と言える。

上記の証券会社の予測では、値上げ後の業績は約2%の増加が見込まれる。

しかし、調整のロジックは利益だけにとどまらない。業界の分析によると、メーカーにとって値上げは単なる利益拡大の追求ではなく、製品価格をより実態に近づけ、価格シグナルをより透明かつ効果的にするためのものである。茅台は、調整のタイミングを精密に選び、科学的な利益配分メカニズムを調整することで、長期的な発展基盤をさらに強化し、周期的調整の最中にある業界に対しても—価格競争による内耗を避け、チャネル改革とデジタルツールを用いて、透明で安定した価格体系を再構築する模範を示している。

「指導価格」が「小売価格」へ

飛天茅台が本当に迎える価格の「相場に追随」段階

市場にとって、今回の価格調整による業績の伸びしろは過去ほど大きくないかもしれないが、より重要なのは、茅台の市場化改革の一歩を踏み出したことだ。出荷価格の引き上げに加え、自営体系の小売価格も40元引き上げ、1539元/本とした。

「本質は価格の市場化、相場に追随することだ。」とある販売業者は記者に語った。出荷価格の調整自体は市場化とは言い難いが、長年使われてきた1499元の指導価格を廃止したことこそが核心の変化だという。これは2018年以来、茅台が初めて市場の指導価格を調整したことになる。

彼の見解では、過去数年、茅台は何度も出荷価格を引き上げてきたが、市場では常に「指導価格」として1499元に「固定」されていた。今年1月、i茅台で茅台酒の製品を掲載した際、すでに過去の「指導価格」を「小売価格」に置き換えていたが、「飞天」茅台の価格は依然として1499元に固定されたままだった。

そして今回の小売価格の引き上げにより、8年間続いた1499元/本の価格から正式に離れ、「飞天」茅台の価格が「相場に追随（随行就市）」段階に入ったことを示す象徴的な動きとなる。今後の価格は、市場の需給に応じて随時調整される可能性も示唆される。

さらに、今回の会社は自営体系の小売価格のみを明示し、卸売体系の端末小売価格については硬い規定を設けていない。これにより、卸売業者は市場の実勢に応じて自由に価格設定できる余地が生まれる可能性がある。

昨年末に市場化への転換を打ち出して以来、茅台の重要な動きの一つは、「i茅台」プラットフォーム上で、すべての製品の価格を「小売価格」として明示したことだ。「小売価格」として端末価格を定義する背後には、茅台が市場の価格決定権を取り戻し、価格の異常な変動を回避しつつ、チャネルの利益に対して合理的な範囲を設けたいという意図がある。

1499元の指導価格を破ることは、卸に新たな価格空間を開くことに等しい、と上記の卸業者はさらに説明する。以前は指導価格を下回って販売することは許されなかったが、今はその制約がなくなり、今後は完全に市場の需要に応じて販売価格を決めることになる。今後も、茅台は市場の動きに応じて調整を行う可能性も排除できず、また、会社はi茅台を通じて供給量をコントロールし、価格の安定を維持できると考えられる。

茅台の幹部は繰り返し、卸の合理的な利益を確保する必要性を強調してきた。そして、今年1月14日の公告では、次のように明示している。卸売（流通）モデルでは、製品やチャネルごとに、経営コスト、経営の難しさ、リスク、サービス能力などを踏まえ、科学的かつ合理的に算定し、販売契約価格を動的に調整する。

業界の分析によると、これら一連の動きは、茅台の改革の目的が卸を締め出したり、既存のチャネル体系を破壊したりすることではなく、より透明な価格メカニズムと動的調整を通じて、メーカーと卸の職務分担と利益配分を明確にし、最終的にチャネル側の合理的な収益を保障することにあると示している。

主要な酒造企業は一般的に「下向き」に価格を調整しているが、

茅台はなぜ逆に「上向き」なのか？

今回の茅台の価格調整のタイミングは、他の同業者と比べても際立っている。

2025年以降、中国の白酒（バイジウ）産業は、「政策調整、消費転換、在庫競争」の三つが重なる深水域に入り、チャネル在庫の高止まりと価格逆転（卸側が割高になり逆ざやが生じる）が業界の常態となっている。卸売業者の利益は薄く、場合によっては損失さえ出ている。

《2025中国白酒市場中期研究報告》によると、2025年上半期における価格逆転の最も深刻な三つの価格帯は、順に800元-1500元、500元-800元、300元-500元であり、その中でも500元-800元の価格帯の製品は生存が最も困難だった。記者は、500元-800元の価格帯こそが次の高級白酒の中核市場であり、今回の主要酒造企業が集中して出荷価格を調整した主要な製品価格帯でもあることに注目した。

また、チャネルの圧力を実際に軽減するために、昨年以降、五粮液、習酒、郎酒など複数の主要酒造企業は、自社の中核製品の出荷価格を下方調整した。あるいは、チャネル補助金や配額調整などの手段を通じて、「見かけ上の値下げ（実質的な値下げ）」を実現し、高級・次高級など複数の価格帯をカバーしている。

業界全体では概して「下向き」に価格調整しているのに、茅台だけは「上向き」を選んだ。これはどのような論理に基づくのか。

業界の分析では、他の酒造企業がチャネルの在庫積み増しによる成長に依存しているのとは異なり、茅台の生産能力は連続3年、5.6万トンで安定しており、ほとんど増量の余地がない。端末需要は大きな環境変化に左右される可能性はあるが、高級品の贈答、コレクション、宴会といった主要シーンの需要は依然として堅調である。供給側が拡大できず、需要側に支えがあるなら、値上げはもはやリスクではなく、希少性の再評価（再定義）となる。

白酒の専門家、肖竹青は、業界の視点から見て、茅台が逆風の中で調整を打ち出したことは、明確なシグナルを放っていると述べている。トップブランドは、市場化の手段を通じて需給を調整し、価格体系を最適化する能力を依然として持っており、業界の調整期を抜け出すための信頼をもたらす、と。

価格がより透明になり、チャネルがより健全になり、消費がより実態に即し、発展がより確実になれば、白酒業界の高品質な発展の道も、より安定して進められるだろう。茅台のこの動きは、業界を「周期的な不安」から「価値の深耕」へと導き、今回の調整サイクルを乗り越えるための模範となることが期待されている。

每日経済新聞