Logika penjualan asuransi yang mengandalkan pasar besar: "Berani menjual siapa saja, berani mendorong produk apa saja" akan berakhir

炒股就看金麒麟分析师研报，权威，专业，及时，全面，助您挖掘潜力主题机会！

来源：北京商报

过去，消费者常常吐槽保险只有“两个不赔”——这也不赔，那也不赔；而业内人士则心知肚明，很多纠纷的根源在于“错配”：卖的人不懂，买的人糊涂。只要能把保单卖出去，似乎什么人都能推销，什么复杂的产品都敢推。有业内人士表示，当下，有销售人员钟爱卖分红险，但其自己都没有吃透对应的产品，就开始向用户推销。

3月29日，北京商报记者注意到，中国保险行业协会近期发布的《保险产品适当性管理自律规范》（以下简称《自律规范》），正在试图打破这种延续了数十年的粗放逻辑。这份文件带来的不仅是产品分级、人员分级的规范“指标”，更是一次对行业灵魂的考问：当推销员不能再凭借“话术”游走江湖，当70岁老人的钱不再被随意“忽悠”成高风险保单，保险业该如何找回它本该有的样子？

Berakhir dengan “lari membabi buta tanpa melihat”: Klasifikasi 5 level untuk “pembagian wilayah” penjualan

Sebuah dokumen normatif terperinci mengenai “penjual bertanggung jawab” akan segera diberlakukan secara resmi.

Beberapa waktu ini, Asosiasi Industri Asuransi Tiongkok secara resmi merilis《自律规范》. Ini bukan hanya implementasi dari《金融机构产品适当性管理办法》yang dikeluarkan oleh Otoritas Pengawasan Keuangan Nasional, tetapi juga rekonstruksi “lapisan dasar” ekosistem industri. Norma ini terdiri dari sembilan bab, total 46 pasal, didukung oleh lima lampiran operasional, membentuk sistem norma kepatuhan end-to-end yang mencakup klasifikasi produk, kualifikasi penjualan, penilaian pelanggan, penjualan yang disesuaikan, manajemen pengendalian internal, dan pengawasan kepatuhan.《自律规范》mulai berlaku pada 1 Juli 2026.

Berdasarkan《自律规范》, etalase penjualan asuransi disusun ulang. Selama ini, baik produk asuransi penghubung investasi (unit-link) yang rumit maupun asuransi kecelakaan yang sederhana—semuanya ditumpuk dalam “tampilan penjualan” yang sama. Kini, produk asuransi jiwa telah dibagi secara jelas menjadi lima kategori P1, P2, P3, P4, P5, sedangkan asuransi properti dibagi menjadi dua tingkat. Secara spesifik, kategori P1 mencakup produk asuransi jiwa untuk masa pertanggungan satu tahun atau kurang (termasuk jaminan perpanjangan), meliputi asuransi jiwa, asuransi kesehatan, asuransi kecelakaan, dan lainnya. P2 adalah produk asuransi jiwa tipe biasa dengan masa pertanggungan lebih dari satu tahun, meliputi asuransi jiwa, asuransi anuitas, asuransi kesehatan, asuransi kecelakaan, dan lainnya. P3 mencakup asuransi jiwa berjenis dividen (participating), asuransi universal, asuransi pensiun komersial khusus, dan sebagainya. P4 adalah asuransi jiwa yang terhubung dengan investasi, asuransi anuitas variabel, dan sejenisnya. P5 adalah produk asuransi jiwa dengan tingkat kompleksitas tinggi dan manfaat polis yang berfluktuasi tanpa jaminan.

Ini tidak sekadar label, melainkan juga ambang batas. Yang bersesuaian adalah “otorisasi bertingkat” bagi tenaga penjual: tenaga penjual dengan level kemampuan paling rendah hanya dapat menjual produk kategori paling dasar; sedangkan tenaga penjual yang mencapai level tertinggi (level satu) baru dapat “mengotorisasi” penjualan produk berisiko tinggi kategori P4 dan P5 yang strukturnya lebih kompleks.

“《自律规范》membangun standar pengelolaan kesesuaian yang seragam untuk industri, mengakhiri kondisi selama ini ketika standar tiap lembaga berbeda-beda. Dari kerangka keseluruhan mulai desain produk, kualifikasi penjualan, penilaian pelanggan hingga pengawasan pengendalian internal, tujuannya adalah mengatasi risiko penyesatan penjualan dan salah-sasaran produk dari hulu.” Li Chao, pengacara asuransi dari Beijing Shaohe Mingdi Law Firm, mengatakan kepada Beijing Business Daily. Bagi pasar, rilis《自律规范》akan semakin mendorong penjualan asuransi bertransformasi dari “promosi produk” menuju “pencocokan kebutuhan”, sehingga kemampuan profesional menjadi daya saing inti.

Yang lebih patut diperhatikan adalah, “penggaris” ini mulai mengukur secara tepat kantong uang para lansia.《自律规范》mengajukan “tembok pelindung” yang hangat: ketika institusi asuransi menjual produk asuransi kategori P3 hingga P5 kepada calon tertanggung berusia 65 tahun ke atas, maka harus memenuhi kewajiban kehati-hatian khusus. Artinya, menghadapi para lansia yang menggenggam dana pensiun di tangan dan penuh keinginan terhadap “imbal hasil tinggi”, tenaga penjualan tidak boleh lagi berbelit-belit. Wajib dipastikan—melalui penayangan dengan huruf besar, pengingat audio, penjelasan langsung, bahkan kunjungan telepon lanjutan—bahwa si lansia benar-benar mengerti, memahami.

Faktanya, “kilau” dari dokumen normatif ini sudah mulai berkedip di lini depan penjualan. Beijing Business Daily mengetahui bahwa saat ini sudah ada produk yang mengintegrasikan manajemen kesesuaian ke dalam proses. Pada tahap pengisian saat membeli satu produk, sistem akan meminta nasabah mengisi kuesioner penilaian untuk menilai tujuan pembelian serta tingkat kemampuan pembayaran keuangan. Jika sistem menilai “tidak sesuai”, maka tertanggung hanya dapat memilih untuk membatalkan pembelian atau melakukan penilaian ulang, atau tetap membeli setelah sepenuhnya mengetahui informasi yang relevan; dan proses ini akan dicatat secara lengkap. Mekanisme “pengunci” ini sedang membalikkan model “jualan dulu baru dinilai” menjadi “tanpa penilaian, tidak ada transaksi”.

Konklusi yang tak bertanggung jawab dalam penjualan: ketika “pola tipu” menabrak tembok norma

“Halo, panggilan dari tim layanan asuransi medis ya, karena biaya untuk asuransi jaminan medis dan jaminan sosial Anda di wilayah setempat sudah dibayar, benar?” Jika Anda pernah menerima telepon seperti itu, besar kemungkinan Anda akan dibingungkan oleh gaya tutur客服 yang sudah terlatih.

Mereka tidak menyebut “asuransi”, hanya membicarakan “asuransi medis tambahan”; mereka tidak membahas “pembayaran”, hanya mengatakan “mengambil polis elektronik”. Bahkan saat konsumen belum benar-benar memahami situasinya, pihak lain telah mencoba mengarahkan agar membuka ponsel untuk melakukan tindakan, dan dengan bahasa yang kabur mereka “menuntun” untuk membeli satu-dua polis asuransi yang sebenarnya tidak perlu.

Skenario yang paling menyedihkan sering terjadi di loket bank. Mingxia (nama samaran) mengatakan kepada Beijing Business Daily, bagi ayahnya, mimpi tentang masa pensiun setelah pulang kampung untuk membangun rumah hancur pada saat ia menandatangani namanya. Awalnya, sang lansia merencanakan menyimpan 50.000 yuan di bank, mengandalkan bunga untuk menjalani hari tua dengan tenang. Namun di bawah “ungkapan bunga tinggi” dari petugas bank, deposito itu berubah menjadi polis asuransi jiwa seumur hidup.

Baru ketika akhir tahun, karena masalah pemotongan biaya yang mengharuskan mengganti kartu, Mingxia menyadari “rahasia” itu. Di polis tertulis bahwa ini adalah polis asuransi jiwa seumur hidup dengan pembayaran 50.000 yuan per tahun, yang perlu dibayar terus selama 5 tahun. Ini berarti uang 50.000 yuan sang lansia bukan hanya dikunci selama lima tahun, bahkan pada tahun kelima nilai kas polis masih lebih rendah daripada premi yang sudah dibayar—bahkan pokoknya pun tidak bisa diambil kembali. Dan janji “bunga bank” serta “bisa diambil kapan saja” yang dulu digunakan tenaga penjual untuk perbandingan, kini tampak ternyata hanyalah umpan yang menggoda.

“Orang-orang di rumah bahkan tidak tahu soal ini; mereka (petugas bank) masih menutup-nutupi. Itu merugikan penanggung, dan sama sekali tidak disampaikan dengan terang benderang, secara jelas dan gamblang.” Ketakberdayaan Mingxia di masa lalu kerap berakhir tanpa hasil karena kurangnya bukti dan sulitnya menetapkan tanggung jawab. Namun kini,《自律规范》yang baru dirilis ini sedang berupaya mengakhiri jenis sengketa seperti itu.

Terkait kebiasaan buruk di industri tersebut, Long Ge, co-founder dan general manager dari Zon Duo Bang, menegaskan secara tajam: “Ke depannya penjualan sembarangan akan sangat sulit dilakukan. Misalnya, telemarketing tidak boleh langsung menjual. Sistem akan memaksa dilakukan dulu kuesioner kebutuhan pelanggan; jika tidak cocok, penjualan tidak bisa dilakukan. Saat menawari lansia di bank, jika premi terlalu tinggi atau produk terlalu kompleks, sistem akan mengeluarkan peringatan dan memaksa menggunakan huruf besar serta prompt audio risiko, bahkan bisa meminta keluarga untuk mengetahui. Ini pada dasarnya menutup jalan untuk menjual tanpa memperhatikan kebutuhan atau memaksa beli.”

Menurut pelaku industri, jika perusahaan asuransi benar-benar menerapkan《自律规范》secara ketat, maka dapat sangat meningkatkan kepatuhan penjualan dan membantu meningkatkan kualitas keseluruhan produk asuransi yang dibeli konsumen. Li Chao juga menekankan bahwa penjualan tidak semestinya terhadap lansia melalui kanal bank dapat berkurang atau dihindari; dengan rilis《自律规范》, tindakan yang mendorong pembelian secara menyesatkan—tanpa memperhatikan kebutuhan pelanggan, mengaburkan sifat produk, serta menggunakan bahasa “abu-abu”—akan berkurang.

Jalan evolusi: dari “tenaga penjual” menjadi “dokter keuangan keluarga”

Ketika era “setiap orang bisa menjual asuransi jenis apa pun” berakhir, sebenarnya industri memerlukan seperti apa sosoknya?

Jawabannya mungkin tersembunyi dalam otorisasi bertingkat yang sudah ditetapkan. Ke depan, penjualan asuransi bukan lagi sekadar strategi “tentara manusia”, melainkan sebuah perlombaan tentang “penggandaan (investasi) profesional”. Tenaga penjual dengan kualifikasi rendah akan menghadapi tekanan untuk tersingkir, sehingga mendorong industri menuju profesionalisasi dan pengembangan yang lebih presisi.

Menurut pelaku industri, berdasarkan sistem klasifikasi bertingkat untuk produk dan tenaga kerja, maka para pelaku harus memiliki kompetensi layaknya “dokter umum”: tidak hanya paham asuransi, tetapi juga paham manajemen kekayaan, kesehatan dan pensiun, bahkan mampu menggerakkan sumber daya layanan medis dan pensiun dari institusi untuk menyediakan solusi bagi pelanggan sepanjang seluruh siklus hidup. “Ke depannya penjualan asuransi akan lebih mirip ‘dokter keuangan keluarga’ yang profesional.” Long Ge menggambarkan sebuah gambaran. Ia mengatakan kepada Beijing Business Daily bahwa tenaga penjual di masa depan tidak bisa hanya mengandalkan kemahiran berbicara; mereka harus lebih dulu “mendiagnosis” kondisi keluarga pelanggan, pendapatan, dan kebutuhan (dengan melakukan kuesioner penilaian), lalu barulah sistem mencocokkan produk yang diizinkan untuk dijual. Penjualan yang menipu lansia dan menyesatkan melalui bahasa akan semakin tersingkir, sementara industri akan lebih mengutamakan profesionalisme dan kejujuran.

Ini bukan angan-angan. Menurut Li Chao, berdasarkan sistem klasifikasi bertingkat produk dan tenaga, penjualan asuransi akan menunjukkan tren peningkatan berikut. Pertama, alur penjualan bergeser dari “pengenalan produk” menjadi “analisis kebutuhan-penyesuaian solusi”; tenaga penjualan harus memahami kekurangan perlindungan klien dan kondisi keuangannya terlebih dahulu, lalu merekomendasikan produk yang sesuai. Institusi asuransi juga perlu lebih menekankan layanan sepanjang siklus hidup: dari transaksi tunggal ke pemeliharaan hubungan jangka panjang, menyediakan solusi komprehensif yang mencakup perlindungan risiko, manajemen kekayaan, dan pensiun yang sehat. Kedua, tenaga penjualan perlu terus memperbarui pengetahuan profesional agar dapat memperoleh otorisasi penjualan pada level yang lebih tinggi, mendorong peningkatan level profesional industri secara keseluruhan. Selain itu, persyaratan manajemen kesesuaian akan diintegrasikan ke dalam proses bisnis: melalui cara teknis untuk memverifikasi kualifikasi penjualan, melakukan pengecekan pencocokan risiko, dan mencatat jejak proses; penilaian institusi juga akan bergeser dari semata-mata berorientasi pada kinerja menuju evaluasi multi-dimensi seperti kepatuhan, kualitas layanan, dan kepuasan pelanggan.

“Terakhir, layanan untuk kelompok khusus akan dioptimalkan; akan ada lebih banyak desain yang ramah lansia—misalnya, alur penjualan online harus menjamin keramahan usia lanjut, kemudahan penggunaan, dan keamanan, serta memberikan lebih banyak waktu pertimbangan kepada lansia. Dan untuk produk keuangan yang terjangkau (普惠金融), melalui klasifikasi produk dan penyederhanaan alur, produk berisiko rendah dan perlindungan dasar akan dibuat lebih mudah menjangkau konsumen umum.” Li Chao menambahkan.

Tentu saja, perubahan juga memerlukan “mikro-operasi” yang lebih presisi. Pelaku industri mengingatkan bahwa produk asuransi itu sendiri mencakup berbagai fungsi, sehingga manajemen kesesuaian bagi konsumen juga harus “dikelola secara presisi sesuai produk”. Selain itu, dalam beberapa penilaian, bagaimana memastikan hasil yang masuk akal namun tidak salah sasaran terhadap kebutuhan nyata konsumen akan menjadi fokus untuk optimasi teknologi dan eksplorasi industri tahap berikutnya.

Apa pun itu, sebuah era yang tegak oleh profesionalisme dan dipercaya oleh integritas sedang tiba. Bagi konsumen yang pernah merasa khawatir karena penjualan yang menyesatkan, ini akan menjadi pengesahan yang terlambat namun tepat. Dan bagi industri itu sendiri, transformasi dari “supermarket barang” menjadi “toko khusus”, pada akhirnya akan membuat asuransi kembali pada inti paling sederhana: pada saat yang diperlukan, memberikan rasa aman yang pasti.

北京商报记者 胡永新

Himpunan informasi melimpah, interpretasi yang akurat—hanya di aplikasi Sina Finance

责任编辑：高佳